Dupa 20 de ani

<p> <strong>In 2011 se implinesc doua decenii de la infiintarea primei agentii de publicitate din Romania postcomunista. Pentru industriile cu traditie, 20 de ani nu inseamna mare lucru. Pentru noi insa au fost 20 de ani fundamentali. Cu bune si rele, am crescut. Am ars etape si am galopat in incercarea nebuna de a recupera trecutul si de a tine pasul cu prezentul. De la veteranii publicitatii romanesti am aflat povesti  fascinante. Ne-au vorbit despre nebunia inceputurilor si lucrurile simple care i-au motivat sa se lupte cu morile de vant. Ne-au impartasit lucrurile de care sunt mandri si regretele pe care le-au acumulat in toti acesti ani. Niciunul insa nu regreta o clipa drumul ales.</strong></p> <p>  </p> <p> Povestile publicitatii romanesti postcomuniste incep cu “Titan Ice” sau “V-am prins,  vrajitoarelor!”. Dar inceputurile modeste si stangace au fost doar preludiul dezvoltarii unei industrii care, in 20 de ani, a lasat in urma diletantismul si a ajuns la un nivel de profesionalizare invidiat de alte domenii. Iata istoria primilor 20 de ani, povestita chiar de actorii ei principali. O singura statie TV care difuza publicitate (TVR 1), cateva sute de dolari costuri de difuzare a unui spot de 30 de secunde, zero cifre de audienta si zero media planuri, campanii de presa, in general machete alb/negru de 1/16, cu inevitabilul anunt “Cautam distribuitori in toata tara!”. Asa arata publicitatea romaneasca la inceputul anilor ’90. Cei care au avut curajul sa se aventureze intr-un asemenea peisaj au avut parte de experiente profesionale senzationale, care le-au marcat  fundamental parcursul.</p> <p>  </p> <p> <strong>Putina istorie</strong></p> <p>  </p> <p> In 1991, Cristian Burci si Bogdan Enoiu infiintau primele agentii de publicitate, Graffiti, respectiv Clip Advertising. Distanta dintre cele doua inregistrari la registrul comertului este de cateva luni. Sigur ca simbolic conteaza cine a fost primul, insa la scara larga a timpului amandoi au facut istorie. Si ei, si toti ceilalti care fie au fondat propria agentie pe care ulterior au afiliat-o unei retele internationale, fie au fost suficient de boemi incat sa accepte un job intr-un domeniu despre care in Romania acelor ani se stia numai din carti si din filme.</p> <p>  </p> <p> La numai doi ani de la fondarea agentiei, Burci este primul care reuseste afilierea la o retea internationala, BBDO Worldwide, in 1993. Tot el este si primul care a cumparat spatiu pentru publicitate de la TVR, pe care ulterior il revindea potentialilor advertiseri de la acea vreme. La Graffiti BBDO s-au format multi dintre managerii agentiilor de comunicare din prezent: Zoltan Szigeti, Dragos Grigoriu sau Lucian Georgescu – daca e sa amintim numai cativa dintre acestia.</p> <p>  </p> <p> Anul 1992 marcheaza de asemenea numeroase premiere. Este anul in care Joe si Alana Perez infiinteaza D’Arcy (OFC), afliliata la reteaua americana DMB&B. Zece ani mai tarziu agentia dadea faliment si isi inchidea portile. A ramas insa recunoscuta pentru celebrele spoturi Connex, “.ro” si “Xnet”, precum si pentru  faptul ca a format multi dintre greii publicitatii de azi: Manuela Necula, Adrian Botan, Liviu David, Mihai Coliban.</p> <p>  </p> <p> 1992 este si anul in care se lansa in Romania prima agentie cu actionariat 100% international, sub conducerea lui Mihail Vartosu. Doi ani mai tarziu, in 1994, isi deschidea birou in Romania si Ogilvy & Mather (parte a WPP), sub coordonarea lui Zoltan Szigeti si a Mihaelei Nicola, care in 2005 paraseau compania pentru a fonda The Group. In 1994, fratii Ioana si Stefan Iordache deschideau portile Target si reuseau performanta ca in mai putin de sase luni sa stabileasca o intalnire cu un vicepresedinte al Leo Burnett Europa si Africa, in urma careia au obtinut afilierea la grupul international. Tot in 1994 intra in publicitate si Teddy Dumitrescu (Publicis), prin infiintarea Focus Advertising. Practic, din 1991 pana prin 1995 s-au pus bazele primelor agentii de publicitate si s-au incheiat primele parteneriate cu grupurile internationale ce s-au mentinut pana in ziua de azi. Din 1995, odata cu lansarea  Pro TV, incepea sa se produca o schimbare majora in peisajul media autohton, cu impact evident si asupra industriei de publicitate.</p> <p>  </p> <p> Un alt moment de cotitura in evolutia pietei este 1996, anul in care Ministerul Comunicatiilor din acea perioada a anuntat organizarea unei licitatii publice in vederea acordarii licentelor de operare pentru primele doua retele de telecomunicatii mobile GSM care urmau sa functioneze in Romania. Odata cu intrarea primilor operatori internationali de telefonie mobila, si batalia dintre ei in promovarea serviciilor si castigarea de clienti, piata de publicitate explodeaza.</p> <p>  </p> <p> In 1996, Dragos Grigoriu fonda Tempo, prima agentie locala care, la relativ putin timp de la fondare, castiga responsabilitatea administrarii campaniei Orange Romania dupa ce operatorul francez cumparase Dialog. In 2008, Dragos Grigoriu a creat o structura de parteneriat alaturi de cativa dintre oamenii din agentie, dar si alaturi de cativa antreprenori, punand astfel bazele unui grup de comunicare – Tempo Creative Group – din care astazi fac parte Tempo Advertising, Rogalski Grigoriu Public Relations, Orchestra si Kinecto.  In paralel, se infiinteaza primele asociatii de profil, printre care IAA Romania, primele companii de masurare a audientei TV, TNS-CSOP si AGB TAM, care ulterior au fuzionat sub numele de TNS AGB.</p> <p>  </p> <p> De la inceputul anilor 2000 creste concurenta, in cadrul grupurilor de comunicare se infiinteaza divizii specializate de media, PR, online. Apar agentii independente, precum GMP Advertising, Next Advertising sau Headvertising. A urmat perioada de boom cu cresteri anuale ale pietei de 18-25%, cu multa efervescenta si cu o incredere debordanta ca viitorul nu putea fi decat pe plus.</p> <p>  </p> <p> De la sfarsitul lui 2008 insa apar primele semne de ingrijorare, urmate de scaderi drastice ale volumelor de business. Ce s-a intamplat in ultimii doi ani toata lumea stie. Putini sunt cei care reusesc sa-si explice cum s-a ajuns aici. Multi inca se lamenteaza si spera ca vom reveni la “normal”. Numai ca normalitatea asa cum era perceputa inainte de 2009 poate ca nu era tocmai normalitatea fireasca a lucrurilor. Publicitatea a crescut in Romania. A crescut fabulos si a devenit o industrie. Ceea ce este de-a dreptul admirabil pentru cei care au pus umarul la construirea sa.</p> <p>  </p> <p> Singura mare problema este ca poate a crescut prea repede si s-au ars prea multe etape in perioada de profesionalizare a domeniului. Si poate a fost nevoie de un val de soc pentru ca de acum inainte industria sase reaseze pe valori mai solide.</p> <p>  </p> <p> De asemenea, nu trebuie trecut cu vederea ca si industria de publicitate, ca si celelalte domenii, a evoluat in contextul societatii. Transformarile prin care aceasta a trecut nu pot fi izolate de restul realitatilor romanesti. La fel cum in intreaga societate romaneasca a existat un ritm de crestere si recuperare galopanta a trecutului, mai mult sau mai putin sustinut, bazat preponderent pe forme si mai putin pe fond, nici in publicitate nu avea cum sa se intample altfel.</p> <p>  </p> <p> <strong>Amintiri din copilaria publicitatii</strong></p> <p>  </p> <p> Declaratii de genul “Primii bani i-am primit intr-o punga de plastic” par incredibile acum, mai ales venind din partea unor oameni care conduc mari grupuri de comunicare. Dar asa s-a intamplat. Fratii Ioana si Stefan Iordache isi amintesc ca primul client, un importator de orez chinezesc, i-a platit cash pentru serviciile de publicitate pe care i le-au oferit. Au deschis agentia intr-un apartament inchiriat in zona Unirii, ei doi si o secretara, si primul lucru pe care l-au facut a fost sa trimita cateva sute de faxuri prin care anuntau ca s-a infiintat Target Advertising. Nu le-au raspuns decat Ovidiu Ioanitoaia si Marian Popa de la Xerox Romania la acea vreme, urandu-le succes. Primii clienti i-au vanat din anunturile de la mica publicitate in ziar. Ii sunau personal si ii intrebau daca nu-i intereseaza sa le ofere servicii de publicitate. Unii ii refuzau, altii au acceptat.</p> <p>  </p> <p> Marea lovitura si totodata marea provocare au avut-o la doar cateva luni dupa infiintarea agentiei, cand au reusit sa convinga un vicepresedinte al Leo Burnett sa-i viziteze. Ca sa-l impresioneze pe acesta au mai chemat niste prieteni in agentie in acea zi si au mai montat niste monitoare de computer. In scurt timp, au semnat cu Leo Burnett. La cativa ani dupa incheierea acordului, respectivul oficial al retelei internationale le-a marturisit ca si-a dat seama ca nu stiau nimic despre publicitate, dar i-a placut de ei ca oameni. Odata cu castigarea primului client din retea, P&G, lucrurile au inceput sa se miste cu o rapiditate ametitoare. “In fiecare zi invatam cate ceva. Eram ca un burete”, isi aminteste Ioana Iordache. Cat despre volumul de munca, nici nu incape indoiala cat era de mare. Munceau 7 zile pe saptamana, iar dupa primii ani la rand fara vacanta, cand au plecat pentru trei zile la munte, s-au intors dupa o zi si jumatate. Nu aveau stare sa se relaxeze. Plus ca in primii ani faceau de toate, de la curat pana la intalniri cu directori de marketing carora incercau sa le vanda minute la TV sau reclame prin ziare. Si pentru Veronica Savanciuc, fondatoarea Lowe in Romania, inceputurile sunt la fel de entuziaste. Un birou pe Strada Luterana, sase oameni entuziasti si un pitch a carui miza era mobila pentru birouri.</p> <p>  </p> <p> Asa incepe povestea Lowe in Romania. Pitch-ul a fost castigat, birourile au fost mobilate si astfel lucrurile s-au pus in miscare. Chiar din primul an de activitate, stiind ce se intampla pe piete avansate si dorindu-si lucruri comparabile, fondatoarea Plus Advertising si-a dat seama ca, daca vrea sa construiasca ceva cu adevarat solid, va trebui sa se afilieze unei retele internationale. La vremea respectiva, numarul de agentii locale era destul de restrans in comparatie cu numarul de retele interesate sa intre in Romania. Dupa afiliere, agentia s-a dezvoltat in ritmul cresterii pietei. “La inceput a fost o perioada cu multa pasiune si entuziasm in care incercam sa fim profesionisti dar nu stiu daca si reuseam”, isi aminteste Veronica Savanciuc.</p> <p>  </p> <p> Era perioada de invatare, in care toata lumea experimenta si nimeni nu stia prea bine cum va arata viitorul. S-au intamplat foarte multe intr-un timp foarte scurt. Planurile de media erau facute mai mult intuitiv, neexistand masuratori ale audientei. Începand cu 1994 exista studii de cercetare a audientei TV, urmate apoi de studiile referitoare la audienta in radio si presa scrisa. Si tot atunci s-au facut primii pasi catre autoreglementarea industriei de comunicare. “Apoi a urmat o perioada frumoasa de dezvoltare si crestere constanta a industriei de comunicare, curmata destul de brutal de recesiune”, povesteste Veronica Savanciuc.</p> <p>  </p> <p> Cu toate acestea, cresterea a adus si un evident fenomen inflationist in industria de publicitate in 2007-2008. “În acest context, recesiunea nu a avut numai efecte nocive, aducandu-ne cu picioarele pe pamant. Este o reasezare in care valorile sunt puse la locul lor. De acum inainte, cresterile vor fi mici, dar sanatoase. Calitatea primeaza acum asupra cantitatii”, subliniaza Veronica Savanciuc.</p> <p>  </p> <p> <strong>Primii clienti, primele spoturi</strong></p> <p>  </p> <p> Primul spot pe care Ioana si Stefan Iordache l-au filmat pentru Asirom era unul de Craciun. A costat 2000 de dolari. Stefan Iordache era imbracat in Mos Craciun si tinea pe genunchi fetita regizorului care era totodata si operator. La primul client trimis de retea, P&G, au primit un fax din care nu intelegeau nimic. L-au trimis la Frankfurt pentru traducere. Ulterior au avut in agentie un account manager expat de la care au invatat tot ce era nevoie. Deja de la al doilea client lucrurile au inceput sa mearga mult mai usor. Agentia a crescut si a iesit “din pluton”, cum le place celor doi frati sa spuna. Odata cu venirea lui Bogdan Naumovici in agentie lucrurile au luat o turnura si mai “creativa”. Cu numeroase participari la festivalurile nationale si internationale de strategie si creativitate, Leo Burnett Romania este acum cunoscuta drept cea mai premiata agentie de publicitate din Romania. De sase ori agentia anului la A’DOR, Leo Burnett este singurul grup de agentii din Romania care are in palmares 3 premii castigate la Cannes Lions.</p> <p>  </p> <p> Anii ’90 in publicitatea romaneasca echivaleaza cu perioada celebrelor spoturi si sloganuri: "Adidas Torsion –Daca vrei poti!", "Titan Ice – Alta viata", "Dozatoarele Fresco", "Strunguri si raboteze Ramira", “Aquafresh în trei culori, protejeaz? de trei ori” sau “Un pic mai bine pentru dumneavoastr?! – Gepa Electrocenter”. Peste 90% din bugetele de publicitate de la vremea aceea se cheltuiau pe TV, iar cele cateva “campanii de presa” erau in general machete alb/negru. O perioada cu adevarat idilica, dupa cum isi amintesc toti cei care lucrau in acest domeniu atunci. Intre timp lucrurile s-au schimbat total. Clientii nu mai sunt acei comercianti care cautau distribuitori in toata tara pentru a-si promova vanzarile pe termen scurt si nici agentiile nu mai sunt brokeri comerciali de minute TV. Ca la orice inceput de drum, intuitia era esentiala. Cei care au avut fler au ajuns cu un pas inaintea plutonului. De asemenea, cei care au avut deschidere si accces la informatii despre ce se intampla pe pietele dezvoltate nu au avut decat o singura cale, si anume cea de crestere. Ce a urmat e deja istorie.</p> <p>  </p> <p> <strong>De la epoca de piatra la epoca decadentei</strong></p> <p>  </p> <p> Pe scara istoriei, 20 de ani nu reprezinta o perioada de timp foarte mare. S-au produs atat de multe transformari in societatea romaneasca in general, si in industria de publicitate in particular, incat avem suficient material sa putem realiza si o clasificare pe etape a acestei perioade. In general, etapele sunt usor identificabile de catre oricine a avut de-a face cat de cat cu aceasta industrie: perioada de inceput, cu aparitia primelor mici agentii locale afiliate rapid retelelor internationale de renume, dispuse la vremea respectiva sa-si extinda businessul spre tarile excomuniste, perioada de crestere si profesionalizare, boom-ul generalizat si apoi declinul, cel putin din punct de vedere financiar.</p> <p>  </p> <p> Lucian Georgescu a reusit sa contureze cea mai plastica sinteza a celor 20 de ani de publicitate romaneasca:</p> <p>  </p> <p> <strong>Epoca de piatra (1991 – 1994): </strong>perioada in care se cristalizeaza primele forme sociale in advertisingul romanesc. In 1993, s-au produs primele asocieri multinationale BBDO si Saatchi & Saatchi.</p> <p>  </p> <p> <strong>Evul Mediu (1994 – 1997): </strong>perioada in care primele  “asezari tribale” – agentiile – la propriu si la figurat, incep sa-si perfectioneze uneltele. Incep sa apara cercetarea de piata, specializarile si plannerii, lucruri care nu existau panaatunci.</p> <p>  </p> <p> <strong>Revolutia industriala (1997 – 1999): </strong>Apare o noua perspectiva asupra stilisticii audio-vizuale. Televiziunea era cea mai consistenta forma de comunicare. Desi bugetele erau mici, incepe sa creasca calitatea. Este perioada in care un festival precum Golden Drum incepe sa-si puna pecetea asupra publicitatii romanesti. Daca pana in 1995 la Golden Drum triumfau rusii, care aveau o industrie de cinema puternica si filmau pe pelicula, ceea ce noi nici nu visam la vreme aceea, lucrurile incep sa se schimbe. Dorinta de a inscrie si de a fi castigat la Golden Drum si apoi la AD’OR duce la cresterea valorica a publicitatii.</p> <p>  </p> <p> <strong>Epoca de aur (1999 – 2003) </strong>este perioada marcata de telefonia mobila. Practic, gratie GSM-ului, este perioada in care explodeaza piata. Batalia dintre operatorii de telefonie mobila duce la cresteri de agentii. Era prima data cand un client avea 3-4-5 agentii deodata.</p> <p>  </p> <p> <strong>Perioada clasica (2003 – 2007): </strong>este perioada directorilor romani de creatie cu expunere in strainatate, premiati international. Este perioada sampaniei, a caviarului, a costumelor de bal care de fapt inseamna inceputul sfarsitului. Este perioada decadentei, marcata de autosuficienta, lipsa de dorinta de a face altceva, de a iesi din tiparele pe care directorii nostri de creatie le-au studiat foarte bine. Multe din succesele noastre din acei ani se datoreaza unei studieri foarte atente a unei tipologii a premiilor si a felului in care cum se castiga puncte in festivaluri. Oamenii au demonstrat o inteligentadeosebita in a invata. De unde eram niste paria in festivalurile regionale, in zece ani reuseam sa devenim niste vedete. Nu in ultimul rand, in afara de suficienta si lipsa flacarii, a intervenit si frica. Nu in ultimul rand, a aparut si neputinta. Iar ceea ce vedem in ultimii doi ani este neputinta de a ne reinventa si de a ne aminti ca noi am inceput sa fim creativi atunci cand ne era mai rau.</p> <p>  </p> <p> <strong>Primii 20 de ani s-au dus. Spre ce ne indreptam? </strong></p> <p>  </p> <p> Din punctul de vedere al volumului total de business al pietei, Teddy Dumitrescu estimeaza ca 2010 se va incheia la o suma afla un pic peste nivelul anului 2006, respectiv in jur de 300 mil. euro. Scaderea este dramatica, avand in vedere ca in 2008 suma se ridica undeva la 550 mil. euro. Din punctul de vedere al directiei strategice a industriei de comunicare, Teddy Dumitrescu sustine ca nu avem alta sansa decat sa ne indreptam catre eficienta. Cum se poate intampla acest lucru? Prin schimbarea registrului de discurs. “Ce spunem noi despre un brand la TV nu are legatura cu discutiile pe care oamenii le au despre acel brand. Va trebui sa acceptam ca avem 22 milioane de copywriteri in  Romania, carora va trebui sa le  aruncam o idee extrem de simpla, pe care ei sa o dezvolte singuri si sa se creeze valul de conversatie din jurul brandului”, explica Dumitrescu. Daca in anii ’90 a face publicitate insemna spoturi TV, acum conteaza mai mult decat executia propriu-zisa. Biz</p>