Leadership fără granițe

Matt Neale, Jon Hughes și Caroline Dettmann / foto Vali Mirea

Leadershipul practicat cu zâmbetul pe buze este mai eficient decât orice regulă rigidă dintr-o carte de management. doi dintre cei trei CEO ai Golin, Jon Hughes și Matt Neale, alături de directorul de creație la nivel global al rețelei de comunicare, Caroline Dettmann, ne-au arătat că, dacă îți place ceea ce faci, dacă îți iubești cu adevărat meseria, nicio provocare nu poate fi prea grea.

Cum se face PR în Italia? dar în Serbia sau Franța? Care este specificul industriei de comunicare din Turcia? Cât de mare este piața letonă de PR? Dar cea din Rusia? Câte agenții de PR sunt în Orientul Mijlociu? Ce diferențiază Suedia de restul țărilor europene în materie de PR? Întotdeauna am fost fascinată de particularitățile fiecărei țări în care am mers de-a lungul anilor prin proiectul nostru Biz World. De fiecare dată când am avut ocazia, mi-am întrebat interlocutorii din țările în care am mers ce le este specific, ce-i face diferiți de restul lumii, cum merg lucrurile la ei. De foarte multe ori am constatat că suntem mai degrabă asemănători decât diferiți, dar am identificat de la caz la caz și particularități, care de cele mai multe ori dau savoare poveștilor.

Am avut recent șansa să fac acest exercițiu multicultural chiar acasă, la București, unde am întâlnit laolaltă o serie de profesioniști în PR din peste 10 țări. Cum a fost posibil acest lucru? Grație echipei locale Golin, care, pentru prima dată în șase ani de când rețeaua este prezentă în România, a găzduit întâlnirea șefilor de agenții din regiunea EMEA și ne-a invitat să-i cunoaștem. Au venit la București Ma­naging Directorii Golin din Serbia, Franța, Germania, Italia, Letonia, MENA (Orientul Mijlociu și Africa de Nord), Rusia, Suedia, Turcia și Marea Britanie, împreună cu doi din cei trei CEO la nivel global, Jon Hughes și Matt Neale, și Caroline Dettmann, Chief Creative and Community Officer al rețelei Golin.

Foto: Vali Mirea

I-am întrebat despre creativitate în PR, despre viitorul și transformările industriei, dar mai ales despre specificul pieței în țările din care vin. În ziua de azi, nu te mai poți raporta doar la micul tău univers, ce se întâmplă dincolo de zona noastră de confort poate avea impact direct și asupra noastră. Suntem mai asemănători decât credem și putem învăța din experiențele altora mai mult decât ne imaginăm. La ora actuală, cu unele diferențe de viteză și volume ale bugetelor, provocările industriei de PR sunt cam aceleași peste tot în lume. La fel și oportunitățile. Digitalul, social media, noii influențatori, noile canale de comunicare sunt totodată șansa, cât și noua bătaie de cap a oamenilor de PR. Unii chiar se întreabă dacă PR-ul se va mai numi în continuare PR sau va trebui să se mai reinventeze o dată, dar toți sunt de părere că industria în care ei lucrează mai are încă multe de spus până să apună. Se simte presiunea venită dinspre agențiile de digital, creație sau media, dar sfârșitul nu e aproape, din contră, unii sunt de părere că abia acum PR-ul devine din ce în ce mai interesant.

O nouă structură de leadership

Anul trecut, la aniversarea de 60 de ani de când Al Golin punea bazele agenției, întreaga rețea globală de PR Golin, parte a Interpublic Group, a anunțat trecerea de la un model tradițional de management cu un singur CEO la o structură de leadership formată din trei CEO: Jonathan Hughes, Matt Neale și Gary Rudnick, care anterior au colaborat în calitate de președinți regionali și care în noul context și-au împărțit responsabilitățile de conducere. Fred Cook, fostul CEO, a devenit președinte al rețelei, iar cei trei CEO au intrat efectiv în funcție de la 1 ianuarie 2017. Noul model CEO+ permite acoperirea unei arii mai extinse decât cea de care se poate ocupa o singură persoană.

Jon Hughes a preluat poziția de CEO+International şi este responsabil cu precădere de consolidarea prezenței agenţiei la nivel mondial şi de coordonarea practicilor şi parteneriatelor globale, pe lângă responsabilitățile sale regionale din Asia. Matt Neale a devenit CEO+Vision, responsabil de noile produse, leadershipul și reputaţia agenţiei, alături de responsabilităţile sale regionale din EMEA şi New York, iar Gary Rudnik, din rolul de CEO+Operations, conduce operaţiunile de business ale rețelei ce ţin de financiar, HR şi managementul clientului, păstrându-și și responsabilităţile regionale din America.

Cum funcționează efectiv noul model de management? Săptămânal, cei trei au câte o conferință video ca să se pună la curent cu noutățile. Jon Hughes are biroul în Hong Kong, Matt Neale la New York, iar Gary Rudnick în Chicago. „Când unul dintre noi este ocupat cu un client, sigur mai există un CEO la datorie”, povestește Matt Neale. „Într-un fel, suntem la foc continuu.” A fost creat un sistem de cabinet în luarea deciziilor, fiecare CEO este responsabil de anumite zone, dar se poate sfătui cu ceilalți. „Asta ne permite să luăm decizii mai curajoase și să fim mai bine informați, în plus, datorită răspândirii geografice mari, putem avea o mai bună înțelegere a principalelor regiuni în care avem operațiuni: America, EMEA și Asia”, explică Neale.

Provocări ale industriei: date și diversitate

În plus față de provocările pe care le implică jobul în sine al celor trei CEO, care sunt din perspectiva lor provocările industriei? Multitudinea de informații și date pe care specialiștii din industrie le au la ora actuală la dispoziție reprezintă din perspectiva lui Jon Hughes cea mai mare provocare a momentului. „Cred că încă nu am descifrat codul pentru a folosi datele, de oricare ar fi ele, pe care să le utilizăm în procesul de creație sau care să ne arate cum să transformăm intențiile de cumpărare în acțiuni efective”, crede Hughes. Din celălalt capăt al lumii, Matt Neale vede nevoia pentru o mai mare diversitate ca fiind una dintre cele mai mari provocări ale industriei: diversitate etnică, de gen, religie, vârstă, orientare sexuală. „Ideile și creativitatea vor fi mai bune dacă vom înțelege cu adevărat viețile, speranțele, temerile și aspirațiile tuturor membrilor societății”, eplică Neale.

Creativitate în PR

În condițiile în care granițele dintre disciplinele comunicării se întrepătrund, creativitatea a devenit un subiect din ce în ce mai discutat în PR. „Creativitatea în PR comparativ cu creativitatea în agenții de publicitate, digital sau de alt gen depinde de agențiile despre care vorbim”, crede Caroline Dettman, Chief Creative and Community Officer la Golin, om de creație cu 20 de ani de experiență și un portofoliu de campanii pentru clienți precum Clif Bar, Humana, Unilever și Mattel printre mulți alții, de asemenea responsabilă de coordonarea modelului g4, o matrice de organizare în care rolurile echipelor se configurează altfel decât într-o agenţie tradiţională, bazată pe echipe de generalişti şi segmentare ierarhică în funcţie de vechime. g4 este construit în jurul a patru comunităţi de specialişti și patru arii de expertiză: strategii, creatorii, conectorii și cataliștii – aceștia din urmă, aflați în centrul modelului, sunt agenții schimbării, care dirijează implementarea integrată a campaniilor. Ei coordonează toate microdisciplinele, interacţionează cu celelalte trei comunităţi de specialişti şi descoperă noi oportunităţi.

„Unele agenții au investit mult în creativitate, altele însă au rămas în urmă”, consideră Caroline Dettmann. Totodată, este de părere că în ziua de azi se pot recruta talente din alte tipuri de agenții și asta datorită felului în care conținutul creativ este consumat.

„Oamenii de creație nu mai vor să aștepte oportunitatea de a produce spoturi de 30 de secunde când au șansa să producă conținut de calitate și pentru online. E ca în cazul actorilor când povestesc de diferența dintre film și teatru. Actul live oferă reacții imediat și te ajută să-ți rafinezi măiestria artistică zi de zi. Același lucru e valabil și din perspectiva conținutului creativ.”

Iar pentru ca industria de PR să devină mai creativă, Caroline Dettmann identifică trei potențiale idei care ar putea fi aplicate: mai mult timp petrecut în afara biroului, mai multă încredere de sine – prea mult timp oamenii din industrie au fost nesiguri în privința potențialului lor creativ – și ieșirea din propriile bule, simultan cu acceptarea diversității.

Gary Rudnick, CEO, Golin

Gary Rudnick este unul dintre cei trei CEO ai rețelei Golin, responsabil de coordonarea operaţiunilor de business ale rețelei ce ţin de financiar, HR şi managementul clienților, precum și de operațiunile companiei în America.

S-a alăturat echipei Golin în 1996 și pe parcursul carierei de peste 20 de ani s-a ocupat de clienți de renume precum: McDonald’s Corporation, Texas Instruments, Coors Brewing Company, Clip, Whitewave Foods, Gerber Products Company și Campbell’s Soup. Este absolvent al Universități din Michigan și în prezent locuiește în Chicago, acolo unde agenția își are sediul central, împreună cu soția și cele trei fete ale lor. 

Franța

Piața franceză de PR a fost mereu dominată de agenții independente, unele ajungând să crească și să aibă acoperire la nivel global. În ultimii cinci ani, unele dintre cele mai mari rețele americane au pătruns cu succes pe piață fie prin achiziționarea unor agenții locale, fie prin deschiderea propriilor operațiuni.

În prezent, piața este dominată de trei agenții, cu echipe de peste 100 de specialiști fiecare, restul fiind împărțit între agenții de 20-40 de oameni.

Datorită social media, industria a trecut și încă trece prin numeroase schimbări, deja se observă o fractură între agențiile care s-au apropiat de digital și restul celorlalte care au rămas ancorate în relațiile media tradiționale.

Social media, crearea de conținut și relaționarea cu influencerii au devenit cele mai dinamice activități ale industriei, iar provocările sunt cu atât mai mari cu cât necesită noi abilități de lucru cu parteneri din zone noi, cum ar fi de pildă paid media.

Pierre Hubert, Managing Director, Golin Franța

Pierre Hubert conduce biroul Golin din Paris începând din 2013. Anterior a fost Associate Director, responsabil de coordonarea departamentului de PR, și Directeur Conseil în cadrul grupului de comunicare HOPSCOTCH. Este absolvent al Université Lille, licențiat în engleză, și are un master IUP Infocom Lille 3. Golin Franța are o echipă alcătuită din 20 de specialiști în comunicare și face parte din grupul Mullen Lowe.

Germania

În Germania, piața de PR este aglomerată și cu o concurență acerbă în condițiile în care, din ce în ce mai mult, nu doar agențiile de PR și cele de pu­blicitate se bat pe bugetele clienților pentru a realiza campanii integrate, ci și agențiile de media, digital și activare de brand.

Companiile de consultanță în comunicare intră pe teritoriul publisherilor, iar aceștia din urmă lansează noi agenții ca să câștige business pe zona de corporate publishing și creare de conținut. Mărimea agențiilor variază de la unele de tip boutique de până în cinci consultanți, nișate, îndeosebi pe zona de beauty, fashion sau lifestyle, la agenții mari, cu servicii integrate și echipe de aproximativ 400 de oamenii.

Primele cinci agenții din Germania au avut venituri cumulate de 209 milioane de euro în 2016 și oferă servicii integrate care depășesc barierele

PR‑ului, cuprinzând și advertising, digital, organizare de evenimente. Content marketing-ul și influencer marketing-ul sunt în prezent cele mai la modă concepte în industria germană de comunicare.

Uta Schwaner, Managing Director, Golin Germany

Uta Schwaner are peste 20 de ani de experiență în PR, cu specializare în industria alimentară și a băuturilor. Și-a început cariera la Edelman, iar zece ani mai târziu a ajuns Managing Director al operațiunilor agenției în Germania. Printre brandurile pentru care a lucrat se numără: Heinz, Unilever, Mondelez, Bacardi, ABInbev, Lavazza, Starbucks, Diageo. În prezent, conduce Golin Germania, responsabilă de coordonarea serviciilor de comunicare integrată ale companiei.

Italia

Industria de PR italiană este compusă din aproximativ 27.500 de agenții și freelanceri și era estimată la aproximativ 140 de milioane de euro în 2014. Cele mai mari investiții în zona de e-commerce și PR digital au fost făcute de companii din industria alimentară. În prezent, pentru specialiștii italieni ai industriei de comunicare prioritatea numărul unu este capacitatea de a genera conținut relevant de marketing, care să fie totodată creativ. În această paradigmă, digitalul este o parte importantă a pieței italiene de PR, dar nu este suficient pentru a înlocui biroul clasic de presă, care rămâne prioritar și valoros. Piața crește, dar nu este încă suficient de matură în privința managementului relațiilor digitale: lipsește pregătirea necesară și nici măcar și cele mai bune agenții nu sunt suficient de bine pregătite în fața acestei provocări. Comunicarea business to consumer este dominată de Facebook, Instagram și YouTube, în timp ce în comunicarea business to business se folosesc cu precădere LinkedIn și Twitter, dar deoarece Facebook și YouTube sunt atât de importante pentru consumatori, sunt de asemenea percepute ca relevante în comunicarea de business.

Antonella Lupica, Executive Director, Golin Italia

Antonella Lupica este Executive Director al Golin Italia din ianuarie 2017, dar a început să colaboreze cu agenția din 2014, în calitate de Senior Consultant. Anterior a lucrat la Weber Shandwick Italy. Și-a început cariera ca jurnalist și s-a reprofilat pe PR din 1995. A lucrat pe parcursul carierei pentru branduri precum: IBM, Intel, HP, Xerox, Microsoft, Telecom Italia Wirelines, Discovery Channel , Samsung, Sanpellegrino – Nestlé Waters, Indesit, Hotpoint – Ariston, Singapore Airlines.

Letonia

Încasările totale ale primelor 15 cele mai mari agenții de PR din Letonia s-au ridicat la 12 milioane de euro în 2015, prin urmare piața este una mică, dar contextul socio-politic al ultimilor 10-15 ani le-a oferit specialiștilor din industrie numeroa­se oportunități și provocări: aderarea țării la UE, NATO, OECD; adoptarea monedei euro, câteva crize în domeniul bancar, amploarea domeniului digital.

La fel ca și în alte țări, granițele dintre disciplinele comunicării se întrepătrund, iar agențiile de PR sunt în concurență directă cu cele de digital și publicitate. Cea mai mare provocare a industriei de PR din Letonia la ora actuală este reprezentată de crearea și comunicarea brandurilor locale la nivel global. Un bun exemplu în acest sens este reprezentat de brandurile din industriile financiare și de tehnologie care au luat amploare în ultimii ani.

Tot mai multe companii, inclusiv instituții nonbancare și platforme peer-to-peer, au lansat produse și branduri pe piețe internaționale, întreaga strategie de comunicare fiind coordonată din Letonia.

Elīna Dobulāne,  Managing Director, Golin Riga

Elīna Dobulāne are peste 10 ani de experiență în comunicare atât în domeniul public, cât și privat, cu specializare în comunicare corporativă, managementul situațiilor de criză și programe de comunicare intregrată pentru consumatori. Conduce biroul Golin Riga, lansat în martie 2017, acesta fiind cel mai nou din rețeaua internațională Golin. Anterior a lucrat la McCann, Hauska & Partner și în departamentul de comunicare al Ministerului de Finanțe din Letonia. Rusia: Galina Khatiashvili

Rusia

Piața de comunicare și PR din Rusia este una complexă, cu rețele internaționale, agenții independente și o multitudine de agenții de mici dimensiuni. Nucleul este reprezentat de aproximativ 30 de agenții care fac parte din Asociația Agențiilor de Relații Publice (AKOS) și cele mai multe dintre acestea au sediul central la Moscova.

Ca peste tot în țările blocului ex-sovietic, industria și profesia de PR sunt însă relativ tinere, neavând mai mult de 20-25 de ani de istorie în spate.

Vârsta medie a angajaților din agențiile de PR este de 25 de ani, cu o medie de 38 de ani la nivel de top management. Iar numărul mediu de angajați în principalele agenții de PR este de 98 de consultanți. În materie de tendințe, se manifestă aceleași ca și pe alte piețe europene sau în SUA.

Digitalizarea este tendința momentului, iar proiectele de comunicare integrată sunt în creștere. Clienții variază ca dimensiune, de la branduri locale până la unele internaționale, la fel și bugetele.

Galina Khatiashvili, Executive Director, Golin Moscova

Galina Khatiashvili și-a început cariera în PR 2008 cu un stagiu de practică la The PBN Company. În 2010, s-a alăturat companiei Comunica în calitate de Account Executive, apoi, între 2013 și 2015, a condus departamentul de media al companiei.

Este specializată în PR corporate, relații media, management de produs. Înainte de a intra în industria de PR a lucrat în presă, ca jurnalist și editor. Este absolventă a Universității de Stat din Moscova – Școala de Jurnalism.

Turcia

Potrivit unor estimări recente ale asociației de Relații Publice din Turcia, TUHID, piața de PR din Turcia se ridică la valoarea de aproximativ 100 de milioane de dolari și an de an a înregistrat creșteri constante. În total, din calculele realizate de aceeași entitate, există peste 600 de agenții de relații publice, dintre care cele mai mari și relevante sunt în număr de 30, iar Golin Istanbul se numără printre primii zece jucători din piață.

La fel ca peste tot în lume, mediile digitale sunt cele mai dinamice, cunoscând în ultimii ani o dezvoltare fără precedent, cu impact foarte mare asupra industriei de comunicare.

De altfel, și în Turcia, ca și în alte țări, specialiștii din industrie consideră că agenția de PR a viitorului va fi una integrată – one shop agency – care va reuni toate disciplinele și specializările industriei de comunicare – social media, crearea de conținut, creativitatea și marile idei care schimbă lumea și societatea în care trăim.

Kaan Berkan, Managing Director, Golin Istanbul

Kaan Berkan este născut în 1974 în New York și a absolvit Southern New Hampshire College și Istanbul University Business Administration. În 1993 s-a alăturat afacerii sale de familie, Rekta Advertising Agency. Doi ani mai târziu a fondat Rekta Communication Consultancy și în 2000 EMC Entertainment Management Company. După câțiva ani de colaborare cu mai multe rețele internaționale, în 2015 Rekta Communication Consultancy și-a unit forțele cu Golin și a devenit Golin Istanbul.

Marea Britanie

Industria de comunicare din Marea Britanie este una dintre cele mai dinamice din lume, Londra fiind unul dintre principalele hub-uri globale ale marilor rețele de comunicare, existând totodată și sute de agenții mici, boutique-uri de consultanță și creație, freelanceri răspândiți nu doar în capitală, ci și în restul orașelor mari din regat. Bugetele de PR variază destul de mult și din ce în ce mai mult, în ultimii ani, a început să se reducă procentul bugetelor pentru proiecte punctuale în favoarea celor pentru proiecte pe termen lung. Echipa Golin din Londra are 150 de specialiști în PR, social media și digital care lucrează pentru clienți precum Unilever, Cadbury, Adobe, PepsiCo și L’Oréal. Brandul Golin este considerat unul dintre cele mai inovatoare și avangardiste din piață, fapt dovedit și de două titluri consecutive de PR Week Agency of the Year în 2015 și 2016. Pentru a încuraja și sprijini tinerele talente, echipa din Londra a lansat recent programul Golin B&B prin intermediul căruia internii din agenție primesc cazare gratuită într-un apartament al Golin.

Bibi Hilton, Managing Director, Golin London

Bibi Hilton a preluat conducerea echipei Golin Londra în urmă cu doi ani, la zece ani după ce s-a alăturat companiei.

Sub coordonarea sa, Golin a câștigat de două ori consecutiv titlul de PR Week Agency of the Year. Pe parcursul carierei a lucrat pentru branduri precum Unilever, Cadbury și Dove. Face parte din consiliul PRCA, a fost inclusă în Management Today’s 2017 Power Part-Time și a fost declarată de PRWeek una dintre cele mai influente femei din industria de PR.

Orientul Mijlociu și Nordul Africii

Piața de PR din Orientul Mijlociu și Africa de Nord este mare în ceea ce privește dimensiunea businessului, cu peste 100 de agenții active numai în Emiratele Arabe Unite. Majoritatea acestora sunt prezente în fiecare dintre cele 20 de țări din regiunea MENA și au echipe care variază între 20 și 150 de consultanți fiecare. Emiratele Arabe Unite, Arabia Saudită, Kuweit și Qatar se situează printre primele 10 economii ale lunii potrivit unor rapoarte recente ale Băncii Mondiale, ceea ce se transpune și în creșterea accelerată a industriei de comunicare, chiar dacă în ultimele 12 luni specialiștii în PR din regiune spun că provocările au fost mai mari decât în anii precedenți.

Digitalul, social media și social influencerii sunt noile canale prin intermediul cărora brandurile aleg preponderent să comunice cu consumatorii, iar comunicarea evoluează de la relații media tradiționale la abordări integrate, ceea ce pentru multe agenții reprezintă o nouă linie de business.

Yiannis Vafeas, Managing Director, Golin MENA

Yiannis Vafeas are o experiență vastă în industriile de PR, publicitate și media și este recunoscut drept expert în dezvoltare strategică. S-a alăturat echipei Golin în 2008, mai întâi în calitate de Senior Director, apoi a devenit Joint Mana­ging Director și, în 2012, Managing Director. Anterior a condus două agenții de publicitate – ABC Advertising și Page UP Advertising.

Serbia

Serbia, la fel ca restul țărilor din regiunea sud-est-europeană, se confruntă cu un paradox: deși iau naștere multe idei creative, nu la fel de multe sunt companiile suficient de curajoase să le adopte și să le implementeze.

Criza din 2008 a afectat puternic întreaga eco­nomie și a dus la tăieri masive de bugete în special în PR, comunicare și marketing. În plus, mai este încă nevoie să se explice importanța PR-ului și a comunicării în atingerea obiectivelor generale ale companiilor.

În multe firme, în special în cele locale, sârbești, serviciile de PR sunt în continuare considerate o anexă a advertisingului și PR-ul este tratat ca o simplă „plasare de produs”. Din această perspectivă, reprezentanții industriei de PR din Serbia consideră că, la nivel general, industria încă mai are multe etape de parcurs până să treacă la nivelul următor de dezvoltare.

În ceea ce privește canalele media dominante, TV-ul este în continuare considerat principalul mediu de comunicare preferat de advertiseri. În ultimii ani, au crescut în mod constant investițiile în comunicarea prin canalele digitale, tot mai multe companii începând să înțeleagă și să-i recunoască beneficiile, fiind astfel dispuse să investească în acest mediu. Tendința aceasta nu este una specifică doar Serbiei, este valabiă în toate țările din regiune. La o privire de ansamblu, luând în conside­rare vo­lumele și bugetele alocate, piața de PR din Serbia este mică, dar fragmentată și cu competiție mare între agenții. Predomină agențiile de mici dimensiuni, dar există și câteva agenții mari, care s-au dezvoltat sesizând potențialul de creștere la nivel regional și extinzându-și operațiunile în țările vecine, cum este cazul Golin Belgrad – o agenție care acoperă toată regiunea sud-est-europeană, parte a rețelei globale Golin și membră a IPG.

La polul opus, există totodată destul de multe agenții mici care nu manifestă ambiții de creștere și care se mulțumesc să aibă în portofoliu doar un număr limitat de clienți, deseori dispuse să ofere prețuri mici pentru serviciile pe care le oferă, ceea ce reprezintă un dezavantaj și o provocare pentru agențiile mari.

Miljan Šćekić, Managing Partner & Managing Director, Golin Belgrad

Între 2003 și 2005, Miljan Šćekić a fost membru în Consiliul Executiv al Grupului FCP și CEO al agenției Free Communications, parte din FCP Group. În 2005 a fondat agenția de publicitate Arts and Crafts. De asemenea a fost consilier pe probleme de PR al primarului din Novi Sad și a fost implicat în patru campanii prezidențiale, în Serbia și Muntenegru, într-o campanie guvernamentală în Kosovo și Metohija, precum și în promovarea unor evenimente sportive internaționale.

Ivan Bender, Managing Partner and Deputy Director, Golin Belgrad

Ivan Bender și-a început cariera în 1996 și are o vastă experiență în strategie politică, comunicare și PR. A lucrat în cabinetul vicepremierului în perioada 2000 – 2002, responsabil de libertatea presei, rezolvarea crizelor, negocieri și relaționarea cu UE, NATO, Națiunile Unite. Între 2002 și 2009 a fost consilier pe probleme politice și economice la OSCE. În 2009 a co-fondat agenția Ruskin & Hunt PR, în prezent Golin Belgrad, parte din rețeaua Golin.

Suedia

Cea mai veche agenție de PR din Suedia datează din 1956 și este încă operațională. Multe din agențiile actuale au luat naștere la începutul anilor ’90 și imediat după aceea. Cea mai importantă asociație de profil din industrie este PRECIS, afiliată la ICCO și alcătuită din 32 de agenții, fiecare cu încasări din fee-uri de minimum 600.000 de euro, acesta fiind considerat standardul minim în industrie pentru un nivel profesionist al serviciilor de PR în Suedia.

În 2015, piața a crescut cu 12,4% comparativ cu anul precedent, iar totalul acesteia este estimat la aproximativ 180 de milioane de euro.

Agențiile din asociația PRECIS sunt de trei tipuri, catalogate după mărime: mici (sub 1,5 milioane de euro), medii (1,5 – 3 milioane de euro) și mari (peste 3 milioane de euro). Aproximativ 50% dintre agențiile membre au încasări din fee-uri de peste 2 milioane de euro.

De ani buni, agențiile suedeze sunt recunoscute pentru creativitate, iar agențiile de PR care nu s-au adaptat la marketingul integrat au acum de suferit. Agenții din domenii diferite de activitate concurează acum pe aceleași conturi. În ziua de azi, agențiile de PR intră în pitch-uri la care participă și agenții de publicitate, digital sau media. O tendință care se manifestă tot mai pregnant pe piața de PR este că agențiile își unesc tot mai des forțele cu rețele internaționale și agenții mari de publicitate, dar mai există și câteva agenții mici, independente, foarte active.

În ceea ce privește relațiile cu media, o particularitate a pieței suedeze este că jurnaliștii sunt foarte bine pregătiți și și-au luat în serios rolul de a patra putere în stat, prin urmare, nu sunt ușor de impresionat. Pentru ca un subiect să ajungă să fie publicat chiar este nevoie să aibă valoare de știre și sunt necesare relații solide, pe termen lung, cu jurnaliștii.

Publisherii se străduiesc să se mențină profitabili și pentru a supraviețui mulți dintre ei au fost nevoiți să-și schimbe modelul de business și să se orienteze mai mult către conținut plătit. În plus, și în Suedia numărul jurnaliștilor este în scădere, iar industria de PR este în continuă transformare.

Comunicarea de marketing integrată este esențială și diferite tipuri de paid media au devenit complementare PR-ului. Pentru a-și atinge obiectivele, specialiștii în PR trebuie să lucreze mult cu influencerii din social media și să producă mult conținut de marketing. Se face trecerea de la broadcast la narrowcast, de la comunicare lineară la comunicare on demand, de la computer la mobile și crește impactul audiențelor nișate.

Louise Leo, CEO, JMWGolin Suedia

Cu 14 ani de experiență în marketing integrat în industria de FMCG și cea de tehnologie și servicii mobile și IT, Louise Leo este artizana mai multor campanii integrate, unele dintre ele multipremiate, cum este „Jobba hemma dagen” pentru Microsoft. Este de asemenea responsabilă de coordonarea strategiei de marketing corporativ pentru clienți precum: Capgemini, Bitdefender, Sveriges Television (televiziunea națională), Casumo și Nielsen.

Björn Mellstrand, Chairman JMWGolin Suedia

Björn Mellstrand lucrează în PR din 1996 și este fondatorul JMWGolin, iar acum este președinte al consiliului de conducere și Head of Strategy, după ce anterior a deținut poziția de CEO al companiei. A fost președinte al primului juriu de PR al competiției Guldägget și a făcut parte din juriul de PR la Cannes Lions. Din portofoliul său de clienți fac parte: The Absolut Company, Microsoft, Coca-Cola, Max Hamburgers, Com Hem, Telia, Hemnet și Scandic Hotels.

România

Piața de comunicare și relații publice din România se află în etapa de început a maturizării. În cele peste două decenii a trecut prin etapa de fondare a unor agenții locale, cea de afilieri internaționale și, apoi, cea a efervescenței inițiativelor antreprenoriale.

Toate aceste valuri succesive au adus cu ele o presiune pozitivă, o competitivitate și o specializare necesară, astfel încât nivelul actual al PR-ului românesc este unul care oferă mult confort în comparațiile regionale și nu numai. În termeni concreți, într-o piață cu aproximativ 50 de jucători, s-au detașat 15-20 de agenții care contează în selecțiile de comunicare și ele reprezintă un procent important din estimarea de peste 40 de mi­lioane de euro a pieței de PR.

Monica Botez, Managing Partner al Golin România, consideră că tendința este de creștere, iar potențialul de dezvoltare vine cu predilecție din diversitatea direcțiilor care pot fi abordate, de la social media și digital la creativitate, cer­cetare, strategie și specializare în industrii.

Cu o cifră de afaceri de peste 2,8 milioane de euro în 2016, Golin este una dintre cele mai mari agenții de PR din România. Lansată în 2006 sub numele de Lowe PR, a fost afiliată rețelei Golin Worldwide din 2011, fiind la acel moment primul birou din Europa Centrală şi de Est al companiei americane care deţine în total peste 50 de birouri în America, EMEA și APAC. În România, agenția face parte din grupul de companii care cuprinde și agenția MullenLowe, Initiative, Profero, Medic One și BPN.

Recent, la nivel global Golin a lansat raportul Global Relevance Review 2017, în care analizează în premieră mondială ce anume face ca un brand să fie considerat relevant de către consumatori. Studiul arată ce contează de fapt pentru consumatori atunci când se raportează la branduri și identifică principalele oportunități de creștere și păstrare a relevanței. Principala concluzie este că adevărul, deși apreciat ca fiind foarte important, pierde teritoriu în fața popularității. Astfel, consumatorii spun că un brand ideal trebuie să fie de încredere (etic, moral, onest), însă niciunul dintre brandurile analizate nu a atins așteptările din acest punct de vedere. În schimb, peste 90% dintre acestea au depășit așteptările în ceea ce privește popularitatea, relevanța lor fiind determinată în special de acest factor. Studiul urmează să fie actualizat și extins în anii următori cu mai multe  industrii și orașe.

Veronica Savanciuc, Președinte & CEO, Lowe Group

„Apartenența la rețeaua internațională Golin reprezintă un beneficiu major prin accesul permanent la expertiza globală a uneia dintre cele mai puternice rețele de PR din întreaga lume. Spre exemplu, în 2011 am înființat la București un instrument unic în lume lansat de Golin – The Bridge, devenind singura agenție de PR din România cu un hub de social media și digital integrat.”

Monica Botez, Managing Partner, Golin România

„Nivelul creativ a crescut și el foarte mult, astfel încât pariul pe care îl fac este că, după ce industria globală de comunicare a descoperit campaniile de advertising «made in Romania», va avea niște surprize foarte plăcute și dinspre industria de PR locală.”

 

Hortensia Năstase, vicepreședinte creative services, Lowe Group

”Viitorul comunicării va fi human-to-human sau nu va fi deloc. Ce înseamnă asta? Înseamnă autenticitate și transparență; înseamnă dialog direct și discurs bazat pe modestie și bun simț, fără atitudine moralizatoare; înseamnă egalitate în toate felurile – inclusiv în ce privește LGBT și salarizare egală indife­rent de gender; înseamnă mesaj individualizat. Noua normalitate va însemna tehnologie – comunicare nu prin conținut tip text, ci prin imagini, video, AR, VR.”