Creativitatea la stramtoare

Jucatorii globali din lumea advertisingului au gasit in Singapore cheia spre inima Asiei. Insa creativii de aici nu s-au multumit cu atat si au ambitii globale – accesand clipurile de mai jos, veti vedea ca au pornit deja pe acest drum. Lou Dela Pena (foto) nu e speriata de faptul ca agentia de publicitate cu 107 angajati pe care o conduce nu are, practic, piata interna. “Aici este un hub strategic, economic si de comunicare pentru Asia de Sud-Est. De aceea, aici sunt atrasi profesionisti de comunicare de nivel global si este un hub regional natural pentru multe companii”, spune Dela Pena care este CEO al Publicis Singapore.

Povestea ei nu este unica. Toti publicitarii cu care am vorbit in timpul vizitei noastre in Singapore, reprezentanti ai marilor grupuri de comunicare globale, ne-au spus ca piata regionala si, desigur, cea globala sunt cele care aduc cresterea agentiilor de publicitate din orasul-stat asiatic. Pentru Ogilvy & Mather, de exemplu, Singapore e unul dintre cele cinci hub-uri globale ale grupului. “Agentia noastra nu ar fi putut supravietui doar cu clienti din Singapore. Nu prea exista o piata interna”, ne-a spus Eugene Cheong, Regional Creative Director pentru Asia-Pacific la Ogilvy & Mather.

Creativitate in Singapore: IKEA Bookbook / BBH Singapore

Dar si in publicitate, ca in toate sectoarele economice din Singapore, ajutorul a venit din partea guvernului. Nu este vorba despre ajutoare financiare directe, ci despre crearea unui mediu de business curat si atractiv, care a adus aici marile companii. “Multi clienti regionali si globali au sediul in Singapore. Asta datorita faptului ca guvernul ofera conditii cat mai bune, fiscale si nu numai, pentru a putea concura cu succes cu alte locuri precum Shanghai, Hong Kong sau India si chiar Bangkok”, a declarat Guan Hin Tay, Regional Executive Creative Director la JWT Asia, cu care am realizat un interviu la recomandarea Cannes Lions Romania. Cand oameni din zona de creatie vorbesc despre facilitati fiscale, este clar ca impactul politicilor guvernamentale (pozitiv in acest caz, spre deosebire de ceea ce intalnim prea des pe meleagurile noastre) a fost important.

Creativitate in Singapore: McDonald’s Surprise Alarm / DDB Singapore

Un alt factor care contribuie din plin la explozia industriei de comunicare in Singapore este proliferarea tehnologiei. Penetrarea mobila e 156%, tara e permanent in Top 10 viteze de transfer pe Internet, in fiecare casa sunt in medie 10 dispozitive conectate la internet, majoritatea mobile, si toata tara are acoperire 4G cu viteze de pana la 300 Mbps. “Singapore este in primul val al schimbarii din mai multe puncte de vedere: comunicatii digitale, masurarea performantelor, folosirea datelor. Google, Facebook, Spotify au sedii aici. Companii din zona de digital, tehnologie si analytics, plus alte sectoare legate de inovatie si creativitate au hub-ul aici”, arata Lou Dela Pena. Cifrele sustin aceste afirmatii: cheltuielile de media pe zona de digital din Singapore vor creste cu un miliard de dolari pana la sfarsitul lui 2016.

Creativitate in Singapore: Coca-Cola Share a White Christmas / Ogilvy & Mather Singapore

Din afara, piata asiatica de publicitate, deci implicit si cea din Singapore, poate parea traditionalista si reticenta la a-si asuma riscuri. Insa internetul si revolutia smartphone-urilor incep sa schimbe situatia si aici. “Tsunami-ul internetului s-a resimtit cu adevarat doar in ultimii cinci ani si cred ca a fost un lucru bun. Inainte, se faceau doar promotii pe banda rulanta. Acum, daca faci o porcarie, n-o sa se uite nimeni la ea, deci creativitatea este stimulata”, spune Eugene Cheong, de la Ogilvy. Explozia social media a mai adus o modificare importanta in procesele interne ale agentiilor: reactiile creative la evenimentele care au impact asupra brandurilor trebuie sa fie rapide, in timp real si suficient de bune pentru a se raspandi si a putea crea conversatii pozitive. “Inainte, incercam sa facem lucrurile perfect. Acum, clientii vor sa faci ceva bun, repede si ieftin. Rapid nu inseamna ca nu poti fi si bun, altfel cheltuiesti banii degeaba si mesajul nu se va raspandi. Iar cand spun ieftin nu vorbesc despre sensul negativ al cuvantului, ci trebuie sa gasim solutii accesibile”, subliniaza Guan Hin Tay.

Creativitate in Singapore: Lux Perfume Portraits / JWT Singapore

Nu doar creativitatea are de castigat. Tot mai multi profesionisti aleg Singapore ca loc unde sa-si incerce puterile digitale. “Clientii globali au sedii aici, asa ca atrag talente globale. Nu mai vorbim doar despre art directori sau copywriteri, ci si de cei care fac programare, oameni din digital. Singapore e un creuzet pentru aceste talente, iar clientii se asteapta sa le gaseasca aici. Ideile din Singapore nu sunt folosite doar aici, ci in toata regiunea”, ne-a declarat Rowena Bhagchandani, Managing Director al DDB Group Singapore. Iar agentiile au nevoie de cei mai buni specialisti in toate domeniile, nu doar art directori si copywriteri, acum este nevoie de programatori, specialisti in experienta de utilizare si in analiza datelor, project manageri, oameni care se ocupa de gestionarea relatiilor cu clientii (CRM) si asa mai departe. Prin urmare, orice proiect implica echipe integrate, cu multi oameni.

Dar tocmai aceasta integrare aduce o evolutie interesanta, remarcata de Guan Hin Tay, de la JWT: “In ultimii ani s-a spus ca publicitatea traditionala e moarta si totul merge spre digital. Eu vad ca tot mai multe agentii digitale angajeaza publicitari «traditionali»”. Cu alte cuvinte, acum, cand perioada de entuziasm legata de zona de digital a cam trecut, dupa ce s-au facut tot felul de experimente generate de multe ori doar de placerea de a folosi tehnologia, apare o intoarcere la lucrurile fundamentale: storytelling, capacitatea de a vinde ceva printr-o poveste, fie ea si nuantata de digital. Dupa ani de “joaca” derulata aproape exclusiv in mediul digital, provocarea este acum crearea unei legaturi intre lumea digitala si cea fizica.