2017, anul în care ar trebui să învățăm despre complexitate

Lumea marketingului digital trece prin cicluri care au devenit din ce în ce mai scurte și mai intense. În urmă cu mai puțin de șase ani, deplângeam monopolul Google pe bugetele de digital. Fast forward în ziua de azi și duopolul Google/Facebook ocupă majoritatea media planurilor pe care le-am văzut în ultima vreme, iar consumul de conținut „in situ“ e ce ne interesează cel mai tare.

de Bogdana Butnar 

Pare-se că în 2017 internetul pentru branduri s-a împărțit în trei:  Google (cu YouTube), Facebook (la pachet cu faimoasele achiziții Instagram și WhatsApp) și restul. Restul pe care mulți au început să îl numească, complet impropriu, dark web. Pe lângă aceste trei „continente“, internetul mai are și trenduri: Vine, Snapchat, wearables, „n“ alte aplicații cool pentru că așa zic Mashable sau Gizmodo. Și evident IoT. „Trendismul“, obicei ușor inexplicabil de a insista că trebuie să ne punem toate speranțele în ceva nou, nu neapărat măsurabil și în niciun caz monitorizat de altcineva decât propriile sisteme, aduce aminte de bulele digitale de prin anii 2000. Platformele care urmează să ne salveze strategia de marketing, cele care ne vor da acces la noua generație de consumatori, cele care ne vor face brandul mai cool au cale lungă până să-și demonstreze viabilitatea. Între timp, Vine a murit, Snapchat nu poate încă măsura ROI și Pinterest sau LinkedIn caută un model de business sustenabil. În același timp, utilizatorii de internet încep cure de detoxifiere digitală și caută experiențe care să îi ajute și să îi împlinească. Cu câteva excepții, puține branduri au continuat investiții serioase în tehnologii care să îmbunătățească relația dintre ele și consumatori. Majoritatea au ales să-și cheltuiască banii prin ad-tech.

Dacă e să ne gândim așezat la ce înseamnă 2017 pentru marketingul digital, vedem că e un exercițiu de alegere. Alegerea între simplitate și complexitate. Pentru că avem opțiunea să vorbim exclusiv despre duopolul Facebook/Google și despre filosofia lui Byron Sharp, care a înghițit practic orice altă paradigmă de marketing.

În prima variantă, lumea marketingului digital arată cam așa: tehnologia și procesele din spatele a ceea ce numim programatic sunt aplicate pe scară tot mai largă, într-un ecosistem care include fie Facebook și suita sa de categorii de targetare, la care se adaugă orice alte proprietăți pe care Facebook le poate accesa prin bursele de media, fie Google și „domeniul“ sau care, în teorie, poate conține exact aceleași proprietăți. Bursele de media nu fac diferența între cumpărători. Ambii giganți folosesc aceeași filosofie, „disponibilitatea mentală“ descrisă de Sharp, adică «reach» peste relevanța și rămânerea pe platforma unde ți se servește publicitatea. Domol dar vizibil, formatele devin „immersive“, însemnând că nu mai trebuie să dai clic niciunde. Dacă Facebook o să învețe ceva de la WeChat, în curând orice reclamă tranzacțională s-ar putea finaliza într-o fereastră de chat printr-o conversație cu un bot. Ad-urile de pe Instagram au deja un „see more“ care trage întreaga experiență de web a brandului într-o fereastră de Instagram. Punct. Cinci aplicații, doi „furnizori“ și niciun motiv să mai încerci altundeva.

În cealaltă variantă, există un internet și dincolo de asta. Un studiu de la Radium Social arată că în continuare majoritatea tranzacțiilor sunt conduse de clicuri venite din „dark web“. Asta înseamnă tot mai frecvent „internetul din afara Facebook și Google“. Dincolo de marile platforme există comunități și siteuri pe unde tranzitează o majoritate mai puțin sexy decât cea pe care o discutăm pe marile platforme. Opțiunea doi e complexă. Înseamnă o înțelegere profundă a ecosistemelor prin care se mișcă utilizatorii de internet. Înseamnă optimizări constante, protejarea propriilor active digitale (website, pagini de comunitate, forumuri, aplicații etc.), relații bune cu comunități de influenceri și micro-influenceri, sisteme proprii de monitorizare și măsurare a activității utilizatorilor, relevanță pe bune și dezvoltarea unor relații reale cu utilizatorii. E mai complicat, dar mult mai satisfăcător pentru că nu exclude marile platforme, ci le include într-o viziune asupra internetului care nu este platformocentric, ci este brandocentric. O altă parte bună a aplecării proactive asupra experienței cu brandul și nu cu platforma este că brandurile pot reînvia ceea ce acum câțiva ani buni numeam digital/social uti­lity. Odată trecută de perioada primului entuziasm, digital utility poate lega brandurile mai strâns de utilizatori, făcând schimbul de informație și produse mai echitabil. Adevărat însă, azi nu există un model holistic de eficiență al acestei opțiuni. Vorbim de diferența între a-ți deschide toate sucursalele în mall-uri sau a avea curajul să explorezi și centrul vechi și străzile pe unde, chiar dacă statistica îți spune că majoritatea e la mall, se plimbă totuși o mulțime de alți oameni.

Aș vrea în 2017 să alegem cu toții să ne placă lucrurile mai complicate. Nu de alta, dar opțiunile simple nu par să dea decât rezultate dubioase dacă e să ne luăm după ce se întâmplă în politica globală.

 

 

BOGDANA BUTNAR este Head of Strategy la Poke Londra, agenție de digital parte din rețeaua globală Nurun și grupul Publicis UK. Înainte de a se alătura echipei Poke a fost Industry Manager la Google Marea Britanie și la Google România. Din 2006 pånă în 2010 a fost Head of Strategy și apoi Managing Director la MRM Worldwide România; anterior, a lucrat la Headvertising și Rompetrol.