Cenzura in publicitate

Niciun joc nu e posibil fara reguli. La fel este si in publicitate. Pana unde este insa nevoie de reglementare si cand risca aceasta sa se transforme in cenzura?

Doi indragostiti stau imbratisati, in timp ce o domnisoara trece pe langa ei mancand dintr-o punga de chipsuri. Peste imagini este supra – pusa o voce din off care spune: “iti cam place prietenul tau, nu? O vezi pe fata aia? si ea il place. Uite ca si-a cumparat o punga de chipsuri si probabil o sa castige 2.000 de euro la promotie. Apoi o sa-si puna silicoane si intr-o zi o sa dea peste prietenul tau, din intamplare, evident. Iar tu vei ramane singura”. In imagini este redata actiunea evocata de vocea din off. Nu, nu este scenariul unei telenovele. Ci intriga celui mai recent spot dezvoltat de Graffiti BBDO pentru brandul de chipsuri Lay’s.

Din punctul de vedere al rezentantilor agentiei, aceasta nu este decat o ilustrare amuzanta a felului in care ei au inteles ce este important pentru publicul caruia produsul i se adreseaza. Nu de aceeasi parere a fost si Consiliul National al Audiovizualului, care, la sesizarea deputatei Cristina Ancuta Pocora, a ajuns la constatarea ca mesajul transmis afecteaza demnitatea umana si poate provoca daune morale sau mentale minorilor. Ca urmare a acestei acuzatii, varianta de 30 de secunde a spotului a fost interzisa si inlocuita cu o versiune mult mai scurta.

Imediat dupa decizia CNA, doamna deputat, care este si presedinte al Comisiei pentru egalitatea de sanse pentru femei si barbati in Parlamentul Romaniei, scria pe blogul personal ca decizia CAN inseamna un prim pas in tratarea cu seriozitate a modului in care imaginea femeii este reflectata in audio-vizual. Cat de mult este sau nu un prim pas in directia mentionata si mai ales ce ar presupune o tratare “cu seriozitate” a ima ginii femeii in mass-media reprezinta o discutie mult mai ampla.

Decizia CNA, care de altfel nu este singulara (si alte spoturi, printre care “Headless” –Gusto sau “Situl Arheologic” –Unirea, au intrat sub incidenta Consiliului), readuce in discutie o mai veche dezbatere despre ce inseamna reglementarea in publicitate, pana unde este nevoie de aceasta si cand incepe cenzura. Intrebat ce inseamna pentru el, in calitate de publicitar, cenzura, Mihai Gongu, Creative Director la Graffiti BBDO, spune ca este o normalitate, dat fiind ca in orice context ar trebui sa existe niste reguli, mai ales pentru un popor care utilizeaza atat de des expresii precum “Asa, si?”, “Merge si asa”, “Nu conteaza, da-i inainte”.

Este de bun simt ca unele lucruri sa nu apara la televizor. “insa cel mai important este sa existe un discernamant in a judeca un spot in raport cu publicul lui tinta”, crede Gongu. Aceasta deoarece un public educat intelege sa faca distinctia intre umor si realitate. Si nu trebuie sa se uite ca o punere in scena nu este nicidecum o instigare, ci doar o forma de divertisment. Cel mai mult conteaza auto cen zura, ceruta de bunul simt, si deontologia profesionala, crede Razvan Capanescu, Creative Director la Publicis.

Pentru el, cenzura venita din exterior nu este altceva decat unul dintre dusmanii de moarte… psihica. Iar, la modul general, niciun fel de restrictie nu are cum sa se impace cu creativitatea. “Suntem «impacati» in mod fortat de cate vreo decizie pe care ambele parti sunt nevoite sa o respecte”, spune Capanescu. Din punctul sau de vedere, numai violenta gratuita este singura care ar trebui reprimata cu orice pret din comu nicare. in rest, daca este bine targetat, un spot rareori are nevoie de cenzura. Spre exemplu, o reclama cu oameni complet dez bracati nu ar vexa pe nimeni daca respectivul spot ar avea sens pentru un anume brand si ar fi difuzat unde si cand trebuie.

Privind dintr-o perspectiva mai ampla, Mihai Gongu isi aminteste ca pot exista si situatii in care restrictiile au fa vorizat creativitatea. Nu mai daca ne gandim cate bancuri reusite existau inainte de 1989 si cate au mai aparut ulterior. “Mult mai putine lucruri de valoare apar cand totul e permis, indiferent ca este vorba deliteratura, arta sau, pastrand proportiile, publi citate”, crede Creative Director-ul de la Graffiti BBDO.

 

Soarta unui spot interzis

Ce se intampla cu un spot care intra sub incidenta unei autoritati si ajunge sa fie restrictionat sau interzis? Depinde. “Depinde de publicul tinta”, crede Gongu. Pentru o anumita categorie de public, interzicerea unui spot poate reprezenta o buna ocazie de a genera simpatie fata de brand si un plus de notorietate pe canale alternative, in online de exemplu. “Oamenii percep cenzura ca pe o ingradire si in stinctiv simpatizeaza cu «cel asuprit»”, spune Gongu.

Este un reflex evident la un public tanar, rebel sau, in extenso, la un popor care a stat atat timp sub comunism. Mergand mai departe pe aceeasi linie, Mihai Gongu spune ca inca asteapta un client intr-atat de indraznet incat sa isi propuna aceasta strategie de marketing, si anume sa fil meze spoturi special pentru a fi interzise de CAN si pentru a genera foarte multa valva in online. Exemple concrete arata ca interzicerea unui spot are mai degraba efecte benefice asupra brandului. Atat in cazul Unirea, cat si in cazul Gusto, simpatizantii brandurilor, respective cei carora le era adresat mesajul si nu “victimele colaterale” care s-au plans, au devenit partizani ai brandurilor. Cenzura a func tionat ca un catalizator al sen timentelor lor fata de brand.