Furnizori de stări de bine

„Creatori de convivialitate“ sau, altfel spus, de stări de bine, compania franceză Pernod Ricard este una dintre cele mai importante din domeniul băuturilor alcoolice, fiind numărul doi la nivel global. Unul dintre cei responsabili de această activitate este un român, Corneliu Vîlsan, Operational Marketing Director pentru 51 de țări din zona Europa, Orientul Mijlociu, Africa, dar și America Latină

Deși nu are o istorie îndelungată, fiind fondată acum 40 de ani de către Paul Ricard și Jean Hémard, compania Pernod Ricard a reușit să ajungă, prin brandurile deținute, în mintea și inima consumatorilor. Am stat de vorbă, pentru acest număr special, cu Corneliu Vîlsan, pentru a afla cum reușește Pernod Ricard să facă diferența pe o piață extrem de competitivă.

Cum a fost anul 2016 pentru Pernod Ricard?

Anul nostru fiscal se termină la 30 iunie. A fost un an bun, am atins la nivel global o cifră de afaceri de 8,7 miliarde de euro, cu un profit operațional de 2,3 miliarde de euro, în creștere cu 2% față de anul trecut, după cum ne-am și propus.

Conduceți departamentul de marketing pentru afacerile Pernod Ricard din zona EMEA. Care sunt performanțele acestei regiuni?

Regiunea de care mă ocup (EMEA – Europa, Orientul Mijlociu și Africa) a avut o creștere mai mare decât media grupului, în special datorită revenirii în piețele Europei de Vest, favorizată de dobânzile mai reduse care au favorizat consumul și de o încredere a consumatorului în creștere. Iar de la 1 iulie 2016, regiunea EMEA a integrat și America Latină, acum răspunzând de 51 de țări de pe trei continente, ceea ce a dus la un record personal de timp petrecut în avion.

Sunteți în cadrul grupului Pernod Ricard și ați condus operațiuni în diverse țări din diferite regiuni. Cum sunt experiențele dumneavoastră ca expat?

Sunt expat din august 2006, deci de aproape 11 ani, de când am fost numit director în Croația, imediat după cumpărarea firmei Allied Domecq. Am lucrat apoi în Ungaria ca Business Development director pe zona Europei Centrale și de Sud-Est și de doi ani lucrez în Franța ca director de marketing operațional. Sunt evident avantaje să ai o carieră de expat, te ajută să înțelegi mai bine cum să gestionezi echipe dintr-o altă cultură și alt context de piață, dar și să cunoști alte țări, locuri și obiceiuri. Sunt, evident, și dezavantaje, cum ar fi distanța mare față de casă, unde am familia și prietenii. Noroc cu internetul și social media!

Ce lecții de management ați învățat din pozițiile pe care le-ați avut în străinătate?

În primul rând că trebuie să îți adaptezi stilul managerial la cultura locală. De e­xemplu, în Croația nu trebuia să fac așa mult follow-up ca în România, în Ungaria oamenii sunt mai introvertiți și mai conservatori, iar în Franța foarte mult timp se petrece pe definirea teoretică a problemei, înainte de a trece la discutarea planului de acțiune.

O altă lecție este faptul că, în orice cultură, angajații au nevoie de o viziune clară bazată pe o strategie coerentă și un leadership care să motiveze și să creeze echilibru între performanță și efort pe de o parte și răsplată pe de altă parte. O echipă motivată poate să livreze chiar dacă nu ai superstaruri. Restul este project management.

Care sunt planurile Pernod Ricard pentru anul acesta?

Anul acesta ne propunem să creștem profitul operațional cu 8% față de anul trecut, la nivel regional, și să ne creștem cota de piață în marea majoritate a piețelor principale, în special în categoriile cheie – whisky și votcă. Suntem deja la jumătatea anului, după cum spuneam, și suntem în grafic. Și evident să integrăm cu succes zona Americii Latine.

Cât de greu este să aveți în grijă tot ceea ce înseamnă marketing pentru companie pentru o regiune destul de variată cum este cea de care sunteți responsabil?

Pernod Ricard este o companie des­centralizată și, cu 51 de filiale și peste 80 de combinații piață-marcă importante, vă dați seama că este imposibil să gestionez toată activitatea de marketing. Eu mă ocup în special de partea strategică (planuri, bugete, alocarea de resurse, analiza portofoliului de mărci, analiza ROI), dar și de cea așa-zis operațională (traininguri, organizarea echipelor de marke­ting, audit de mărci, touch points optimisation, integrarea cu alte departamente, difuzarea de studii de caz și analize comparative). Partea creativă e apanajul a ceea ce noi numim „companii de marcă“.

 Care sunt brandurile pe care pariați în fiecare țară și ce planuri specifice aveți pentru ele?

Suntem lideri de piață în majoritatea piețelor din Europa și ne propunem să devenim lideri și în Africa și America Latină. Ne concentrăm pe cele 13 mărci strategice ale grupului (whisky: Chivas, Jameson, Ballantine’s, Glenlivet, Royal Salut; votcă: Absolut; gin: Beefeater; șampanie: Mumm și Perrier Jouet; lichior: Malibu; coniac: Martell; pastis: Ricard; rom: Havana Club) și piețele cu cea mai mare creștere, avem o analiză sofisticată a alocării de resurse și a mixului de marketing care a dat rezultate foarte bune și pe care sperăm să o îmbunătățim o dată cu introducerea noilor tehnologii (programmatic, big data etc.)

Bănuiesc că este diferit comportamentul consumatorului din România spre deosebire de cel din Ungaria, Slovacia sau Polonia. Cum reușiți să acționați local deși aveți definită o strategie globală la nivel de grup?

Avem definite strategiile glo­bale de marcă, pe care le adaptăm la condițiile locale bazate pe studii U&A (studii despre consumul și atitudinile consumatorilor fațã de mãrci) și o metodologie proprie numită Maestria, care a fost pilotată pentru prima oară în România în 2013. Maestria definește așa-nu­mi­­tele Consumer Demand Maps și stabilește țintele prioritare în funcție de clasificarea consumatorilor și nevoile lor specifice, precum și alocarea resurselor de marketing.

Ce diferențiază brandurile din portofoliul Pernod Ricard de alte branduri asemănătoare ale competiției?

În primul rând, Pernod Ricard se concentrează pe mărcile premium și pe cele de lux, de o calitate superioară ba­zate pe un know-how de excepție și cu o istorie care merge, în cazul anumitor mărci, până în secolul XVIII. Noi credem într‑un consum mo­derat, responsabil, dar de calitate superioară și până acum piața și consumatorii ne-au dat dreptate. În plus, mărcile noastre sunt produse numai în țara de origine (spre exemplu Absolut în Suedia, Jameson în Irlanda, Chivas în Scoția, Beefeater în Anglia sau Martell în Franța). Avem cea mai mare gamă de produse dintre toți competitorii noștri, acoperim toate categoriile. Și, nu în ultimul rând, avem cea mai puternică și întinsă rețea de distribuție dintre toți competitorii noștri, acoperim 100 de țări din toată lumea cu filiale proprii.

Care sunt provocările în industrie?

Consumul de alcool este în creștere foarte lentă, circa 2% pe an în lume. Lumea bea mai puțin, dar de mai bună calitate. Obiectivul nostru este deci să promovăm mărcile noastre pres­tigioase și să inovăm în același timp, dar și să educăm consumatorul să consume în mod responsabil, împreună cu prietenii, într-un cadru convivial. 

 

Corneliu Vîlsan

A absolvit cursurile Institutului Politehnic din București în 1988, International Management Center la Budapesta și are un MBA de la University of Pittsburgh-Katz Business School, obținut în 1995.

A lucrat în industria electronică și energetică, iar după ce a finalizat cursurile de business a fost pe rând director de marketing la Schneider Electric, Country Manager la Johnson & Johnson, Managing Director la Seagram, Managing Director Pernod Ricard România (până în 2006), apoi a urmat cariere de expat: Managing Director, Pernod Ricard Croația (2006-2011), Business Development Director, Southern Central Europe (2011-2014), director marketing operațional EMEA (responsabil și pe zona LATAM din 2016 până în prezent) la sediul Pernod Ricard din Paris.

 

Pernod Ricard în cifre:

Este a 2-a companie de profil din lume.

20 de branduri în top 100 băuturi alcoolice în lume.

8,6 miliarde de euro cifră de afaceri în anul fiscal 2015-2016.

milioane de sticle livrate zilnic.

18.500 de angajați în 85 de filiale la nivel global.