TOP PR Romania
Reading Time: 7 minuteTopul performantei in PR, realizat de Biz si Unlock Market Research, este rezultatul colectarii si analizei mai multor indicatori care au vizat masurarea performantelor financiare ale agentiilor si a imaginii pe care acestea o au in randul companiilor care platesc pentru servicii de consultanta in comunicare.
Se pot face clasamente dupa cifra de afaceri, dupa profit, dupa numarul de angajati, dupa sumele incasate din consultanta, dupa vechimea in piata, dupa numarul de premii, dupa rate de crestere etc. Criteriile pot fi multiple, la fel si rezultatele. Noi ne-am propus un top al performantei in PR, in care performanta este masurata pe doua dimensiuni: performanta financiara din cumularea mai multor indicatori de business si performanta asa cum rezulta din perceptia celor care platesc pentru serviciile de PR ale agentiilor. Am pus rezultatele de business in balanta cu factorii de imagine. Banii fata in fata cu reputatia. Caci pana la urma, la asta se rezuma PR-ul: cineva investeste bani ca sa-si construiasca o reputatie (buna) si altcineva, cu o (buna) reputatie de profesionist in astfel de constructii, castiga bani din treaba asta. E un joc simplu. Intre bani si perceptii.
Am pornit acest demers anul trecut. Am testat terenul, am tatonat piata. Am adunat informatii, am ascultat pareri, am primit si aprecieri si sugestii. Am analizat si filtrat sfaturile pe care ni le-au dat jucatorii din piata, deopotriva agentii si clienti. Ne-am pregatit instrumentele de lucru, am rafinat metodologia si am pornit din nou la treaba. La capatul a cinci luni, dintre care trei au fost dedicate colectarii de date, impreuna cu echipa Unlock Market Research, va prezentam rezultatele celei de-a doua editii a topului de PR, realizat de Biz.
Cum am facut topul?
Top 20 de Agentii de PR, realizat de Biz si Unlock Market Research, este rezultatul corelarii a doua clasamente, fiecare avand pondere egala (50% – 50%):
Un top al performantei in business, realizat prin corelarea a patru indicatori financiari: cifra de afaceri din 2013 (33%), suma totala a fee-urilor incasate in 2013 (33%), profitabilitatea agentiei – profitul inregistat in 2013 raportat la numarul de consultanti din agentie (17%) – si rata de crestere a cifrei de afaceri in 2013 fata de 2012 (17%).
Un top al performantei agentiilor din perspectiva clientilor, realizat pe baza raspunsurilor oferite de clienti ai serviciilor de PR. Raspunsurile celor chestionati au vizat masurarea a doi indicatori de perceptie cu ponderi egale (50% – 50%). Primul indicator a rezultat din masurarea a patru dimensiuni*, folosite frecvent in evaluarea activitatii agentiilor de PR: capacitatea de analiza (27%), capacitatea de implementare (27%), creativitatea (25%) si capacitatea de raportare (21%). Procentele alocate corespund importantei pe care clientii o acorda fiecarei dimensiuni in parte. Al doilea indicator a rezultat din masurarea perceptiilor clientilor privind satisfactia, recomandarea si performanta agentiilor cu care au lucrat.
Chestionarele au fost trimise catre aproximativ 400 de manageri de marketing, PR si comunicare din companii multinationale si locale care folosesc servicii oferite de agentii de PR.
Peste jumatate dintre respondenti (51%) au lucrat toata cariera lor (indiferent de locul de munca) cu maximum trei agentii de PR. Media numarului de agentii cu care au lucrat este in jur de patru agentii. Majoritatea respondentilor sunt clienti care au peste 6 ani de experienta in domeniul comunicarii (84%).
Studiul a fost desfasurat in intervalul iulie – septembrie 2014 si a luat in calcul datele financiare raportate de agentiile de PR pentru 2013. Au fost analizate 36 de agentii de PR active pe piata romaneasca, acestea inscriindu-se in derularea acestui studiu prin completarea unui chestionar si furnizarea de informatii precum: numele actionarilor, echipa de management, cifra de afaceri, profitul, suma fee-urilor incasate din servicii de consultata, echipa de consultanti, portofoliul de clienti, premiile castigate pe parcursul anului 2013, media de varsta si experienta in domeniu a membrilor echipei.
Ce conteaza pentru clienti?
Agentiile de PR marseaza deseori pe dimensiunea de creativitate, insa atunci cand evalueaza activitatea unei agentii, clientii apreciaza in primul rand si in egala masura capacitatea de analiza (27%) si de implementare (27%) si abia apoi creativitatea (25%) si capacitatea de raportare (21%) ceea ce ne indica faptul mai degraba ca clientii sunt atenti la dimensiunile masurabile obiectiv.
Competitia nu dauneaza grav progresului Din toate datele colectate si analizate au rezultat o serie de topuri si un clasament final, integrat – Top 20 cele mai performante agentii de PR – insa poate mai important decat clasamentele prezentate este raportul ordonat alfabetic, ce contine informatii despre toate agentiile analizate. Indexul poate fi un instrument de lucru, pentru toti jucatorii din industrie, fie ca este vorba de clienti, fie de agentii, util mai ales pentru cei care reusesc sa citeasca dincolo de cifre si clasamente.
Evident ca orice forma de incadrare intr-un clasament starneste reactii: satisfactie pentru cei mai bine clasati si nemultumire pentru restul. Dincolo de asta, dupa ce trece euforia laurilor si dezamagirea unei pozitii care nu corespunde imaginii pe care fiecare si-o proiecteaza despre sine, ramane ceva mult mai important de atat. Un clasament trezeste spiritul competitiv, te ajuta sa vezi unde te situezi in raport cu ceilalti jucatori din piata, sa vezi daca atributele pe care le proiectezi sunt similare cu cele cu care esti perceput.
Jocul perceptiilor
Clientii sunt deseori nemultumiti de prestatia agentiilor, agentiile se plang de bugete taiate, termene limita nerealiste, obiective aberante sau cerinte nedefinite. Clientii nu stiu ce vor, agentiile nu-si respecta promisiunile, supraliciteaza si apoi pornesc la vanatoare de noi clienti.
Desigur ca generalizarea are limitele ei, sunt nuante de la caz la caz si adevarul nu este de o singura parte, insa strict la capitolul relationarii dintre clienti si agentii, acestea sunt punctele nevralgice.
Ce am aflat din exercitiul pe care l-am propus clientilor, acela de a evalua agentiile cu care au lucrat pe parcursul carierei? In primul rand ni s-a reconfirmat faptul ca exista o zona de tensiune care credem ca s-ar putea diminua daca s-ar juca mai mult cu cartile pe fata – clientii sa fie mai expliciti in definirea cerintelor, agentiile mai retinute in a-si supralicita capabilitatile. Ni s-a reconfirmat, la fel ca in orice domeniu, ca relatiile umane sunt peste cele formale. Prietenia bate businessul. Cand un client isi informeaza agentia ca a fost invitat sa completeze un chestionar de evaluare inseamna fie ca au o relatie personala foarte buna, fie increderea in agentia cu care lucreaza este atat de mare incat o tine la curent cu fiecare act de comunicare in care se implica. Iar daca este valabila aceasta a doua varianta, inseamna ca PR-ul si-a intarit rolul de consultant de business.
Profil de industrie
Din 36 de agentii analizate, majoritatea functioneaza ca agentii independente, nefiind afiliate sau parte a vreunui grup de comunicare romanesc sau international, implicit si actionariatul fiind preponderent romanesc. Cumulat, agentiile analizate deruleaza afaceri de aproximativ 30 de milioane de euro si au echipe care reunite inseamna peste 500 de persoane, dintre care peste 400 sunt consultanti in comunicare, iar media de varsta a acestora este de aproximativ 30 de ani si au in medie 7,5 ani de experienta in domeniul comunicarii. Mai mult de un sfert dintre agentii nu au castigat niciun premiu in competitiile de profil sau declara ca nu participa.
Cine este Golin?
Golin Romania este agentia care a ajuns in fruntea clasamentului din acest an. Activa cu acest nume din vara lui 2014 in urma unui rebranding la nivel global, este parte a grupului de companii din care mai fac parte Lowe & Partners, Initiative, BPN, Seniorhyper, Mobile Works si Medic One. La nivel international, este afiliata la reteaua de PR Golin Worldwide, acesta fiind primul birou din Europa Centrala si de Est al companiei americane.
Agentia a fost infiintata in 2006, sub numele de Lowe PR, devenita apoi Golin Harris (2011). In prezent, are 37 de angajati, dintre care 32 sunt consultanti de PR, cu o medie de varsta de 27 de ani si 6,5 ani de experienta in domeniul comunicarii. Golin este condusa de Hortensia Nastase in calitate de Managing Partner, inca de la infiintare, alaturi de Monica Botez (Partner, Head of Corporate Division) si Alina Balan (Head of Consumer Division). Agentia lucreaza pentru 29 de clienti permanenti si 16 clienti pe baza de proiecte punctuale. In 2013 a pierdut trei clienti si a castigat 25 de clienti noi.
Cui ii e frica de cifre?
In domeniul relatiilor publice, mai relevant decat cifra de afaceri in sine este un alt indicator – “fee income”, respectiv banii incasati din servicii de consultanta, mai exact veniturile ramase in agentia de PR, care nu au legatura cu rulajul realizat din diferite proiecte conexe activitatii de comunicare. “Fee income” este indicatorul financiar raportat de agentii de relatii publice in tari cu traditie in comunicare si este criteriul dupa care se realizeaza topurile companiilor de relatii publice peste tot in lume. Pe piata romaneasca, practica de a face publice fee-urile incasate nu este una curenta, intampinata pe alocuri chiar cu reticenta sau cu explicatii ce tin de politica grupului. Situatia insa incepe sa se schimbe: daca anul trecut dintre 50 de agentii analizate doar 16 au acceptat sa-si dezvaluie suma fee-urilor incasate, anul acesta din 36 de agentii 26 au acceptat sa publice aceste sume care variaza, in functie de dimensiunea businessului, de la cateva zeci de mii de euro pana la 1,6 milioane de euro, iar in procente fee-urile variaza de la 25% la 98% sau chiar 100% din valoarea cifrei de afaceri din 2013.
Am repetat exercitiul de anul trecut si i-am rugat pe respondentii chestionarelor dedicate clientilor serviciilor de PR sa indice spontan numele unui om de PR pe care-l cunosc. Pentru al doilea an consecutiv, Ioana Manoiu castiga testul de notorietate. Punctajele obtinute in acest clasament nu au fost corelate cu punctajele acordate agentiilor si reprezinta doar un exercitiu de exemplificare a puterii brandului personal.
Urmăriți Revista Biz și pe Google News. Abonamente Revista Biz
