Francesca Lavazza, artizana cafelei cu aromă de artă

Dacă ar fi o cafea, ar fi un espresso autentic cu 100% energie italiană, crede Francesca Lavazza, strănepoata fondatorului companiei Lavazza, cea care, în prezent, se ocupă de comunicarea și proiectele din zona de artă și cultură ale celebrului brand italienesc.

Francesca Lavazza / foto Steve McCurry

Pasionată de film, fotografie, design și artă contemporană, Francesca Lavazza este promotoarea numeroaselor colaborări ale brandului cu lumea artistică. În calitate de director de imagine în cadrul Lavazza, între 2005 și 2015, a avut deseori ocazia să îmbine fotografia și designul cu strategiile de comunicare ale companiei, fapt ilustrat de calendarul Lavazza, de numeroasele expoziții de artă și fotografie sau evenimentele internaționale din zona de design cu care compania s-a asociat. Alături de verișoarele sale, Antonella și Manuela, Francesca Lavazza a supravegheat personal dezvoltarea noului Muzeu Lavazza, care va face parte din noul sediu al companiei ce va fi inaugurat anul acesta în Torino. Muzeul va fi un spațiu în care se poate descoperi totul despre cultura cafelei italiene autentice, precum și despre istoria familiei Lavazza.

Care este povestea asocierii brandului Lavazza cu proiecte din domeniul artistic?

Încă de la începutul colaborării noastre cu agenția de publicitate Armando Testa, un nume de referință în această industrie (care a creat pentru Lavazza slogane de neuitat, dar și personaje memorabile, cunoscute în întreaga lume, precum Caballero și Carmencita), în anii ’50, Lavazza înclina către domeniul artei, iar în 1993, odată cu prima ediție a calendarului Lavazza, ne-am asumat și un angajament în această direcție. Prin acest proiect, compania a celebrat creativitatea fotografică alături de unii dintre cei mai mari fotografi ai vremurilor noastre. Calendarul Lavazza a constituit mereu și un instrument puternic prin care să transmitem valorile companiei și să creștem notorietatea internațională a brandului, folosind imaginile din calendar în comunicarea și promovarea la nivel mondial. În ultimii trei ani, calendarul s-a transformat într-un mijloc prin care am comunicat inițiativele noastre de CSR.

Suntem constant în căutare de noi proiecte de artă și cultură în care să ne implicăm. Acesta este, de altfel, unul dintre pilonii strategiei internaționale ce ne permite să poziționăm Lavazza ca brand premium de referință și să susținem, de asemenea, expoziții importante în cele mai mari instituții culturale din întreaga lume. În ultimii ani, implicarea noastră în domeniul artei și culturii s-a intensificat, prin noi parteneriate cu o serie de instituții culturale celebre din întreaga lume, inclusiv Muzeele Civice din Veneția, MUDEC (Muzeul Culturilor) din Milano și, recent, cu Muzeul Ermitaj din Sankt Petersburg, un parteneriat anunțat în decembrie 2016. În Torino, suntem parteneri ai Camera (Centrul Ita­lian de Fotografie) și ai Fundației Merz. De altfel, prin sprijinul acordat Fundației Merz, o expoziție intitulată Marisa Merz: The Sky Is a Great Space poate fi văzută la Muzeul Metropolitan de Artă din New York de la 1 ianuarie 2017, iar în mai va ajunge la Muzeul Hammer din Los Angeles. Am reînnoit, de asemenea, parteneriatul cu Muzeul Guggenheim din New York, care a început în 2014, atunci când am sponsorizat expoziția Futurismul Italian, 1909-1944: Reconstrucția Universului. În plus, suntem parteneri ai Colecției Peggy Guggenheim din Veneția, ceea ce ne transformă într-un partener global al Guggenheim.

Ce prespune toată munca din spatele pregătirii, an de an, a calendarului Lavazza?

De 20 de ani, fotografia este mijlocul principal de exprimare și genul de artă preferat al Lavazza. Mari maeștri ai artei fotografice internaționale au realizat, pe rând, ima­ginile pentru calendarul Lavazza, ediții devenite apoi adevărate obiecte de cult: Helmut Newton, Ellen von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Annie Leibovitz, Eugenio Recuenco sunt numai câțiva dintre autorii unor imagini minunate pentru calendar.

În ultimii ani, calendarul a ilustrat inițiativele de responsabilitate socială ale Lavazza prin trilogia Earth Defenders, un proiect ce a debutat în 2015 cu imaginile realizate de Steve McCurry în Africa. Acestea au surprins spiritul, forța și bunătatea celor numiți Earth Defenders: femei și bărbați care-și protejează, cu pasiune și curaj, pământul și munca. Proiectul a continuat în 2016 în America Centrală și de Sud, cu imaginile realizate de către fotograful canadian Joey L. Ediția din 2017 include imagini ale celor denumiți Earth Defenders din Asia, surprinse de fotograful Denis Rouvre, cel care a interpretat într-o manieră unică relația simbiotică surprinzătoare dintre chipuri și peisaje, acea legătură puternică dintre oameni și mediul în care trăiesc.

Dintre toate proiectele coordonate, de care sunteți cel mai atașată?

Unul dintre proiectele de care sunt foarte mândră este, fără îndoială, ¡Tierra!. Început în 2002, acesta se concentrează pe trei lucruri fundamentale: calitatea produsului, grija față de condițiile de trai ale oamenilor din țările în care se produce cafeaua și impactul cultivării cafelei asupra mediului. Acesta a fost primul proiect de sustenabilitate dezvoltat în întregime de Lavazza. Încă de la început, Lavazza a împărtășit această călătorie cu celebrul fotograf american Steve McCurry, care s-a transformat în naratorul proiectului ¡Tierra!, realizând portrete extraordinare ale comunităților implicate din Columbia, Peru, Honduras, Brazilia, Tanzania, India, Etiopia și Vietnam.

Cum a fost să creșteți în familia Lavazza?

Încă de când eram mică, familia și compania au fost foarte strâns legate. Se întâmpla adesea ca, la finalul reuniunilor de familie, să ajungem să discutăm despre strategiile și inițiativele companiei. Poate și de aceea, am împărtășit dintotdeauna pasiunea, viziunea și spiritul antreprenorial al familiei mele și m-am simțit parte din afacere. Niciodată nu m-am simțit obligată să intru, efectiv, în companie, din contră: am fost liberă să-mi aleg propriul drum și să-mi construiesc cariera așa cum mi-am dorit.

Care este cea mai importantă lecție pe care ați învățat-o din familie?

Tatăl meu a avut un spirit antreprenorial ieșit din comun și un puternic simț al inovației, care au ghidat compania de-a lungul anilor. El m-a inspirat să-mi construiesc cariera cu creativitate, iar ceea ce fac astăzi cred că este felul meu de a-i mulțumi pentru ceea ce m-a învățat.

Cum reacționează oamenii din jur la auzul numelui dumneavoastră de familie?

De obicei, îmi zâmbesc! Mă bucură nespus această reacție pentru că ea înseamnă că Lavazza face parte din viața lor și că se leagă de momente și amintiri frumoase.

Carte de vizită: Francesa Lavazza 

Membru al consiliului de directori al Lavazza Group, Francesca Lavazza face parte din cea de-a patra generație a familiei care conduce compania. Tatăl său, Emilio Lavazza, a fost nepotul lui Luigi Lavazza, cel care a înființat compania în 1895 și care a inventat primul mix de cafea din lume, combinând diferite soiuri. După moartea tatălui său, Giuseppe, în 1971, Emilio Lavazza a condus compania în calitate de director deneral între 1971 și 1979, iar între 1979 și 2008 a fost președintele Lavazza.

Născută la Torino în 1969, Francesca s-a alăturat afacerii de familie în 2001. Anterior a fost copywriter în agenția de publicitate Armando Testa și a studiat scenaristică la New York Film Academy. Între 2005 și 2015 a fost Corporate Image Director al companiei, responsabilă de coordonarea unor proiecte importante, precum calendarul Lavazza, ce anul viitor ajunge la a 25-a ediție, precum și de dezvoltarea campaniilor globale ale brandului. În urma unei invitații primite din partea Guggenheim Museum din New York, din 2016 face parte din Consiliul de Administrație al Fundației Guggenheim. De asemenea, este președinte al Muzeului Egiptului din Torino și este membru în consiliul Centrului Italian de Fotografie.