De ce growth hacking-ul este viitorul marketingului?

Toma Grozăvescu, Fondator & Growth Hacker

Era anul 1996 și o zi foarte importantă pentru Sabeer Bhatia și Jack Smith, doi foști ingineri Apple. Aceștia tocmai ce obținuseră finanțare pentru ideea lor inovatoare, un client de email web pe care oricine îl putea folosi gratuit (un fel de Gmail/Yahoo din ziua de azi), și urma o întâlnire cu firma de venture capital care i-a finanțat.

Text de Toma Grozăvescu

Scopul întâlnirii: să prezinte strategia de lansare a produsului și ideile de marketing pentru atragerea primilor utilizatori.

Ca orice fondatori serioși, aceștia și-au făcut temele și au venit pregătiți. La întâlnire au prezentat diferite idei la modă pe vremea aceea: bannere stradale, reclame la radio și la televiziune etc.

Auzind toate aceste idei, unul din finanțatori exclamă „Dumnezeule! Acestea sunt niște idei de marketing foarte scumpe pentru un produs pe care îl oferim gratuit! Nu puteți face altceva? Să îl dați pur și simplu celorlalți tipi de pe web?”.

Apoi, amintindu-și de un studiu de caz legat de modul în care se promovează afacerile de tip MLM întâlnit în timp ce făcea MBA-ul, îi întreabă pe fondatori ”Nu am putea pune în corpul fiecărui email un scurt mesaj, care să facă trimitere la site-ul nostru unde noii utilizatori se pot înregistra?”.

Întrebare la care fondatorii au răspuns foarte răspicat că „nici nu se gândesc la așa ceva”, că ar putea apărea și efecte negative, oamenii s-ar putea întreba ce alte lucruri mai inserează ei în emailuri.

Văzând că nu se înțeleg, întâlnirea a continuat, a venit și lansarea HoTMaiL (așa se scria la acea vreme) care, deși a fost sărbătorită cu pizza și bere, nu a avut rezultatele pe care le așteptau.

Deși era un produs gratuit, și au investit și în marketing, lumea nu se îngrămădea să-l folosească..

La următoarea întâlnire fondatorii au fost de acord să încerce și sugestia de a include în corpul fiecărui email un scurt mesaj care să facă trimitere către propriul website.

Așa a apărut ”P.S. I love you. Get your free email from Hotmail”.

Rezultatele s-au văzut aproape instant.

Aceștia au început să adauge 3000 de utilizatori noi în fiecare zi. În câteva luni au ajuns la 750.000  de utilizatori și în doar 6 luni de la lansare au ajuns la 1 milion. În doar 2 săptămâni acest număr s-a dublat.

În 1998, Microsoft a cumpărat Hotmail pentru aproximativ 400.000.000$. Nu este rău pentru o afacere veche de doar 2 ani, nu?

Ce s-a întâmplat aici? Cum poate o afacere să crească atât de repede, cu un buget de marketing aproape de zero? În ce manual de marketing putem învăța cum să găsim astfel de idei virale?

Ce putem învăța despre marketing de la cele mai de succes startup-uri din lume?

Interesant este că exemplul Hotmail nu este singular. LinkedIn, Facebook, Twitter, Airbnb sau Uber, toate au avut o creștere aproape exponențială, curba lor de creștere arătând precum o crosă de golf.

Aveam să descopăr acum patru ani, unul din lucrurile pe care le au în comun toate aceste companii, pe lângă un produs bun, apărut la momentul potrivit, este faptul că au făcut marketing diferit.

În loc să investească sume imense de bani în idei ”la modă”, oamenii de marketing din aceste companii au lăsat la o parte manualul clasic de marketing și l-au înlocuit doar cu ceea ce este testabil, măsurabil și scalabil. Au folosit growth hacking.

În loc să intre într-o sală de ședințe și să facă brainstorming legat de ce idei sau strategii de marketing să implementeze, aceștia s-au văzut ca mici oameni de știință și au aplicat un proces riguros de experimentare și măsurare pentru a veni cu idei comparabile cu „P.S.-ul” celor de la Hotmail.

Așa au apărut idei precum celebrul program de recomandări Dropbox.

Aceștia, în loc să continue să cheltuiască 300 de dolari cu atragerea fiecărui client prin Google Adwords (cât și-au dat seama că îi costă după ce au făcut niște calcule), au implementat un sistem prin care, dacă invitai un prieten să folosească produsul și acesta accepta, și tu și el primeați 500 MB spațiu extra.

Cei de la Dropbox au obținut astfel o mașină de promoteri, la un cost aproape infim. 1 GB de spațiu pe un server nu costă nici pe departe cât metodele anterioare de marketing pe care le-au folosit.

La fel au făcut și  cei de la Airbnb, o platformă ce îți permite să-ți găsești cazare sau să-ți oferi propria locuință spre închiriere.

Tot în perioada de început, aceștia au realizat că nu au resursele necesare pentru a atrage destui potențiali utilizatori pe platforma lor. Așa că au venit cu ideea de a se folosi de una deja existentă și să atragă utilizatori de acolo.

Probabil o persoană mai tehnică a venit cu propunerea de a crea o integrare cu Craigslist, un site de anunțuri din SUA (un fel de Olx de la noi), care la vremea aceea era unul din cele mai vizitate website-uri din lume.

Cei de la Airbnb au implementat o funcție nouă care le permitea utilizatorilor lor să publice, printr-un singur click, anunțul și pe Craigslist. Fiindcă acest anunț făcea trimitere înapoi spre site-ul Airbnb, aceștia s-au folosit de volumul imens de trafic pe care îl avea categoria de închirieri de pe Craigslist pentru a aduce zeci de mii de vizitatori pe propriul site.

Această idee, alături de alte câteva la fel de creative, au contribuit la transformarea Airbnb într-o companie ce astăzi valorează peste 30 de miliarde de dolari, aproape cât giganții domeniului hotelier Hilton și Marriot la un loc.

Growth hacking: o nouă paradigmă în marketing

Dar, revenind la o întrebare de mai sus, în ce carte de marketing putem învăța aceste lucruri? Ce curs ne spune ”folosește produsul pentru a atrage clienți noi”?

Pentru că exact acest lucru l-au făcut toate companiile de mai sus. În loc să vadă produsul ca pe ceva pasiv, care ”trebuie promovat”, aceștia l-au transformat într-o strategie de marketing.

Acest mod de a face marketing nu este valabil doar pentru companiile tech, deși este mai ușor aplicabil în cazul acestora. Orice antreprenor sau om de marketing își poate pune întrebarea ”Cum mă pot folosi de produsul/serviciul meu pentru a atrage mai mulți clienți?”

Deși atunci când am auzit pentru prima dată de conceptul de „growth hacking” și eu am fost suspect, am crezut că este doar un nume ”sexy” inventat de americani, dar care nu aduce nimic nou, adevărul este că funcționează.

Am văzut asta în cazul companiilor de mai sus și a altora care vând produse fizice, am văzut asta în ultimii doi ani de când aplic acest concept în România, chiar și pentru promovarea propriei companii (am scris aici despre câteva idei pe care orice companie le poate ”fura” de la growth hackeri).

Growth hacking-ul este o nouă abordare în marketing și ține în primul rând de mentalitate, de viziunea asupra marketingului.

Pentru că, deși pare că ideile de mai sus sunt „magice” și au venit în momente de inspirație, adevărul este că acestea reprezintă doar rezultatul lecțiilor învățate din multe astfel de mici teste și experimente, au venit după multe ore de analiză a unor date și statistici.

Într-un context în care eficiența canalelor de marketing se schimbă aproape peste noapte, când ceea ce a funcționat ieri pare să nu mai funcționeze astăzi, când este greu să replicăm cu succes tacticile de marketing ale altor companii, afacerile care vor prospera în mediul digital sunt cele care se vor baza pe date și statistici, nu doar pe intuiție, sunt cele care au un proces repetabil care le ajută să găsească cele mai bune idei de marketing, sunt cele care văd marketingul dincolo de creșterea notorietății.

Îți recomand să citești mai multe despre acest concept. Deși încă este necunoscut în România, poate fi lucrul care va schimba dezvoltarea afacerii tale.

 

Toma Grozăvescu este fondatorul SMARTERS, prima agenție de growth hacking marketing din România. El ajută startup-urile și companiile medii să crească prin aceleași strategii de marketing folosite de Facebook, Uber sau LinkedIn.