Comunicare in era integrarii

Raluca Ezaru-1Companiile comunica tot mai mult catre clienti si partenerii de business, dar extrem de importante sunt si mesajele catre propria organizatie. Marea provocare este alinierea acestei comunicari. Pentru Raluca Ezaru, Internal Communication, Corporate Events & Corporate Responsibility Manager la Telekom Romania, ultimul an a stat sub semnul efortului de a traduce viziunea noii companii integrate la nivelul comunicarii interne.

Cum a aratat rebrandingul de anul trecut in interiorul organizatiei?

Imaginea pe care o asociez cu rebrandingul vazut din interior este cea a unei curse de 100 de metri garduri: emotii, concentrare si tensiune maxima la start, viteza, jaloane intre care nu ai timp sa te regrupezi, sa regandesti la rece, adrenalina pe parcurs si detensionare la finis. Totusi, diferenta majora fata de aceasta proba de atletism vine de la echipa – rebrandingul Telekom a fost acel proiect care a facut ca toti cei care lucram aici, de 2, 3 sau 15-20 de ani, din fix sau din mobil, sa ne aliniem cu entuziasm incontestabil aceluiasi obiectiv major. In comunicarea interna, etapele esentiale au fost: campania de pregatire din mai – septembrie derulata sub motto-ul “Lead the Change”, campania de lansare a brandului Telekom, angajatii avand ocazia de a fi martorii momentelor si evenimentelor dedicate (conferinta de presa transmisa si in intern, evenimentele pentru publicul din Bucuresti si din tara, evenimentele interne din 8 orase, desfasurate imediat dupa cele externe, sub titulatura “Impreuna sarbatorim succesul”) si in final consolidarea in mediul intern a valorilor brandului Telekom prin proiecte specifice, in principal axate pe responsabilitate corporativa si cultura organizationala.

Ce alte proiecte importante in comunicarea interna ati derulat in 2015?

Ultimul an a incununat eforturile de unificare. Astfel, la final de 2015, toti angajatii pot fi implicati in aceleasi proiecte, indiferent de compania angajatoare din grup, si beneficiaza de aceleasi mijloace de comunicare. Lansarea primului intranet unic la nivelul operatiunilor Telekom din Romania a fost un proiect major din 2015. Campania de comunicare a strategiei a fost, de asemenea, un proiect de cateva luni, inedit si complex. Parteneriatele comerciale au fost promovate intens intern, iar aici numele sonore au fost un atu incontestabil – parteneriatul cu Federatia Romana de Fotbal si concertul anului in Romania, Robbie Williams. Nu in ultimul rand, vorbim de proiectele de responsabilitate corporativa, in cadrul carora incurajam cresterea numarului de voluntari, si din ce in ce mai multi colegi au participat an de an, iar programele din 2015 sunt pe acelasi trend.

Cum arata echipa care se ocupa de aceste proiecte?

In Departamentul de Comunicare Interna, Evenimente si Responsabilitate Corporativa, doua persoane sunt alocate 100% comunicarii interne, insa si ceilalti membri ai echipei organizeaza proiecte de comunicare interna. De exemplu, cele doua colege care se ocupa de evenimente au in proportie de 80% evenimente interne. Colegele care se ocupa de Responsabilitate Corporativa dezvolta mare parte din programele anuale cu si/sau pentru angajati, si aici rolul Fundatiei Telekom este din ce in ce mai mare.

Exista segmentari ale publicului din companie catre care comunicati?

Anumite proiecte de comunicare interna sunt generale, indreptate catre toti angajatii, exemple fiind campaniile anuale de comunicare a strategiei companiei, anunturile organizationale, proiectele de responsabilitate corporativa. La acestea, putem consi dera segmentari legate de public atunci cand stabilim mijloacele. In alte cazuri, publicul este segmentat din start. Vorbim de campaniile dedicate celor din vanzari, apoi conferintele anuale pentru ang­ajatii din retail, pentru cei din zona de Customer Care si tot asa. Comunicarea cu managerii este si ea importanta. Chiar anul acesta un astfel de proiect a fost Call Center Open Days, sub umbrela comunicarii strategiei, unde am avut si segmentari ale publicului, pe un mesaj unitar, si o mare varietate de instrumente.

Cum decurge colaborarea cu managementul companiei?

Avand in vedere complexitatea operatiunior, precum si procesul amplu de transformare, comunicarea interna este o parte importanta in managementul acestor directii. Prin urmare, colaborarea cu managementul este stransa si constanta; comunicarea interna nu este doar o functie de suport intr-un astfel de context. Acest lucru se reflecta intr-o strategie de comunicare interna pe termen mediu, cu proiecte multianuale, obiective clar stabilite si indicatori de performanta. Practic, suportul deplin al managementului rezulta pe de-o parte din validarea anuala a acestor strategii si planuri, prin alocarea bugetelor corespunzatoare, a echipei care sa puna in aplicare ceea ce ne propunem si, pe de alta parte, prin rolul activ asumat in majoritatea proiectelor importante de comunicare interna, cum ar fi discursuri motivationale la evenimentele interne, premierea angajatilor cu rezultate deosebite sau sustinerea mesajelor-cheie prin continut video realizat de manageri.

Cat de importanta este colaborarea cu departamentul de comunicare externa?

As numi-o vitala pentru sanatatea organizatiei si pentru o buna reputatie. Orice ruptura, cat de vaga, intre mesajul extern si cel intern conduce la intrebarea legitima, din intern sau din extern: “Deci, cum sta de fapt treaba?”. Dincolo de partea de continut, care nu e discutabila sub nicio forma, colaborarea dintre noi este importanta si din alte unghiuri. De exemplu, ca timing, nu putem rupe cele doua arii, am fi penibili ori fata de colegi, sa afle “de afara” lucruri iminente, ori fata de publicurile externe, sa auda de la colegii vorbareti despre cine stie ce lansari, parteneriate etc. Apoi, vorbim si de forma comunicarii: desi poate parea prea formal, prea rece si impersonal, tonul si stilul comunicarilor interne sunt in concordanta cu tonul business si moderat din extern, pentru a nu crea confuzii.

Ce provocari majore are departamentul pe care il conduceti?

Misiunea noastra este de a oferi transparenta si claritate pentru toti colegii din grup. Din acest unghi, pentru comunicarea interna, provocarea cea mai importanta este caracterul eterogen al organizatiei. Sunt peste 7.500 de angajati, 5 companii cu istorii diferite, acoperire urban si rural, sedii cu 2-3 angajati si altele cu 200 sau 1.000, oameni care sunt de peste 30 de ani in companie alaturi de tinerii combatanti, colegi pentru care viata exista prin ecranul unui iPhone 6S, altii care isi fac treaba si de pe un Nokia 3210. Avand in vedere aceasta diversitate, ne folosim de instrumente nivelatoare, fie ca fond, fie ca forma. Avand o viziune unica a operatorului integrat, o strategie unica pe termen mediu, putem spune ca, oriunde am fi in companie, ierarhic sau geografic, ne ghidam dupa aceleasi valori si ne indreptam eforturile spre acelasi obiectiv. Strategia se comunica in mod constant catre toti angajatii, prin instrumente diverse. Tot catre unitate aspiram si ca mijloace utilizate – newsletter saptamanal, intranet unic, evenimente periodice, aplicatii, postere etc. Mesajele sunt adaptate in functie de proiect, pe un fond unitar.