Aversiunea de a pierde vrabia din mână

Cheia succesului lui Jimmy Connors (numărul 1 ATP pentru 268 de săptămâni, dintre care 160 – trei ani şi ceva! – consecutive) a fost credo-ul său: “I hate to lose more than I love to win”. La prima vedere neplăcerea de a pierde şi dorinţa de a câştiga par acelaşi lucru. Două feţe ale aceleiaşi monede. Nu şi pentru Jimmy Connors. 

De Radu Atanasiu 

Şi cred că nici pentru dumneavoastră. Să zicem că sunteţi salariat şi şeful vă măreşte salariul cu o sută de euro. Vă bucuraţi? Sigur! Daţi petrecere? Mă îndoiesc. Sunt totuşi doar o sută de euro. Gândiţi‑vă acum că şeful vă taie o sută de euro din salariu. Cât de tare vă supăraţi? Sigur mai tare decât v-aţi bucurat la suta în plus. De fapt chestiunea e cercetată şi, contraintuitiv, o pierdere, în loc să ne afecteze la fel de tare, dar cu semn opus, ne afectează cam de două ori mai mult decât un câştig de aceeaşi valoare.

Această asimetrie se numeşte aversiunea la pierdere şi a fost descoperită şi studiată de Kahneman, Tversky şi Thaler, faimoşi întemeietori ai economiei comportamentale.

Dar de unde vine asimetria asta? De ce vrabia din mână e mai valoroasă decât cioara de pe gard? Se pare că acest software s-a scris în sistemul nostru de operare pe vremea când locuiam în peşteri şi aveam chestii puţine, dar valo­roase. Ce risca strămoșul nostru să piardă dacă se aventura, să zicem, la o încăierare cu tribul vecin? Si­gur ceva mai mult de o sută de euro. Viața, libertatea, o mână, nevasta. Cei care au pus mai multă valoare pe ceea ce au deja şi riscă să piardă versus ceea ce pot câştiga sunt cei care au trăit să dea mai departe zestrea genetică până la noi. Ei sunt strămoşii noştri. Noi ne tragem din cei mai prudenţi. Şi prudenţa asta, valorizarea mai mult a pierderii decât a câştigului, a ajuns să fie scrisă evolutiv în creierul nostru.   

Hai să vedem acum nişte exem­ple de comportament economic rezultat din aversiunea la pierdere. Câteodată, acest bias ne poate împiedica să vindem în pierdere un asset. Un pachet de acţiuni, un apartament, nişte bitcoin. Să zicem că aţi cumpărat în 2007 un apartament cu 120.000 de euro, iar acum el valorează cam 75.000. Nu faceţi nimic cu el (stă gol), chiria ar fi destul de mică şi aveţi nevoie de bani să vă luaţi o casă. Doar că nu concepeţi să pierdeţi cei 45.000 de euro (diferenţa între preţul de achiziţie şi cât aţi lua pe el astăzi). Nu e un demers prea raţional, pur şi simplu vă doare burta doar când vă gândiţi la asta. Şanse să ajungă din nou la preţul din 2007 sunt mici, iar nevoia de bani e acum, nu peste nu ştiu câţi ani. Vinovată de durerea de burtă, de blocajul acesta este chiar aversiunea la pierdere. Pentru că la vânzare marcăm pierderea a 45.000 de euro, care până atunci era ceva aşa, indefinit. Există vreo metodă să ieşim din impas? Să ne păcălim noi creierul, care a vrut el să ne păcălească primul? Sigur, printr-un exerciţiu mental. Gândiţi-vă că nu aveţi apartamentul, dar aveţi banii. Vine cineva şi vă propune să îl cumpăraţi cu 75.000. Îl luaţi? Dacă răspunsul este “Nici gând, nu-mi trebuie!”, înseamnă că între apartament şi 75.000 de euro aţi alege banii. Ei bine, în situaţia dumneavoastră există o metodă simplă de a face asta: vindeţi-l!

Una din cele mai amuzante metode de a exploata aversiunea la pierdere pentru o cauză nobilă am întâlnit-o citind despre o aplicaţie din Statele Unite, Pact, care te motiva să mergi la sală. Cred că ştiţi de comportamentul destul de comun al multora (nu noi, alţii) de a-şi face abonament scump la sală şi apoi de a nu merge niciodată. Ei bine, dacă sutele de euro date pe abonament nu îi ridicau pe oameni de pe canapea, Pact a reuşit asta cu sume de genul 10 dolari. Cum? Simplu: îţi setai un număr de vizite la sală pe săptămână şi Pact, dacă nu te verifica (cu GPS) că te-ai dus, îţi lua de pe card 10 dolari pentru fiecare absenţă. Mecanismul a mers perfect, sute de mii de americani devenind mai activi datorită aversiunii de a pierde 10 dolari. Bine, până când fondatorii au început să bage mâna în borcanul cu miere, dar asta e altă poveste. Un alt exem­plu simpatic mi l-a dat fiica mea: aplicaţia Forest te ajută să nu-ţi pierzi timpul pe telefon. Îţi setezi o perioadă (de genul două ore) în care să nu foloseşti telefonul şi în acest timp creşte un copăcel virtual. Dacă intri pe orice altă aplicaţie, copăcelul moare. Se pare că asta e una dintre metodele cele mai eficiente de a combate dependenţa de ecran.

Magazinele online folosesc trucuri bazate pe aversiunea la pierdere pentru a contracara un comportament foarte des întâlnit: utilizatorii surfează, îşi aleg produse, le pun în coş, închid browserul şi pleacă. Cum faci să îi aduci înapoi ca să finalizeze tranzacţia? Un mesaj prin care cumpărătorul e informat că stocul produsului care e în coş e pe terminate îi schimbă acestuia percepţia din “Aş putea să cumpăr chestia asta” în “Aş putea să pierd chestia asta” şi vânzarea e mult mai probabilă.

Aversiunea la pierdere este mama multor biasuri cognitive, cele mai întâlnite fiind endowment effect, scarcity effect sau status quo bias, exemplificate mai jos.

Endowment effect – preţuim mai mult chestiile pe care le avem deja. Chiar dacă există o politică de returnare a produselor “no questions asked”, magazinele ştiu că, odată ajuns obiectul în casa dumneavoastră, vă va fi mult mai greu să vă despărţiţi de el.

Scarcity effect – preţuim mai mult chestiile care sunt în cantitate limitată. Căutaţi cazare pe boo­king.com şi o să vedeţi o avalanşă de stimuli de a face mai repede rezerva­rea pentru că nu mai sunt camere. În imaginea alăturată este o căutate fictivă a mea pe boo­king.com pe care o dau de e­xemplu la curs şi unde am indicat patru stimulări ale acestui efect. Lumea nu e raţională şi cedează, chiar şi eu recunosc că am cumpărat grăbit bilete de avion spre destinaţii în care nici nu eram sigur că vreau să ajung doar pentru că “mai sunt doar două locuri”. Atunci când s-a anunţat pentru toamna lui 2003 încetarea zborurilor cu Concorde, preţurile au înnebunit. Aveai-n-aveai treabă peste Atlan­tic, trebuia neapărat să dai o grămadă de bani pentru una din ultimele şanse de a zbura supersonic.

Status quo bias – valorizăm mai mult situaţia curentă. Indiferent că e un fel de a face lucrurile, o carieră, o relaţie, un software pe care îl utilizăm de ceva timp (şi nu tâmpenia aia nouă pe care vrea conducerea să ne-o bage pe gât), ceea ce e acum e mai bun decât ceea ce poate fi, aşa că de ce ne-am schimba?! Această teamă de schimbare îşi are rădăcina tot în aversiunea la pierdere şi în vrabia din mână. Oare putem folosi trucul cu apartamentul şi aici? Dacă aş avea deja jobul celălalt sau cariera cealaltă sau proiectul antreprenorial la care mă tot gândesc, m-aş întoarce la ce fac acum? Dacă firma mea ar fi deja transformată digital, aş vrea să mă întorc la felul greoi în care facem acum lucrurile? Dacă m-aş fi apucat deja acum un an să alerg sau să merg la sală, m-aş lăsa să mănânc în fiecare seară chipsuri la te­levizor, aşa cum fac acum? Nu ştiu care e starea pe care nu vă vine s-o schimbaţi şi nu ştiu dacă exerciţiul ăsta e folositor sau mai degrabă inconfortabil, dar ceea ce vom regreta e mai degrabă ce n-am făcut, aşa că succes! Şi curaj!

 

Radu Atanasiu este Adjunct Lecturer la Maastricht School of Management Romania