Economia experientei: ce strategii globale functioneaza in relatia cu clientii?

In vremuri de criza, companiile resimt cel mai acut nevoia de diferentiere in mintea  consumatorilor, iar pentru a reusi acest lucru trebuie sa-si plaseze clientii in centrul unei  experiente pozitive la fiecare punct de contact cu brandul. Majoritatea prezentarilor de la European Customer Experience World (ECEW) au gravitat in jurul acestei idei, imbracate mai creativ sau mai tehnic in studii de caz, mecanisme, cercetari de piata. Intre temele principale ale celor doua zile am luat contact cu urmatoarele idei:

In economia bazata pe experienta, detaliile fac diferenta

Se vorbeste deja de 10 ani despre economia experientei ca etapa succesiva a economiei industriale si, mai recent, a celei bazate pe servicii. De la teorie la practica stim cam cat dureaza drumul, si asta pentru ca cele mai multe companii nu sunt pregatite sa vanda experienta de brand ca produs de baza. Concret, fiecare contact al consumatorului cu un brand ar  trebui sa fie inregistrat pozitiv in memoria afectiva a consumatorului (= experienta), ceea ce ar presupune ca toate aspectele experientei sa fie orchestrate astfel incat sa conduca la acest rezultat – de aici dificultatea.

Experienta clientilor porneste de la experienta angajatilor

Zappos.com, una dintre cele peste 40 de companii care au sustinut prezentari in cadrul conferintei, ocupa locul 15 in topul Fortune al angajatorilor si are o rata remarcabila de loializare a clientilor – 75% din business datorat  clientilor recurenti. COO-ul companiei, Alfred Lin, are o metoda mai neconventionala de selectie a staff-ului: in faza de training a potentialilor angajati, le ofera acestora 2.000 de dolari pentru a renunta. Ratiunea: un angajat nepotrivit, care nu isi doreste cu adevarat sa lucreze in companie, costa mult mai mult decat atat.

Loializarea clientilor in raport cu generatia din care fac parte

Faptul ca atitudinile si comportamentele consumatorilor sunt intemeiate pe sisteme de valori diferite nu este o descoperire foarte recenta, insa raportarea acestor sisteme de valori la diferitele generatii poate conduce la concluzii interesante. Intre acestea, faptul ca asteptarile  consumatorilor sunt direct proportionale cu propriul sistem de valori, conturat pana in jurul varstei de 12 ani in functie de contextul sociocultural, politic si economic al acelor timpuri. Fie ca vorbim de generatia “tacuta” (1925-1945), de boom-ul dintre ’45 si ’60 sau de  generatiile X (1960- 1989) si Y (1990-2007), toate aceste segmente de consumatori au particularitati bine diferentiate si relationeaza cu un brand in mod distinct.

Comunitatile traditionale sunt mine de aur pentru un brand

Harley-Davidson a facut o traditie din relationarea cu clientii prin intermediul evenimentelor organizate via  grupul de posesori Harley – comunitate offline care depaseste un milion de membri la nivel global. Markus Kramer, director de marketing al Harley-Davidson Europe, crede ca experienta reala cu brandul are cel mai mare impact emotional asupra consumatorilor, iar istoria Harley ne arata ca acesti consumatori s-au distins mereu prin devotament si pasiune.

Retelele sociale ca extensie in online a experientei consumatorilor

Ca la aproape orice eveniment de business din ultima perioada, si la ECEW retelele sociale au fost un subiect preferat de discutie in cadrul prezentarilor. Pentru a-i convinge pe cei care nu cred inca in potentialul social media ca unealta de marketing, argumentele vorbitorilor au fost insotite de exemple relevante si rezultate greu de contestat. Kip Knight, presedintele Knight Vision Marketing si unul dintre moderatorii conferintei, a accentuat importanta momentului actual in aderarea la retelele sociale si viteza incredibila cu care poate evolua relatia cu consumatorii pe canale precum Facebook sau Twitter.

Toate contactele consumatorului cu un brand sunt conectate si interdependente

Viziunea Funky Business: la fiecare punct de contact cu un brand, consumatorul trebuie sa perceapa valorile companiei cu care interactioneaza. De la contactul direct cu o companie in procesul de achizitie a unui produs / serviciu si pana la o discutie pe forum despre brandul respectiv, fiecare detaliu conteaza si poate loializa sau indeparta un client, iar cea mai buna stategie o reprezinta coordonarea acestor interactiuni sub umbrela unei experiente positive constante. Mai inspirationala decat alte prezentari, viziunea noastra a fost sustinuta de cateva studii de caz care au surprins audienta, prin care am aratat ca David este acum Goliat sau, altfel spus, raportul actual de forte dintre consumator si brand s-a schimbat.