Eficienta cu sau fara cercetare?

Din punct de vedere statistic, exista probabilitatea ca o campanie sa fie eficienta fara cercetare. Exemplele din practica de zi cu zi arata contrariul numai si pentru simplul fapt ca prin cercetare se minimizeaza riscul esecului.

Daca n-ai habar ce cauti si nici cui te adresezi, nu ai cum sa fii eficient. Iar cand vine vorba de eficienta in comunicare, atingem coarda sensibila a multor companii. In fiecare an, inainte si dupa Effie, constatam o efervescenta a dezbaterilor, unele mai aprinse decat altele, pe marginea efficient ei sau ineficientei lucrarilor

inscrise. Dincolo insa de cazurile punctuale de eficienta, sapte dintre membrii juriului Effie de anul acesta au relatat pentru Biz  rolul pe care-l joaca companiile de cercetare de piata in desenarea unei strategii eficiente de comunicare si provocarile care intervin intre creativi si oamenii de cercetare. “Relatia intre cercetator si agentia de creatie reflecta tipul de relatie care domina societatea romaneasca in acest moment”, defineste Elena Nica, Research Ma na ger – Qualitative la Research International Romania, raportul de forte pe acest domeniu. Relatia se poate imbunatati in masura in care ambele parti investesc incredere in ea si au ajuns in aceasta relatie pentru ca isi doresc proiecte comune eficiente. “De aceea, un ochi deschis spre experienta partenerului de relatie e tot ce trebuie ca aceasta sa functioneze fericit”, sublinaza Elena Nica. 

SE POATE EFICIENTA FARA CERCETARE?
Cu ceva noroc, poate ca da. Practic, insa, compania de cercetare este cea care trage linia de demarcatie intre noroc si mestesug, crede Daniel Enescu, Partner la Daedalus Millward Brown. Exista si cazuri in care un spot remarcabil face istorie fara sa aiba neaparat o strategie bine definita in spate sau fara sa se bazeze pe date, ci doar pe intuitie. Aceste cazuri reprezinta numai 1 – 2% din situatii. Pentru celelalte 98% din situatii, o comunicare nesustinuta de o informare prealabila solida are sanse mari de esec. Rolul unui om de cercetare este sa-i arate publicitarului cealalta fata a imaginii despre un produs, cea pe care o vede consumatorul, puncteaza Mircea Kivu, Operations Director la Mercury Research. “Cercetatorul poate spune ce anume din creativitatea agentiei a adus cresterea vanzarilor masurata de clientul spotului, ce din mesajul transmis a avut impact in mintea consumatorului”, explica si Silviu Matei, director de cercetare la CSOP.

O campanie poate fi eficienta, insa fara cercetare nu se va sti niciodata carui fapt i s-a datorat eficacitatea. Daca se renunta la cercetare, se elimina un cost. Ceea ce in perioade de reducere a bugetelor este o mutare mai mult decat binevenita. Insa nu poate invata ce si cum merge decat analizand comportamentele reale si specifice, nu  general valabile. Teoretic, pot exista si cazuri in care o campanie sa fie eficienta fara sa se fi apelat la cercetare. Cazul extrem, in opinia Elenei Nica, este cel al campaniilor care comunica lucruri ce nu se pot aproxima inca in repertoriul consumatorilor si pentru care cercetarea inca nu a inventat masuratori adecvate.

IN CAUTAREA TAPULUI ISPASITOR
Responsabilitatea in caz de esec, la fel ca si in caz de succes, este de ambele parti. Companiile de cercetare ofera cadrul de desfasurare, sunt cele care deschid drumul si tot ele sunt cele care il incheie, prin evaluarea de final. “Conform proverbului «garbage in, garbage out», noi, cei din cercetare, suntem la fel de raspunzatori de esecul unui caz ca si celelalte parti implicate”, crede Marian Marcu, Managing Partner la Novel Research.

Din punctul de vedere al lui Daniel Enescu, cea mai mare provocare in relatiile dintre companiile de cercetare si agentiile de publicitate este ca ambele parti sa fie de acord ca sunt de aceeasi parte a baricadei. Deseori oamenii de cercetare sunt priviti drept niste distrugatori ai creativitatii, fara a se lua in calcul ca de fapt clientul final nu doreste creativitate doar de dragul creativitatii. “Faptul ca firmele de research masoara munca agentiei de publicitate induce un «fals conflict de interese»”, atrage atentia Enescu. Dan Petre, Managing Partner la D&D Research, avertizeaza mai degraba asupra presiunii timpului scurt, in conditiile in care de regula agentiile solicita proiecte de cercetare complexe necon ven tio nale, totul bineinteles cu bugete “prietenoase”. De asemenea, un alt factor de tensiune este reprezentat de reticenta cu care sunt primite uneori de agentie, in special de departamentul de creatie, datele ce infirma directii sau idei deja dezvoltate. Nu in ultimul rand, obisnuinta agentiilor de a astepta informatii spectaculoase din orice cercetare reprezinta un motiv de tensiune.

De partea agentiilor de creatie, Silviu Matei a observat ca exista o oarecare mandrie de breasla, potrivit careia cel care creeaza “stie cel mai bine”. De celalalta parte, uneori, cercetatorul confunda datele cu realitatea.

Panicos Christopoulos, Managing Director la 360 Insights, atrage atentia si asupra faptului ca de multe ori agentiile de creatie nu accepta ideea ca se afla intr-un parteneriat si percep cercetarea ca pe o masinarie menita sa ucida ideile creative. La randul lor, companiile de cercetare refuza uneori sa accepte limitele cercetarii. Se intampla uneori ca ideile creative sa fie ucise din fasa deoarece consumatorii nu le pot intelege, ceea ce poate duce la o interpretare gresita a reactiilor consumatorilor in loc sa se foloseasca directiile identificate pentru a completa ce lipseste. In plus, si agentiile de creatie se intampla sa aiba asteptari nerealiste, care provin de cele mai multe ori din credinta ca cercetarea are raspuns la aproape orice, in timp foarte scurt si cu rasturnari de situatie spectaculoase.

Primele exemple care-i vin in minte Elenei Nica in acest sens sunt asteptarile in domeniul aplicarii metodei de cercetare. Sunt multi oameni de agentie care se concentreaza pe metoda de cercetare in defavoarea urmaririi obiectivului cercetarii. Oamenii sunt constienti ca au nevoie de cercetare, dar aceasta se transforma la un moment dat intr-o scoala chinuita, in care fiecare incearca sa impuna celuilalt un mod de a face, si, in acest proces, cei doi uita ca au venit in acest exercitiu ca sa afle ceva.

Cele doua experiente diferite se ciocnesc pe teritorii care nu le sunt cele mai familiare. Mai exact, comunicatorul ajunge sa creada ca e specialist in research, cercetatorul crede ca stie comunicare. Solutia de mijloc ar fi sa se reuneasca cele doua experiente intr-o constructie care sprijina proiectul comun.