Consumatorul atotstiutor si provocarile marketingului

foto Lacramioara Loghin_1Un target putin explorat in studiile de piata locale si, la prima vedere, mai putin interesant pentru oamenii de marketing si comunicare de la noi este Generatia Z (11 – 18 ani). In alte tari insa, acesta reprezinta unul monitorizat indeaproape. Pe de-o parte, deoarece aceasta categorie de public influenteaza foarte mult deciziile adultilor atunci cand vine vorba de alegerea produselor sau serviciilor, iar pe de alta, deoarece noi trenduri sunt trasate.

De Lacramioara Loghin

Voi fi in continuare, pentru cateva randuri, vocea consumatorului, reprezentant al Generatiei Z:

“Suntem tot timpul online. Le stim pe toate si asta pentru ca putem obtine orice informatie in doar cateva secunde. Putem afla tot ce ne intereseaza despre branduri…asta…. DACA NE INTERESEAZA!!

Gratie internetului, suntem din ce in ce mai conectati cu brandurile. Acestea pot fi adaugate in lista de prieteni, iar activitatea lor este cel putin la fel de interesanta ca cea share-uita de cei din lista de persoane apropiate. Deci, acum nu mai interactionam doar cu oamenii, ci si cu brandurile. Si stim ca avem din ce in ce mai multa putere in relatia cu ele, pentru ca acum ne putem face auziti si influenta astfel perceptia si comportamentul celorlalti”.

Conexiunea emotionala cu lumea digitala

Trebuie tinut cont de faptul ca tinerii aloca o importanta mult mai mare conectarii cu lumea digitala decat banilor, filmelor si muzicii. Studiile realizate in Statele Unite si Europa arata ca acestia sunt dependenti de device-uri, aproximativ 80% din ei suferind emotional atunci cand sunt nevoiti sa stea departe de dispozitivele mobile.

dreamstime_s_2706819

In plus, ei au mai multa incredere in informatia obtinuta si/sau validata in online. Conform studiului calitativ realizat de noi la finalul anului trecut cu tineri cu varste cuprinse intre 11 – 18 de ani, comunicarea digitala este cea mai credibila. Iar acest lucru se intampla deoarece publicul simte ca detine puterea: vocea lui conteaza –  construieste sau darama printr-un singur comment sau actiune desfasurata. Mai mult, mediul digital ofera acces la informatie cu mult inainte ca aceasta sa fie disponibila in mediile clasice de comunicare. Filmele, videoclip-urile sau alte informatii ajung la tineri prin intermediul laptop-ului, telefonului, tabletei mult mai repede.

Consumatorul reuseste astfel, in era digitala, sa schimbe regulile clasice ale marketingului. Consumatorul care creste acum, un digital native care verifica absolut orice i se spune, va provoca mult brandurile si mai ales, promisiunile pe care acestea le fac. In lumina acestei noi relatii consumator-brand, este timpul ca business-urile si brandurile sa-si seteze noi framework-uri in jurul a ceea ce consumatorul isi doreste sa afle, sa experimenteze si in final, sa obtina.

De aceea, proiectele de cercetare si consultanta derulate cu clienti din FMCG, auto, banking etc sunt centrate in cazul nostru pe noul model international SAVE, care inlocuieste cei 4P pe care deja se asterne praful: “SAVE your Brand” (o noua raportare la relatia dintre brand si consumatorii sai).

  1. Concentreaza-te pe Solutie si nu pe Produs!

Clientii nu mai tin cont de caracteristicile produsului ori de accesibilitate si usurinta de utilizare atat timp cat acesta nu le rezolva problema. Acum este vorba doar despre capacitatea produsului de a solutiona o problema existenta mai bine decat altele.

Astfel, daca caracteristicile unui produs raspund nevoii consumatorilor, acestora le va pasa la randul lor de produs. Acest lucru nu se intampla insa si daca produsul este construit in jurul caracteristicilor sale si nu tinand cont de ceea ce publicul isi doreste sa primeasca. 

In plus, conceptul de “shareconomy”, nascut din puterea retelelor de socializare si a internetului pe mobil, schimba modul in care oamenii interactioneaza unii cu ceilalti si cu lumea din jurul lor. Acest nou trend da nastere unor concepte de business de succes, cum este cel pe care se bazeaza UBER  (Ride Sharing) sau Airbnb (Apartment Sharing), ce au la baza noi modele de raportare a consumatorului la ideea de „sharing vs. owning”.

Intrebarea la care brandul trebuie sa-si raspunda este: rezolv problema consumatorului, oferindu-i solutii mai bune decat alte branduri?

  1. Concentreaza-te pe Acces si nu pe Distributie!

Distributia devine irelevanta in era in care orice informatie sau produs de pe mapamond este la un click distanta de consumator. Acum este vorba despre a raspunde unei nevoi in secunda in care aceasta se naste. Iar acest lucru nu vizeaza doar vanzarea prin crearea unui magazin online sau website, ci o prezenta cross-channel, care sa-i asigure consumatorului o veritabila experienta si un dialog continuu.

Acest concept merge dincolo de promovarea produsului: vorbim despre servicii exceptionale de client service prin furnizarea de raspunsuri rapide clientilor (fie telefonic, fie online, prin intermediul retelelor de socializare), despre articole, initiative si proiecte proprii brandului sau companiei.

Clientii au nevoie sa simta ca brandul este accesibil si ca beneficiaza de sustinerea acestuia atunci cand au nevoie. Dar pentru a ajunge sa aiba acest sentiment, ei trebuie sa vada ca brandul “este acolo” in egala masura pentru toti consumatorii. Practic, brandul trebuie sa se asigure ca transmite: disponibilitate, atentie la feedback-urile clientilor, suport rapid. 70% din experienta de cumparare este marcata de felul in care consumatorul simte ca a fost tratat.

Intrebarea pentru brand este: cat de accesibil esti pentru consumatorul tau? Cat de mult comunici in “emoticoane” cu consumatorul tau?

  1. Concentreaza-te pe Valoare si nu pe Pret!

Pretul nu este un simplu numar, el reflecta valoarea pe care brandul o livreaza. Asadar, cand auzim consumatori care afirma ca pretul practicat este prea ridicat, ar trebui sa ne preocupe valoarea perceputa a produsului. Evident, clientii sunt preocupati de pret, insa aceasta preocupare ii este secundara celei legate de valoare. De aceea, trebuie clar articulate beneficiile oferite in raport cu preturile practicate. Studii realizate pe „context pricing” arata ca perceptia valorii este mult mai importanta in momentul acceptarii unor preturi mai ridicate.

Tinand cont de faptul ca dilemele tinerei generatii sunt din ce in ce mai mature (vorbesc despre incalzirea globala, despre rasism, despre schimbarile climatice,  despre posibilitatea de a se angaja de la varste mici), un brand care este responsabil social (CSR) este mai valoros in perceptia consumatorilor.

Intrebarea pentru brand este: vin cu plus valoare pentru consumator?

  1. Concentreaza-te pe Educatie si nu pe Promovare! Sau branduri care se lasa descoperite

“Ajuta-ma sa dobandesc noi skills-uri, implica-ma in dezvoltarea ta ca brand si voi fi al tau!” A trecut vremea in care noi stiam cel mai bine cum sa convingem consumatorul sa ne prefere. Acum ne asezam la aceeasi masa cu consumatorul si cream impreuna.

Consumatorii nu mai vor “branduri-profesor” care sa le spuna ca detin adevarul universal, ci vor “branduri – colegi de banca”, branduri care sa creeze contexte de invatare reciproca, de parteneriat. Iar asta cu atat mai mult cu cat online-ul poate facilita foarte bine crearea unor astfel de contexte.

Asadar, apropiati-va consumatorii! Veniti cu solutii care sa raspunda provocarilor consumatorilor, permiteti-va ca brand sa comunicati cu emotiile consumatorului, aratati-le ca va doriti sa creati impreuna cu ei accesul la un mediu mai bun si veti fi rasplatiti cu intreaga lor loialitate!

 

Cu 13 ani de experienta in domeniul cercetarii, Lacramioara Loghin este din 2008 Managing Director al Exact Cercetare si Consultanta, companie specializata in domeniul cercetarii de piata, al sondajelor de opinie si al consultantei in marketing.