Drumul brandingului

Avem un produs. Cum îl fac brand și apoi cum îl promovez? Este provocarea cu care se confruntă cei mai mulți antreprenori la început de drum, mai ales cei cu viziunea de a construi ceva pe termen lung.

De Dochița Zenoveiov 

“Produsele sunt făcute în fabrică, iar brandurile în mintea consumatorului”, spunea ino­vatorul în branding Walter Landor, reperul agenției INOVEO în branding. Extrapolând, nu orice produs devine brand. Și aceasta este decizia anteprenorului. Un produs nou lansat devine brand în momentul în care coagulează în jurul promisiunii sale o comunitate constantă de clienți care crește în timp. Iar un client preferă un brand atunci când are mai multe opțiuni și alege unul, uneori chiar cu un preț mai mare. Un brand este cel care trece testul “cel mai mic preț” și este ales pentru un alt raționament: cel mai relevant pentru mine, cel mai bun azi, cel mai rapid, cel mai curat, care vorbește pe limba mea, care m-a convins și exemplele pot continua. Orice antreprenor adevărat ar trebui să-și dorească să ajungă un detonator de brand și nu doar un producător. De aici și dorința producătorilor din textile de a ieși din zona “lohn-ului” sau a producătorilor din FMCG de a ieși din categoria furnizorilor de “mărci proprii pentru IKEA” și de a-și vedea brandul lor la raft.

Lansarea brandului

Orice antreprenor trece printr-un proces de ideație la începutul lansării în business. El își definește produsul / serviciul, promisiunea pe care o aduce în piață, își definește profilul de client pe care dorește să-l deservească și resursele de care are nevoie. Practic ar trebui să știe misiunea și viziunea și valorile de care va ține cont pe parcursul dezvoltării businessului. Dacă nu are această temă făcută și scrisă în caiet / iPad, nu are cum să știe ce înseamnă performanța, cum și când își atinge succesul. Această articulare îi va aduce ulterior succesul sau, dimpotrivă, va ști unde are de lucrat.

Nu există greșeli, doar încercări

În business nu există greșeli, există doar încercări ale antreprenorului în a-și găsi calea cea mai scurtă de la brandul sau la client. De cele mai multe ori antreprenorul face încercări fiind constrâns de resursele pe care le are la dispoziție, care la început sunt reduse. Secretul constă în a se folosi de toate resursele pe care le are la dispoziție: cunoaștere, prieteni și familie, resurse financiare și nu în ultimul rând doza de optimism care e un must-have al ADN-ului antreprenorului.

Brandingul, în timp

Brandingul știi când începe, dar nu știi când se termină sau mai bine zis nu e bine să se termine, pentru că asta ar însemna finish-ul. Ni­ciun proiect de branding nu este similar cu altul. De aceea calen­darul unui proces de branding la INOVEO variază în funcție de câteva aspecte ce țin de specificul proiectului:

Analiză și audit: câți competitori sunt în categoria în care se lansează brandul; dacă antreprenorul vine cu o cercetare sau ea trebuie efectuată; câte persoane din echipa de proiect a clientului participă la proces – una e să intervievezi o persoană, alta e să intervievezi 10 persoane, asta influențează timpul pe care îl aloci proiectului și, automat, bugetul.

Naming: dacă clientul are numele sau are nevoie și de dezvoltarea numelui brandului.

Identitate vizuală sau identitate vizuală și ambalaj: dacă clientul are un brief foarte clar sau nu.

Implementarea offline: câte materiale sunt de implementat funcție de audiențele brandului, amploarea portofoliului de produse.

Implementarea online: specificul site-ului, amploarea acestuia, dacă clientul știe ce vrea sau e nevoie și de un consultant.

Strategia de comunicare sau de inovare: numărul de competitor din categorie; există un brief sau acesta trebuie dezvoltat cu clientul; care sunt obiectivele pe care și le propune brandul într-un interval de timp.

Aceste variabile sunt doar câteva dintre elementele care definesc durata de timp și bugetul unui proiect. Am făcut proiecte în două luni, dar și unele care s-au derulat pe ani de zile. La fel la nivel de buget am facut și proiecte pro bono, dar și proiecte care au sărit suta de mii de euro. Pe lângă acest bugetul alocat agenției de branding, clientul trebuie să-și aloce și un buget de implementare: producție, comunicare, activare a brandului.

Promovarea

Când îți cumperi o ținută nouă, ieși să te vadă lumea, nu? Așa e și cu brandul nou lansat – trebuie să se lanseze și apoi să comunice constant și în mediile în care se găsește publicul său țintă. Atenție, nu vorbesc de comunicarea oportunistă, care de cele mai multe ori este dăunătoare brandului. Un brand trebuie să comunice constant în offline și online către toate audiențele sale, pe limba audienței respective. Și trebuie să o facă zi de zi sau lună de lună sau de la un sezon la altul, în funcție de domeniul și categoria sa. Orice stopare a comunicării va atrage după sine și uitarea, care se produce firesc în mintea clientului, întrucât “ochii care nu se văd se uită”. Așadar, pașii firești postlansare: comunicare coerentă și consecventă și în offline, și în online cu potențialul client. Comunicare. Comunicare. Comunicare. Și atenție, cât mai sinceră.

Branding made in România

Emulația în jurul consumului de branduri românești este benefică pentru antreprenorii autohtoni, pentru români în general, dar și pentru PIB-ul țării, însă este departe de ceea ce se întâmplă în țări precum Germania, Franța, Austria, Turcia, ca să numesc doar câteva. În momentul în care lansăm sau relansăm un produs, lucrăm cu o agenție de cercetare (GfK România) care ne susține în identificarea celui mai potrivit arhetip / mix de arhetipuri care răspunde poziționării brandului. Nu există o generalizare pentru că asta ar sabota definiția brandingului: să fii relevant pentru audiența ta și să fii diferențiator față de competitorii tăi, preferabil. Zic preferabil întrucât nu e o greșeală să vii și cu aceeași promisiune, dat fiind că publicul, de cele mai multe ori, preferă să aibă libertatea de a alege între două branduri similare ca promisiune, vrea să “dețină controlul” în decizie.

În loc de concluzii

Ceea ce e îmbucurător în ultima perioadă e că INOVEO vede din ce în ce mai mulți antreprenori care se apleacă asupra brandingului încă de la lansare, din momentul startup-ului. Nu toți au resursele, însă e o gândire înțeleaptă întrucât fundația unei clădiri (definirea brandului) este cea care susține etajele acesteia (obiectivele pe care ți le propui cu brandul). Și credem că antreprenorii atenți la subiectul brand nu fac altceva decât să investească în sănătatea brandului lor, în efortul pe care urmează să îl depună în procesul de vânzare, întrucât:

E mult mai ușor să vinzi un brand bine lucrat încă de la lansare, îi dai mai multe șanse să se lupte cu brandurile competitoare exis­tente în piață deja.

E mai puțin costisitor să îl lucrezi de la început cu o agenție de branding decât să o faci cu un freelancer; agenția alocă o întreaga echipă și nu doar un designer care, nu din lipsă de cunoaștere, ci de cele mai multe ori din lipsă de resurse nu poate să se ocupe de un proiect de branding cap-coadă în termenii dați. De asemenea, el fiind creatorul, se poate bloca în proiect întrucât el joacă concomitent mai multe roluri (creativ, project manager, client service, contabil), irosindu-și energia creativă pe aspecte care nu sunt întotdeauna făcute cu plăcere și din nevoie; iar pentru antreprenor acest aspect influențează următoarele relații pe care le va avea cu furnizorii de servicii de branding.

Se simte mai încrezător în el, fiind bine lucrat de la startul proiectului și cu șanse aproape egale cu un brand existent în piață, dat fiind că noul întotdeauna atrage publicul; ideea de nou este unul din elementele care stimulează nivelul dopaminei din creier și potențează plăcerea.

Are șanse mai mari să iasă mai repede la export întrucât se simte mai încrezător: știe că are un produs foarte bun, ceea ce au majoritatea producătorilor, dar are și “ambalaj” pe măsură și poate convinge clientul extern încă din stadiul ambalajului, jucând pe picior de egalitate cu orice alt competitor extern.

 

Dochița Zenoveiov este Brand Innovator și fondator al INOVEO