Brandurile în era activismului

Trăim în era marketingului cu rost, cu sens, cu obiective dincolo de cele financiare sau de awareness, iar brandurile care nu înțeleg acest lucru nu-și vor găsi locul în alegerile clienților actuali și viitori, a spus Gabriela Lungu, fondator WINGS Creative Leadership Lab, în deschiderea zilei de Media & Marketing de la Zilele Biz.

“Mi se pare incredibil cum, pentru prima dată de când există industria de marketing și comunicare, creativitatea comercială se îmbină atât de bine cu partea de reputation management, inclusiv pe zona de CSR”, a adăugat Gabriela Lungu în cadrul sesiunii “Brand Activism”. Marketingul cu rost (sau pro-social) este tot mai des întâlnit în rândul companiilor din toată lumea, brandurile promovând  idealuri, valori, idei înalte. Deși nu este ceva nou, acum această schimbare vine ca o presiune din partea consumatorilor. Studiile arată că 57% cumpără sau boicotează branduri pe baza poziției acestora în legătură cu teme sociale sau politice și numărul celor care fac acest lucru a crescut cu 30% față de acum trei ani. Iar jumătate dintre aceștia fac acest lucru tot timpul, căutând activ brandurile care le reprezintă sistemul de valori. Mai mult, 65% dintre ei consideră că brandurile nu pot să tacă pe temele fierbinți din societate.

“Ceea ce e important pentru branduri este ca acest sens pe care-l găsesc să aibă șase caracteristici, să le spunem așa. Trebuie să fie: autentic (brandul să creadă cu adevărat în el, nu doar de formă), aliniat (să se potrivească bine cu ceea ce spune și face brandul), potrivit, adecvat, atrăgător și, desigur, avantajos pentru brand”, a arătat Gabriela Lungu. Marketingul fără un sens dincolo de a aduce un plus de vânzări sau brand awareness, va pierde tot mai mult teren în fața marketingului cu rost, cu care clienții să poată rezona cu adevărat.

Un brand care își trăiește promisiunea și rostul este National Geographic, care susține exploratorii planetei și apără mediul dincolo de zona de media în care activează. “Am acordat peste 12.000 de granturi către exploratori, am ajuns la circa 500 de granturi pe an. Iar National Geographic Partners reinventează și revigorează brandul, transferând totul din analog în digital. Și am salvat 5 milioane de kilometri pătrați de ocean și veți vedea cum în seria Pristine Seas”, a arătat Marcin Lukasiewicz, Director, Ad Sales, National Geographic Partners, CEE. De aceea, 27% din profitul realizat se întoarce către societate. National Geographic ajunge la 760 de milioane de consumatori lunar.

Situația este cu atât mai clară când un brand a fost creat exact pentru un scop social. Este cazul Recolamp, asociație creată pentru colectarea și reciclarea becurilor, neoanelor și deșeurilor de echipamente de iluminat. “Am reciclat 3.650 t de astfel de deșeuri în 10 ani – echivalentul a 10 blocuri de câte patru etaje. Dar vrem să depășim spațiul oamenilor din companii care știu deja cum să recicleze. 95% din becuri vin de la companii, restul de 5% de la cetățeni. Vrem să-i convingem pe oamenii obișnuiți să recicleze”, spune Roxana Șunică, Director de Marketing, Asociația Recolamp. Alături de Lucian Mîndruță, jurnalist, blogger și media trainer, Recolamp a lansat o campanie e reciclare cu premii pe www.coltverde.ro, prin care cei care reciclează și postează în social media cu hashtag-urile #colectezbecuri și #recolamp până pe 31 noiembrie 2017 pot câștiga o bicicletă. “Reacțiile sunt de genul «Degeaba te chinui». Pe urmele lui «degeaba” am pornit în campania asta. A mers, oamenii au dat share. Știu de ce – de lene să colecteze. E nevoie de mult rebranding, fiindcă, pentru mine, reciclarea are conotații comuniste”, a recunoscut Lucian Mîndruță.

Zilele Biz reunește în fiecare an cei mai importanți lideri români și străini, profesioniștii care au impus ritmul și tendințele din mediul de business din România. Audiența este specializată pe fiecare zi, reunind manageri, antreprenori, specialiști în comunicare, consultanți, investitori, reprezentanți ai oficialităților și ONG-urilor și reprezentanți ai presei.

Partenerii Zilei de Media & Marketing: UniCredit Bank, Recolamp, Discovery Media, Air France KLM, Urban Beauty Corner, Dulce Boutique,