Cum se construiește agenția viitorului?

Jarek Ziebinski, CEO, Publicis One

În această perioadă, schimbarea este cuvântul de ordine în Publicis. Un nou CEO, un nou model de business, un alt fel de agenție, mult mai pregătită să facă față provocărilor prezentului, dar mai ales celor ale viitorului.

De la 1 iunie 2017, Publicis va avea un nou CEO în persoana lui Arthur Sadoun, cel care îi succede legendarului Maurice Lévy. Mai mult decât atât, de mai bine de un an, grupul trece printr-un proces de reorganizare, ce a presupus crearea unei noi entități și implementarea unui nou model de business. Despre noul model de agenție, am discutat cu Jarek Ziebinski, Chief Executive Officer al Publicis One.

Care este raționamentul care a stat la baza înființării Publicis One?

Publicis One a apărut ca răspuns la nevoile clienților, aflați în căutare atât de specia­lizare, cât și de integrare, într-o industrie care în ultimii 25 de ani a trecut printr-o fragmentare constantă. Prin noul model aducem laolaltă, sub aceeași umbrelă, toate agențiile și specializările noastre. Practic, am creat o nouă entitate cu un singur CEO, un singur P&L, o singură entitate juridică. Avem toată expertiza de care au nevoie marketerii la ora actuală sub un singur acoperiș. Dacă un client are de rezolvat un brief specific, îl direcționăm către specialistul de care are nevoie, dacă are de rezolvat o problemă mai complexă vom aduce toți specialiștii laolaltă, ne unim eforturile ca să rezolvăm problema de business pe care clientul are. Ne-am transformat dintr-un holding într-o „connecting company“. În ziua de azi, când industria este extrem de fragmentată, credem că acesta este modelul potrivit.

Sunt extrem de încântat de Publicis One, nu doar pentru că este una dintre cele mai interesante părți ale transformării grupului Publicis, ci pentru că este, după părerea mea, unul dintre cele mai interesante lucruri care se întâmplă acum în toată industria, la nivel global. Ceea ce facem cu Publicis One este să construim agenția viitorului și cred că, în curând, acesta va deveni modelul pe care îl vor urma și alte agenții.

Când a început tot acest proces?

Am anunțat noul model în ianuarie 2016 și acum suntem operaționali în 55 de țări din America Latină, Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Asia.

Când estimați că veți încheia reorganizarea grupului?

În ziua de azi, transformările nu se termină niciodată, mereu este ceva de schimbat, de îmbunătățit. Cred că este esențial să fim mereu în „stare beta“, întotdeauna pregătiți să ne adaptăm și să ne calibrăm pașii. Pot să spun însă că o entitate care acum 12 luni nu exista, acum este perfect funcțională, iar rezultatele de business cu care am încheiat anul au fost bune. La finalul lui 2016 am înregistrat o creștere de 3-4 ori mai mare, cu același portofoliu de clienți, față de anul precedent. Totodată, suntem încântați de reacțiile pozitive pe care le-au avut clienții când le-am prezentat noul model de business. Publicis One este o entitate multiculturală, fiecare brand de agenție poate opera individual, dar de fiecare dată când trebuie să lucrăm împreună, ne unim forțele. Împreună suntem mai puternici, astfel portofoliul nostru de branduri devine mai puternic.

”Nu mai suntem o agenție de publicitate, Publicis One este o entitate creativă, care reunește sub același acoperiș toate resursele necesare pentru a livra soluții de marketing integrate.“ – Jarek Ziebinski, CEO, Publicis One

Cum a fost receptat în interiorul companiei procesul de tranformare?

Când Maurice Lévy mi-a propus să mă ocup de Publicis One, în noiembrie 2015, am acceptat provocarea deoarece am crezut în acest model pe care-l promovam de mult. A nu ne schimba nu este o opțiune. Cred că aceasta este direcția schimbării în industria noastră și asta trebuie să facem. Sigur că am fost preocupat cum vor reacționa cei 8.000 de colegi din Publicis One. Mulți oameni se tem de schimbare, unii nu vor schimbare, nu eram sigur cum vor reacționa acești oameni. Le-am explicat și odată ce au înțeles despre ce este vorba, au devenit la fel de entuziasmați ca noi. Și-au dat seama că toată această transformare le oferă șansa să se dezvolte în plan profesional, au ocazia să iasă din zona de confort și să dobândească noi abilități de care industria are nevoie.

Ce schimbări ați făcut la nivel de resurse umane?

Am creat un nou rol, cel de Global Client Leader, care să le ofere clienților un singur punct de contact în organizație. Practic dacă ești client al companiei noastre, cu business pe mai multe piețe, vei avea ca punct de legătură o singură persoană capabilă să acceseze toate resursele și specializările de care ai nevoie.

De ce calități are nevoie un Global Client Leader?

Cei care ocupă această poziție sunt oameni foarte experimentați, din diferite domenii, unii sunt din media, alții din creație sau digital, însă ce au în comun este capacitatea de a integra structurile complementare ale întregului grup. Ei înțeleg foarte bine ceea ce putem oferi, cum funcționează grupul și tot procesul de transformare.

Care este cea mai mare provocare la ora actuală în industria de advertising?

Trăim vremuri interesante, cu transformări fără precedent. Nu este vorba doar despre industria noastră, toată lumea este în schimbare. Sunt mai multe provocări cărora trebuie să le facem față în mod inteligent. Trebuie să creăm noi modele, să ne transformăm constant. Creativitatea este cea mai valoroasă resursă pe care o avem în acest business în ziua de azi, cel mai mare avantaj competitiv pe care-l avem. Dar de ce fel de creativitate avem nevoie în noul context? Putem oare să practicăm în continuare modelul clasic de creativitate intuitivă, în care cineva emite o idee, spune o poveste și apoi o testăm să vedem dacă prinde, sau mai bine încercăm un nou model de creativitate, „data-driven”? Avem acces în ziua de azi la atât de multe informații și date, trebuie doar să știm cum să le folosim și cum să le agregăm în mod inteligent. Creativitatea nu mai poate fi lăsată la voia întâmplării și nu mai poate fi intuitivă. Nu mai avem timp de research ca să ne testăm ideile, totul se mișcă repede. Dar ca să ne asigurăm că o idee este bună, creativitatea trebuie să se bazeze pe informații solide. Avem nevoie de creativitate „data-driven“.

Cum faceți ca advertisingul să redevină re­levant pentru tineri?

Nu mai suntem o agenție de publicitate, Pu­blicis One este o entitate creativă, care reunește sub același acoperiș toate resursele necesare pentru a livra soluții de marketing integrate. Acesta este modul prin care putem fi relevanți pentru clienți. Știm că tinerii au alte așteptări de la branduri, au modalități diferite de consum, înțelegem toate tranformările care au loc. Suntem conștienți de felul în care tehnologia le influențează alegerile și modul de viață, Noul nostru model de business este făcut ca să ne ajute să fim relevanți în această nouă eră a conectivității.

 

Jarek Ziebinski este CEO-ul gobal al noii entități Publicis One. Are 30 de ani experiență în industria de publicitate și marketing, dintre care 20 de ani în Leo Burnett. A fost președinte și CEO al Leo Burnett CEE timp de aproape un deceniu înainte de a fi transferat în Singapore, în 2009. În 2014, a fost promovat în funcția de președinte și CEO al Leo Burnett APAC, inclusiv China, Hong Kong, Macao și Taiwan. În ultimii 10 ani ani a fost de asemenea membru al Comitetului Executiv Global al Leo Burnett.