De la idee la un business regional

Mirela Drăgoi, cofondator și președinte executiv al Pet Star Holding

A construit din anii ’90 un business care a devenit cel mai mare producător de preforme PET din Balcani. Mirela Drăgoi, președintele executiv al Pet Star Holding, se concentrează acum pe consolidarea poziției regionale și extinderea gamei de produse. În același timp, vizează o asociere pentru extinderea activității pe verticala industriei.

Cum a luat naștere Pet Star și ce v-a făcut să alegeți acest tip de business?

Totul a pornit destul de academic, de la un studiu de fezabilitate făcut în 1991, în anul III la facultate, când nu existau Google și Excel, un studiu muncit cu creionul pe hârtie și cu funcții statistice algoritmice. Toate datele arătau că ambalajele de tip flacon PET vor penetra piața și vor înlocui cea mai mare parte a buteliilor de sticlă. Părea absurd, pentru că oamenii mergeau la magazin cu sticla de jumătate de litru de bere să cumpere ulei vărsat, dar ne-am dat seama că pur și simplu nu avea cum să fie altfel. Compania Pet Star, sub acest nume, a fost înființată în anul 2000, dar bazele companiei au fost puse încă din 1996, cu fabrica de la Căzănești, unde produceam flacoane PET.

În 2004, am luat decizia de a trece de la flacoane PET la producția de preforme, un business mult mai complex și cu oportunități mai mari de creștere. A fost practic cea mai importantă decizie de business pe care am luat-o și cea mai bună, așa cum s-a dovedit. Am optat pentru achiziția de echipamente de top, iar asta ne-a plasat direct pe locul trei în topul producătorilor din România din acea vreme. În următorii ani am urcat progresiv spre primul loc. În 2007, urmărind dezideratul nostru de sustenabilitate am început promovarea politicii de reducere a gramajului prin investiții de circa 2 milioane de euro în echipamentele necesare producției noi generații de preforme și așa am urcat pe locul doi în piață. Peste doi ani, în 2009, prin noi investiții am devenit lideri de piață, poziție pe care o avem și acum. În 2013 am demarat construcția unei noi fabrici, care să ne permită extinderea numărului de linii de producție, iar în 2016 am finalizat mutarea producției și a sediului administrativ în noua locație.

Acum, compania deține la Slobozia cea mai mare fabrică de preforme PET din Balcani, cu o capacitate de producție de 1,2 miliarde de bucăți anual, adică o creșterere de 10% a capacității.

„Cel mai dificil a fost să luptăm cu neîncrederea în brandul de țară și să convingem că «Produs în România» înseamnă calitate, iar în cazul produselor noastre, una superioară altor țări ale comunității UE.”

Investiți mult în tehnologie și în cercetare. Care a fost inovația ce a schimbat regulile jocului în domeniu?

De la început am ales să investim în tehno­logie, în echipamente premium, iar această direcție ne-a și impus, în timp, ca lideri ai pieței. Dar inovația care credem că a adus schimbări majore în piață a fost lightwei­gh­ting-ul, știința de a găsi căi de optimizare a formelor și greutăților preformelor. Pet Star a fost una dintre primele companii de pe piață care au adoptat politica de reducere a greutății, încă din 2007, când am investit aproximativ 2 milioane de euro în echipamente care să ne permită crearea unei noi generații de preforme – moderne, suple și, cel mai important, adaptabile.

Care au fost cele mai importante provocări ale extinderii businessului peste graniță?

Cel mai dificil a fost să luptăm cu neîncrederea în brandul de țară și să convingem că “Produs în România” înseamnă calitate, iar în cazul produselor noastre, una superioară altor țări ale comunității UE. Argumentului că produsele competiției sunt suficient de bune a trebuit să îi răspundem cu gama adaptată și optimizată fiecărui client, cu promptitudine în livrare în vârf de sezon, cu susținerea tehnică a proiectelor noi. În prezent exportăm în zona Balcanilor, dar și în Ungaria, Malta, Moldova și în Statele Unite ale Americii, iar în 2018 urmărim o extindere, dar și o consolidare a piețelor unde suntem prezenți.

Care sunt caracteristicile pieței locale?

Pet Star deține la Slobozia cea mai mare fabrică de preforme PET din Balcani, cu o capacitate de producție de 1,2 miliarde de bucăți anual.

Caracteristicile pieței locale de preforme sunt date de preferințele consumatorilor, de obiceiurile de consum, dar și de investițiile în producția locală în anumite industrii.

Un exemplu de obicei de consum al pieței naționale este berea îmbuteliată în flacoane PET, care reprezintă mai mult de 40% din volumele de bere comercializate în România. Un alt exemplu este apa minerală, care până acum câțiva ani era preferată în varianta carbogazoasă, în timp ce în regiune aproximativ 80% din vânzări erau de apă minerală necarbogazoasă. O altă caracteristică, pe care o putem considera un minus al pieței naționale, este lipsa flacoanelor PET pentru produse cosmetice, cauzată de o producție internă slabă. Mai mult de 70% din ce cumpărăm de pe piață ca produs cosmetic este importat din Bulgaria sau Polonia.

În ultima perioadă, piața este foarte orientată spre produse de calitate și este chiar dispusă să plătească un preț mai mare pentru asta. Consumatorul a devenit mai riguros, mai analitic, mai exigent și mai ales dornic de noutăți. Așadar ideea de inovație este extrem de puternică acum în piață.

Sunt antreprenorii români pregătiți pentru o extindere în alte țări?

Având în vedere experiența noastră, credem că dacă deții tehnologie și știi cum să o utilizezi eficient, atunci nu îți lipsește nimic. Dar da, trebuie să îți dozezi bine curajul și persuasiunea.

În luna mai ați anunțat formarea unui consiliu de administrație, de ce ați luat această decizie?

Pet Star este deja cel mai mare producător din Balcani, ca și capacitate de producție, ca tonaj de vânzări, dar și din punctul de vedere al utilităților deținute: număr de linii de producție, suprafață fabrică, software SAP integrat. Focusul nostru pentru următorii ani este acela de a deveni un jucător regional, iar formarea unui consiliu de administrație ne va susține pe mai departe dezvoltarea.

Reciclarea este foarte importantă în această industrie. Când va trece bio-PET de bariera prețului?

Reciclarea este minunată, dar lipsește (aproape) cu desăvârșire. Este încă un sector în care se așteaptă decizii investiționale. De asemenea conceptul de “economie circulară”, atât de promovat și susținut de comunitatea europeană – în care deșeul dintr-un proces devine materie primă în alt proces avand ca scop Zero Waste – încă nu este popularizat în România. Rămân încă foarte multe de făcut în această direcție. Bio-PET-ul este încă puțin utilizat de­oarece se menține foarte jos prețul derivatelor din petrol, făcând astfel petrorășina mai atractivă. După calculele noastre, bio-PET va trece bariera de preț abia după ce barilul de petrol va depăși prețul de 90 de dolari.

Ce ne puteți spune despre rezultatele Pet Star din acest an?

2017 a fost un an foarte bun pentru întreaga industrie a ambalajelor PET. Estimăm o creștere a cifrei de afaceri de minimum 15%, dar și o creștere a EBITDA .

Spuneați că în antreprenoriat nu se pune niciodată punct. Care este pasul următor?

Anul 2018 vine cu două noi provocări. Ne vom extinde activitatea în domeniul producerii de flacoane farmaceutice și al flacoanelor destinate industriei de băuturi HoReCa. De asemenea, avem în vedere o asociere pentru extinderea activității pe verticala industriei.