Lecții pentru antreprenorii creativi

Un amestec ciudat de satisfacții și frustrări. Așa își sintetizează parcursul antreprenorial un strateg care în plină criză, acum zece ani, decidea împreună cu colegul său de la creație că vrea să aibă propria agenție.

În 2009, Arsenoaiei & Mătășel a fost cea mai premiată agenție românească la Portoroz, în 2014 a fost pe locul 25 în topul european al agențiilor independente care fac comunicare eficientă, conform effieindex.com, iar în 2015 a fost a 13-a agenție din România după cifra de afaceri.

Și-au schimbat modelul de business și abordarea de mai multe ori. Dacă în primii ani, au mers pe abordarea de agenție clasică și s-au concentrat pe obținerea de premii și apoi pe cifră de afaceri, acum au ajuns în punctul în care pun mai degrabă accentul pe poziția de consultanți în comunicare și se concentrează doar pe proiecte unde chiar este nevoie de expertiza lor strategică și creativă. “Avem un business viu și singurele lucruri care au rămas constante sunt principiile noastre, crezul nostru în idee, încăpățânarea de a lucra doar cu seniori în echipă, dedicarea în rezolvarea problemelor de business ale clienților, implicarea noastră în toate proiectele”, mi-a povestit Răzvan Mătășel, unul dintre cei doi fondatori ai Arsenoaei & Mătășel. Restul poveștii, în rândurile ce urmează, cu lecții învățate, provocări și gânduri despre viitorul industriei, așa cum se vede din agenție, dar și de la catedră.

Care sunt principalele provocări ale antreprenoriatului în industria de publicitate?

Principala provocare derivă din faptul că relaționarea bate know-how-ul. Contează mai puțin ceea ce știi să faci și mult mai mult pe cine cunoști. Acest lucru a aranjat extrem de ciudat valorile din piața de comunicare. A doua provocare a antreprenoriatului, pentru cei care vând consultanță în comunicare, este faptul că Ideea nu prea mai este prețuită. Și motivele sunt multiple: de la lipsa de curaj și aversiunea la risc a oamenilor din comunicare la presiunile legate de costuri/prețuri care domină industria noastră. Și, din păcate, dacă noi ca industrie nu ne vom rebrandui din executanți în consultanți, vom ajunge doar fabrici de șuruburi. O a treia provocare a antreprenoriatului în comunicare este, de cele mai multe ori, modul lipsit de transparență în care se organizează licitațiile. Nu în ultimul rând, faptul că mulți oameni buni au plecat din industrie sau din țară și că marcomul nu mai este deloc interesant pentru generațiile următoare a dus la mari probleme legate de resursa umană și la scăderea importanței criteriilor în comunicare. Și se vede în calitatea mesajelor, în puterea poziționărilor, în modul în care arată reclamele și comunicarea. Și se mai vede în părerea generală pe care o au oamenii de business în legătură cu industria noastră. De fiecare dată când cunoaștem un antreprenor trebuie să-l convingem că noi nu suntem ca marea parte a colegilor noștri, că nouă ne pasă de businessul lui și că înțelegem rolul pe care comunicarea trebuie să-l joace în cadrul unei afa­ceri de succes.

Cum se împacă postura de antreprenor cu cea de publicitar?

Noi ne vedem ca fiind consultanți în comunicare și nu publicitari. Pare doar o nuanță, dar este o diferență fundamentală. Ne concentrăm să rezolvăm acele probleme de business care se rezolvă prin comunicare. Câteodată soluția este o campanie de publicitate. Altădată, poate fi un experiment antropologic, o inovație de produs, o schimbare de model de business etc.

Ce ai fi vrut să știi înainte să lansați propria agenție și ai aflat abia după ce ați pornit la drum?

Ar fi trebuit să stau mai mult la petrecerile industriei decât în fața rapoartelor de cercetare. Contează mai mult pe cine știi decât ce știi să faci. Lăsând gluma la o parte, ar fi trebuit să nu-mi fac atât de mulți dușmani și să investesc mai mult timp în construirea unei rețele de relații. Ar fi trebuit să știm deja că poți să iei țepe și de la companii supermari și importante și că o afacere nu înseamnă doar muncă și pasiune, ci și contabilitate și juridic. Și ar fi trebuit să pornim cu mulți ani înainte, nu în mijlocul crizei din 2008 – 2009.

Ești și profesor. Cum te ajută expe­riența la catedră și contactul cu viitoarele generații de comunicatori în munca de agenție? Dar invers?

Pentru mine este extrem de important să țin legătura cu generația tânără și mergând la facultate sunt mereu în contact cu viitorul industriei. Încerc să-i învăț din experiența mea și să le povestesc despre succesurile și eșecurile din lumea brandurilor, căci am văzut și am contribuit la multe. Încerc să le țin vie pasiunea pentru comunicare pentru că, spre deosebire de acum 10-12 ani, ea nu mai este la fel de intensă. De la an la an, văd din ce în ce mai multă confuzie și din ce în ce mai puțină pasiune.

Cum se vede viitorul industriei românești de publicitate din pers­pectiva profesorului?

Industria de publicitate își pierde încetul cu încetul inima și creierul. Nu mai văd acte de curaj, mesaje îndrăznețe, campanii coerente de construcție de brand. Oamenii cărora le mai pasă au rămas doar o mână, iar agențiile care mai prețuiesc Ideea sunt din ce în ce mai puține.

Dar din perspectiva profesionistului din agenție?

Cred că vom avea o masă mare de agenții care se vor bate pe prețul orei de muncă și câteva care vom lupta și vom încerca să devenim consultanți pentru clienții noștri, implicându‑ne activ în procesul construcției de brand.

Cum a fost anul trecut pentru voi?

A fost un an decent. Am reînceput să lucrăm pentru Altex și am dezvoltat o campanie de creștere a categoriei laptopurilor. Am continuat colaborarea cu Ardealul și Unirea. Am câștigat licitația pentru Imobiliare.ro și pregătim lucruri foarte interesante împreună cu ei. Și am avut foarte multe proiecte de consultanță care nu au îmbrăcat forma unor campanii publicitare. Am călătorit mult: Iași, Cluj, Timișoara, Rădăuți, Onești.

Ce planuri aveți pentru anul acesta?

Să muncim la fel de mult și cu la fel de multă pasiune și să luptăm pentru fiecare oportunitate care se va ivi. Să cunoaștem și mai mulți antreprenori care au nevoie de consultanță în comunicare și nu numai de un spotuleț și un poster.

Ce clienți aveți acum în portofoliu?

Rareori am optat pentru o sumă fixă lunar ca remunerație din partea unui client. Noi lucrăm având ca principiu plata pe idee și/sau pe proiect. Și de aceea nu putem să spunem că avem anumiți clienți în portofoliu. Dar în ultimul an am lucrat în principal pentru Orkla (Unirea și Ardealul), Coriolan, Altex și Imobiliare.ro. Pe partea de consultanță am lucrat însă și cu o serie de agenții de publicitate și de media, dar și cu un client important din domeniul bancar.