Customer experience – stie dreapta ce face stanga?

Fiti atenti la toate mesajele pe care brandul vostru le transmite clientilor. Si nu uitati ca acestea nu se limiteaza la reclamele aspirationale si posterele superbe de care sunteti atat de mandri. Experienta directa cu brandul e esentiala.

Sunt uimit de fiecare data cand vad cum o campanie publicitara integrata, serioasa, desfasurata in massmedia – indiferent ca in medii clasice (TV, print sau radio) ori online – este distrusa in doi timpi si trei miscari atunci cand are loc “momentul adevarului”. Pentru ca, din punctul de vedere al experientei clientilor, ai impresia ca in compania care desfasoara campania respective dreapta nu stie ce face stanga sau, cu alte cuvinte,  departamentele care lucreaza cu clientii nu sunt pe aceeasi lungime de unda cu departamentul de marketing.

Momentul adevarului este clipa aceea magica in care o companie este evaluata – pozitiv sau negative – pentru produsele sale, pentru modul in care interactioneaza cu clientii, pentru metoda prin care isi pune serviciile la dispozitia acestora. Sau, pur si simplu, in orice clipa in care clientii vin in contact cu un produs sau serviciu al companiei. O sa-mi amintesc intotdeauna un discurs sustinut de celebrul Tom Peters in care acesta ilustra un astfel de moment al adevarului prin cuvintele unui director de companie aeriana, care i-a spus odata: “Tom, atunci cand pasagerii vad o pata de cafea pe tava care le este pusa in fata, in mod automat vor presupune ca avionul are probleme cu motoarele”. Ceea ce poate parea exagerat, insa din punctul de vedere al pasagerului viziunea este foarte logica: “Daca nu se obosesc macar sa curete pata asta de cafea, oare de verificarea motoarelor s-or ocupa?”.

Un alt exemplu de moment al adevarului il constituie clipa in care un roman coboara din masina lui ca sa te ajute sa-ti impingi masina ramasa in zapada din cauza viscolului, asa cum mi s-a mai intamplat. Nu te astepti sa fii ajutat, dar iti aminteste cat de saritori pot fi romanii atunci cand e vorba sa ajute pe cineva care are probleme. Si iata si exemplul meu preferat de moment al adevarului. O prietena foarte apropiata a primit, din senin, un SMS de la banca: Cod client XX8644YY: La 06/02/2012 suma datorata este 67.41 RON.

Restantele se raporteaza Biroului de Credit. Explicatia este urmatoarea: comisioanele lunare sau anuale se acumulasera pentru cardul prietenei mele, care nu mai fusese folosit in ultimul timp, in special deoarece ea are si alte carduri, la alte banci, cu care lucreaza mai mult. Or, banuiesc ca bancile sunt constiente de faptul ca in general clientii au mai multe conturi si carduri, la diverse banci.

Prima constatare care se poate face este lipsa totala de politete. Banca nu s-a adresat nici cu “Stimata doamna…”, nici cu “Dorim sa va atragem atentia…”. A doua constatare – clientul ajunge direct in Biroul de Credit. A treia constatare – nu au existat atentionari; mesajul a venit din senin. Banca nu a trimis niciun e-mail, nu a dat telefon, nu s-a interesat de ce nu s-au platit comisioanele sau de ce cardul este inactiv. In definitiv, cine stie ce mai iese daca ne apucam sa sunam clientii si le cerem sa ne spuna ce parere au!

Poate ca sunt cinic (sunt canadian, si de aceea), dar ma declar foarte dezamagit ca marketer. Banca in cauza (careia nu-i voi da numele) cheltuieste sume uriase pe publicitate ATL la televizor, pe print si outdoor, apeland in acest sens la trei mari somitati ale sportului romanesc. Da, imaginile sunt frumoase, creative, binevenite, intalnite la tot pasul si, judecand dupa faptul ca vedetele pomenite anterior au fost de acord sa-si imprumute imaginea pentru o campanie atat de lunga, imi imaginez ca aceasta este eficienta. Ba chiar pot spune ca prietena mea a pastrat cardul (chiar daca nu-l folosea) exact pentru ca avea imaginea unei vedete pe el.

Apropo, ce ziceti de acest exemplu de  marketing inteligent? Rezultatul? Prietena mea a fost foarte suparata din cauza mesajului. Ea nici macar nu stia ca respectivul card este inactiv; in fond, cine sta sa-si verifice mereu cardurile, sa vada daca mai sunt sau nu active?! Ea nu a avut cunostinta de toate aceste lucruri. Ca atare, a sunat la banca in cauza si si-a anulat cardul, de altfel toate cardurile pe care le avea la ei, deranjata de modul in care banca se poarta cu clientii.

Solutionarea acestei situatii nefavorabile in care se poate trezi un brand este ca toate departamentele care vin in contact cu clientii sa functioneze la unison, ca o simfonie. Ele trebuie sa cante aceeasi melodie, sa tina ritmul cu ceilalti si sa citeasca aceeasi partitura. Managerii de produs si cei care se ocupa cu comunicarea de mesaje catre consumatori, care incearca sa atraga clienti noi, trebuie sa fie foarte atenti la ce trimit clientului, prin SMS, angajatii de la customer care sau de la programul de loialitate.

Nu ai nicio scuza daca nu esti atent la mesajele trimise de acestia. Regula numarul 1 pentru generarea de venituri consistente din  initiativele de marketing: nu cheltuiti bani pentru a atrage clientii cu reclame frumoase si simboluri puternice daca nu aveti controlul complet asupra tuturor mesajelor catre consumatori. Nu ne asteptam ca departamentul de marketing sa sune clientii pentru recuperarea sumelor datorate, dar absolut orice mesaj adresat acestora din urma trebuie sa fie pe aceeasi lungime de unda cu brandul si cu ce incearca sa transmita pietei compania.

Toti clientii aduc valoare, chiar si cei care vehiculeaza sume ce par nesemnificative. Pentru ca valoarea pe  care o aduc acestia consta in felul in care vor vorbi despre companie, despre cum s-a purtat compania cu ei. Iar asta chiar si dupa ce colaborarea dintre companie si client s-a incheiat. Nu exista niciun motiv pentru care nu ai incheia relatia cu politete. Pentru a elimina aceste probleme, directorul de marketing trebuie sa evidentieze, in randurile celorlalti directori care interactioneaza in orice fel cu clientii (de pilda, managerii de la vanzari, customer care, retentie/loialitate, recuperare, PR), ca toate mesajele catre clienti trebuie sa aiba o linie comuna.

De altfel, toate aceste mesaje trebuie gandite, pregatite si sustinute de departamentul de marketing, mai ales pentru ca acesta este unul dintre rolurile marketingului. Mobilizeaza-ti echipa sa culeaga toate mesajele, inclusiv cele pregatite sau presetate, care au fost trimise clientilor pana atunci si insista ca trebuie trecute in revista de catre departamentul tau. Revizuieste-le, corecteaza- le si trimite-le inapoi departamentelor vizate, insotite de instructiuni clare cu privire la frecventa acestor mesaje si cand sa fie trimise. De asemenea, nu uita sa precizezi ca departamentul de marketing asculta intotdeauna feedbackul de la celelalte  departamente sau de la clienti.

Mai ales ca acest mecanism al feed – backului poate fi adaugat departamentului sau functiei de informatii competitive din compania ta – iar daca nu stii despre ce este vorba, inseamna ca nu ai un astfel de departament si ca este momentul sa-ti creezi unul. Nu e un lucru simplu, insa vei vedea beneficiile cat de curand; nu o data aceste departamente au dezvaluit informatii cruciale pentru companii. In calitate de director de marketing, sustine ideea ca departamentul tau este detinatorul mesajelor catre clienti. Iar acest lucru nu trebuie facut doar o data si gata, ci este o sarcina permanenta. Asigurandu-ti sprijinul din partea celorlalti directori, vei putea sta linistit ca brandul va beneficia numai de moment ale adevarului pozitive.