Managementul relatiilor publice in Era Conversatiei

Web 2.0 si social media revolutioneaza lumea in care traim si schimba regulile de comunicare. Pascal Beucler, Senior Vice President & Chief Strategy Officer MS&L Group, analizeaza pentru Biz schimbarile care au intervenit in comportamentul si atitudinile consumatorilor, precum si asteparile pe care acestia le au fata de companii.

In 1987, Pascal Beucler s-a alaturat echipei de consultanta strategica Intelligences, parte a grupului Publicis, unde din 1992 a devenit Managing Director, iar doi ani mai tarziu a fost promovat Partner al Publicis Consultants. In 2001 a devenit director general al Carré Noir, agentia de design si branding a Publicis. In 2005 a fost numit vicepresedinte al Publicis Consultants Worldwide, iar din 2009 este SVP & CSO al MS&L Group. Pascal a absolvit Universitatea Sorbona din Paria, cu o diploma in istorie si lingvistica. De asemenea, are un master in lingvistica si o diploma de studii postuniversitare in semiolingvistica. Beucler este Associate Professor la CELSA (Paris IV Sorbona) si Visiting Professor la HEC, o prestigioasa scoala de business din Franta. De-a lungul carierei, a realizat numeroase studii si a publicat articole pe teme de branding, comunicare corporatista si strategie. In martie 2010 , Pascal Beucler a sustinut o prezentare la PR Forum pe tema PR-ului in Era Conversatiei.

 

Ce s-a schimbat in mod radical in ultimii ani in industria de marketing?

Raspunsul poate fi foarte variat. Pe scurt si intr-un mod foarte direct, as spune ca schimbarea cea mai mare este de partea consumatorilor si a puterii pe care ei au dobandit-o. In trecut, consumatorii erau considerate niste tinte, aflate undeva la capatul lantului de comunicare. Acest lucru nu mai este posibil acum. Studii recente din Europa Occidentala arata ca varsta celor care urmaresc reclame TV depaseste, in general, 60 de ani. Nici macar 10% dintre telespectatorii cu varste cuprinse intre 15 si 30 de ani nu se mai uita la reclame. Nu mai stau in fata televizorului. Nu se mai uita la reclame si nu mai asculta mesajele transmise prin mijloace clasice. A doua schimbare majora tine de sistemul de valori.

La sfarsitul anilor ’60 din secolul trecut, Roland Barthes si Jean Baudrillard explicau legatura dintre branduri si simbolistica lor sociala. Si acest lucru a luat sfarsit. Consumatorii nu se mai definesc in raport cu brandul pe care-l folosesc. Se definesc in functie de nivelul de conectare la comunitatea din care fac parte. Si comunitatea este cea care le influenteaza alegerile. De aceea este atat de importanta promovarea prin “word of mouth”. Decizia de cumparare este influentata de opinia prietenilor, a comunitatii din care fiecare individ face parte si abia in cele din urma se pune problema brandului. O a treia dimensiune a schimbarii este pierderea increderii in tot ceea ce prespune un system institutional, asta in special ca urmare a crizei. Oamenii nu mai au incredere decat in alti oameni care sunt la fel ca ei.

 

Ce pot face marketerii in acest context?

Singura cale este sa accepte sa ia parte la conversatie cu modestie, cu buna credinta, cu deschidere si inspiratie. Daca un brand este demn de incredere si deschis dialogului, daca la un moment dat va avea o problema, daunele vor fi foarte mici.

Este ca si cum ai avea un prieten foarte drag care a gresit o data, insa tocmai deoarece este un bun prieten vei trece cu vederea si-l vei pastra ca prieten. Cred ca, peste 2-3 ani, marketingul va fi mult mai puternic, deoarece se va baza pe permisiune (permission marketing). Accentul se va pune pe reconsolidarea credibilitatii brandurilor, insa nu prin povesti marete, ci prin onestitate. Mai cred ca Public Relations inseamna de fapt “People Relations”. Si mai cred ca pe viitor va fi mult mai interesant decat acum sa facem PR, deoarece nu vom mai produce singuri mesajele, ci le vom cogenera impreuna cu cei carora ne adresam. Rolul nostrum este sa fim consilieri strategici pentru branduri.

 

Vi se pare o situatie acceptabila ca oamenii de PR sa plateasca bloggerii sa scrie posturi pozitive?

Nu am nicio problema in acest sens, daca este vorba de un contract transparent. Daca bloggerul accepta sa scrie despre un brand o data pe saptamana sau o data pe luna, atat timp cat se specifica in mod clar acest lucru nu este nimic gresit. Problema intervine atunci cand bloggerul este platit si ii lasa pe cititorii sai sa creada ca scrie posturile din proprie initiativa, fara remuneratie.

 

Cum ati defini conceptul de social media cuiva care nu este prea familiarizat cu lumea internetului?

L-as defini pornind exact de la cele doua componente ale conceptului: “media” si “social”. Media este locul unde se face schimb de idei, stiri si continut in general. Componenta sociala inseamna ca totul porneste de jos in sus, de la oameni, nu provine dintr-un cadru institutional. Oamenii obisnuiti isi exprima sentimentele, spun ce le place, ce nu le place, se stabilesc afinitati in functie de preferintele exprimate. Cred ca amploarea luata de social media reprezinta un excelent antidot la digitalizarea vietii. Digitalizarea luata ca atare este rece. Social media este cel mai bun antidot la raceala tehnologica. Social media este prietenoasa. Anul trecut, mi-am dat seama ca social media s-ar putea asemana cu salonul literar de secol XVII din Franta, ce se baza exclusive pe arta conversatiei. Pana la urma si in social media totul se rezuma la conversatie.