Adevarul despre branduri

Globalizarea este un concept polarizant, perceput cand ca o utopie, cand ca o distopie. Ce rol joaca brandurile in acest context si ce astepta consumatorii de la ele, indiferent de marime si amploare? 

Traim intr-o lume in continua schimbare si a transparentei fara precedent, iar asteptarile pe care consumatorii le au de la branduri, fie ca este vorba de marci locale sau unele cu prezenta globala, sunt tot mai mari. Pentru a intelege in profunzime acest context, McCann Truth Central, divizia globala de cercetare a consumatorilor, parte a McCann Worldgroup, a realizat un studiu despre rolul jucat de branduri in contextul globalizarii. Intitulat “Truth about Global Brands”, studiul a fost realizat pe 29 de piete, cu un esantion alcatuit din 30.000 de respondenti, printre care s-au numarat lideri de opinie din mediul academic, mediul de business, din domeniul stiintelor sociale si al artei. Cu o asemenea amploare, acesta este cel mai mare studiu al diviziei McCann Truth Central pana in prezent, dupa cum a precizat Harjot Singh, vicepresedinte executiv si director de strategie pentru Europa la McCann Worldgroup EMEA, prezent la Bucuresti, unde a prezentat principalele rezultate ale acestei cercetari in exclusivitate pentru Romania, in cadrul Zilelor Biz, alaturi de Rodney Collins, director regional pentru EMEA al Truth Central, si reprezentanti ai McCann Bucuresti.

Harjoth Singh_mic

Harjot Singh, McCann Worldgroup EMEA / Foto: Vali Mirea 

De ce este nevoie de un studiu precum “Truth about Global Brands”? “In primul rand deoarece puterea si influenta nu mai sunt unidirectionale sau previzibile”, explica Harjot Singh. “In era in care orice act «local» poate instant deveni «global», nu mai putem discuta in termenii binomului «global vs. local». Lucrurile sunt mult mai complexe de atat, mai nuantate si, cu certitudine, cu mai multe provocari.” Pentru agentii si consultanti aceasta stare de fapt inseamna ca trebuie sa gaseasca metode mai bune si mai eficiente prin care sa-si ajute clientii sa faca fata provocarii de a gasi un echilibru intre platformele globale si felul in care acestea pot contribui pe plan local. Cercetarea Truth Central este una de profunzime si incearca sa desluseasca ce inseamna un brand global intr-o lume in care a venit vremea ca toate definitiile si conceptele legate de globalizare sa fie reexaminate si reinterpretate.

Adevarul surprinzator

Peste tot in lume oamenii au o atitudine pozitiva fata de globalizare si brandurile globale. “Surprinzator”, considera Diana Ceausu, Head of Strategy la McCann Bucuresti, analizand in profuzime rezultatele studiului. 85% dintre respondenti cred ca brandurile globale au puterea de influenta lumea in bine, iar 81% cred ca brandurile globale au capacitatea de a genera schimbari mai profunde decat cele pe care le pot influenta institutiile guvernamentale. “Asta reprezinta in egala masura o oportunitate si o imen­sa responsabilitate pentru branduri”, explica Diana Ceausu. “Oamenii sunt atat de dezamagiti de institutiile guvernamentale, incat este normal sa caute inspiratie in alta parte. Acum, mai mult ca niciodata, se asteapta ca brandurile sa joace un rol mai important in vietile lor si sa aiba si o componenta culturala, dincolo de simpla functionalitate a produselor. Oamenii cauta in branduri o voce care sa le impartaseasca valorile.”

Diana Ceausu_mic

Diana Ceausu, McCann Bucuresti / Foto: Vali Mirea 

Indiferent cat de global sau local se comporta un brand, oamenii sunt interesati de esenta acelui brand, de valorile care-l definesc. Vor sa inteleaga care este valoarea pe care le-o duce in vietile lor sau ce problema rezolva. {i in acest context, dupa cum puncteaza Diana Ceausu, nu este loc de impostura: “Ca brand, nu poti minti, nu poti sa te manifesti doar la nivel declarativ, fara sa actionezi, deoarece oamenii vor simti imediat”.

Global, local, romanesc

Romanii se raporteaza la uniformizare diferit de restul respondentilor. 58% dintre romani considera ca uniformizarea este cel mai mare dezavantaj al globalizarii, de aproape 6 ori mai mult decat media de 10% a respondentilor din alte tari care sunt de aceasta parere. Este un paradox. Romanii aspira la sisteme, structuri si norme, isi doresc acelasi nivel de calitate, imbratiseaza spiritul global si sunt deschisi fata de lume, dar nu vor o lume uniformizata, care sa-i forteze sa intre in niste sabloane. Vor sa pastreze si specificul local.

Studiul indica un soi de “Renastere” prin care trec romanii in ultima perioada, pe parcursul careia isi (re)descopera mandria fata de valorile, produsele, oamenii, ideile si resursele locale. Romanii isi (re)castiga increderea de sine si isi asuma identitatea cu mai putin fatalism si cu mai multa determinare. Incep sa inte­leaga ce au valoare si cum isi pot promova tot ce au mai bun in lume. Nu mai stau pur si simplu cu ochii pe ce se intampla in afara tarii, in incercarea disperata de a importa orice model al perfectiunii intruchipate. Incearca mai degraba sa construiasca viata pe care si-o doresc in Romania, identitatea “locala” cu care se simt confortabil.

Astfel, 64% dintre romani sustin ca prefera branduri locale, in timp ce doar 57% este media la nivel global a celor care prefera marci locale. De asemenea, 80% sustin ca isi doresc reclame adaptate la specificul romanesc. 59% dintre romani sunt ingrijorati de pierderea traditiilor si a obiceiurilor locale din cauza globalizarii (fata de 47% media la nivel inter­national). Poate ca romanii nu stiu prea clar ce vor sau spre ce indreapta ca natiune, puncteaza Diana Ceausu din analizarea rezultatelor studiului pentru Romania, insa cu certitudine stiu ca puterea si responsabilitatea fiecarui individ trebuie sa fie la cote mai inalte ca niciodata. Schimbarea incepe in plan individual si numai asa fiecare poate contribui la adevarata schimbare. Emotiile, ambitia, teama de a pierde sansa de a face o schimbare pe termen lung sunt foarte puternice in randul romanilor, acum mai mult ca niciodata. 

Expertii McCann Truth Central lucreaza in prezent la studiul “Truth About Global Youth”, care va fi lansat anul viitor. In Romania, in afara de “Truth About Global Brands”, au fost prezentate de asemenea “Truth About Shopping” si “Truth About Time Warps”.