Noile retete ale comunicarii

Comunicarea pe piata mezelurilor impune noi reguli ale jocului. Ce conta in urma cu cativa ani nu mai este valabil acum. In era tehnologiilor sofisticate, cantareste enorm gasirea echilibrului intre emotional si rational.

Ana Maria Bajan

Ana Maria Bajan, Marketing, Business Development & PR Executive Director, Caroli Foods Group

Cu o experienta de peste 14 ani in marketing, dintre care cei mai multi petrecuti in domeniul FMCG, Ana Maria Bajan este din septembrie 2014 Marketing, Business Development & PR Executive Director, responsabila de coordonarea strategiei de marketing a Caroli Foods Group, unul dintre cei mai mari procesatori de carne din Europa de Sud-Est. Am invitat-o sa analizeze particularitatile si provocarile specifice comunicarii intr-un domeniu atat de competitiv cum este cel al procesarii carnii, unde nu mai este suficient a se marsa doar pe garantia calitatii si a sigurantei alimentare. Consumatorii sunt mai educati si mai pretentiosi si vor ceva mai mult decat atat.

Care este tendinta predominanta pe piata romaneasca in comunicarea brandurilor de mezeluri? Cu ce difera de alte tari?

Ceea ce este diferit fata de alte categorii si alte piete din Europa, in categoria de mezeluri in Romania, este faptul ca nu toti jucatorii si-au definit foarte clar ce reprezinta brandul, care ii sunt valorile si ce il diferentiaza in mintea consumatorului si doar dupa ce au definit aceste aspecte foarte clar sa comunice constant si consistent in directia stabilita. Din pacate, este o piata in care “se copiaza” destul de mult, iar initiativele in comunicare sunt destul de timide daca ar fi sa comparam piata de mezeluri cu piata de cosmetice, detergenti sau dulciuri din Romania. Cu siguranta se observa o evolutie semnificativa in comunicarea in media, in special TV si digital, care creste de la an la an ca pondere, producatorii din categoria de mezeluri intelegand din ce in ce mai mult importanta comunicarii cu consumatorul, TV-ul fiind inca in Romania un mediu foarte important si inca de cel mai mare impact. In categoria mezeluri, anul 2014 a fost cel mai activ din punctul de vedere al comunicarii, in special pe TV. Din punctul meu de vedere, cred ca este foarte important sa se acorde un interes foarte mare calitatii si nu neaparat cantitatii. Nu este benefic pentru un brand doar sa fie pe TV cu orice comunicare – cateodata chiar poate sa faca un deserviciu brandului – cel mai important este ce mesaj vrei sa plasezi in mintea consumatorului, pentru ce vrei sa te aleaga consumatorul. Conteaza foarte mult si modul in care vrei sa-i transmiti acel mesaj. Mediul TV – in special la statiile TV de top – este aproape tot timpul “sold out”, ceea ce ne obliga sa fim foarte selectivi in alegerea rutei de comunicare pentru un consumator din ce in ce mai educat. In aceasta era a tehnologiei sofisticate, a Generatiei Z si a exploziei mobile, tendintele majore globale de comunicare incearca in toate categoriile din Romania sa gaseasca, inclusiv in categoria de mezeluri, o balanta fina intre emotional (perioada de criza, pierderea increderii, dorinta unei comunicari personalizate, transparenta) si rational (existenta unui anumit scop care conduce fiecare actiune, evidente tangibile).

Cum s-au schimbat in ultimii cinci ani preferintele romanilor in consumul de mezeluri?

S-a putut observa o evolutie pozitiva in ceea ce priveste consumul de mezeluri: consumatorul roman este mult mai educat, alege matur cel mai bun raport calitate-pret, este mult mai atent la igiena produselor atat in timpul procesului de fabricatie cat si in timpul comercializarii si a penalizat drastic foarte multe produse de calitate indoielnica. Produsele de calitate au inregistrat cresteri de peste 10%, iar foarte multe produse de calitate inferioara au scazut semnificativ in volume sau chiar au disparut de pe rafturile magazinelor. Un mediu si mai favorabil va fi incepand cu data de 1 iunie 2015, cand se va reduce TVA-ul de la 24% la 9%, ceea ce este in favoarea consumatorului, care poate sa primeasca mai multa calitate la acelasi pret.

Care este strategia de pozitionare si comunicare pentru fiecare dintre cele patru branduri ale Caroli Foods Group – Caroli, Maestro, Sissi, Campofrio?

Brandul Maestro dorim sa-l pozitionam in segmentul de “smart choice” cu “traditional touch” oferind produse cu specific local. Brandul Caroli este foarte versatil, o oferta pentru familiile cu copii, incluzand o varietate mare de produse cu multa carne in cadrul fiecarei categorii de mezeluri. Campofrio este brandul “trendy and tasty”, cu produse atat locale cat si din import, sub conceptul European Heritage, putand oferi specialitati traditionale din bucatarii celebre europene: Spania, Franta, Portugalia sau Italia. Brandul Sissi, pozitionat in segmentul premium, livreaza un nivel ridicat de proteina, nivel scazut de colesterol, fara gluten si nivel scazut de sare – cel mai mare numar de consumatori in categoria de sunca aleg Sissi pentru toate aceste atribute. Iar de la finalul anului trecut, brandul Sissi a intrat si pe segmentul de salam, votat de consumatori drept Produsul Anului 2015.

Dintre cele patru, care este brandul cu cea mai mare cota de piata?

Brandul cu cea mai mare cota de piata atat in portofoliul Caroli Foods Group, cat si din punctul de vedere al consumatorului, care l-a plasat in topul prefe­rintelor (conform Nielsen KAI, februarie 2015), este Caroli – lider in volum, cu o cota de piata de 11,5%.

Dintre gamele de produse pe care le aveti in portofoliu, care sunt primele trei in privinta volumului de vanzari?

Categoria cea mai apreciata de consumatori, din punctul de vedere al volumului cel putin, este categoria de salam. Aceasta are o pondere importanta atat in totalul pietei de mezeluri, cat si in portofoliul Caroli Foods Group. In aceasta categorie, oferim produse foarte variate prin intermediul tuturor brandurilor active din portfoliu. Urmatoarea categorie in preferinte este sunca. Aceasta pozitie se datoreaza si faptului ca, in categoria sunca, potrivit cifrelor comunicate de Nielsen KAI, suntem prima alegere a consumatorului roman. Categoria cremwursti, preferata de copii, reprezinta o prioritate atat ca importanta pentru consumator, dar si ca pondere in business.

Cum se defineste inovatia in industria de procesare a carnii?

Inovatia in categoria de mezeluri urmeaza acelasi traseu ca in orice alta categorie. Poate fi inovatie in produs, cum a fost lansarea brandului Sissi in categoria de salam, care a si castigat confirmarea consumatorului fiind votat Produsul Anului 2015 pentru categoria de salam, poate fi inovatie in ambalaj: pregatim un proiect pe care il lansam la inceputul lunii iunie, cu inovatie de ambalaj, poate fi inovatie in comunicare sau poate cumula toate acestea, cum este noua oferta 360 din categoria de cremwursti oferita consumatorilor de brandul Caroli, un produs cu 80% carne, intr-un nou ambalaj votat de consumatori si comunicat intr-un nou concept, “Hai sa Cremwurstarim!”, cu ajutorul noii voci a brandului Caroli: “{ervetelul Carolino”. Ne-am propus sa fim un adevarat “real game changer” pentru consumatorul din categoria de mezeluri atat printr-o strategie de marketing a inova­tiei eficienta si efectiva, dar si imprumutand din expertiza partenerilor nostri Campofrio (numarul 1 in Europa pe piata mezelurilor) si Sigma Alimentos (numarul 1 in Mexic si principalul jucator in acelasi segment de piata in SUA).

 

Piata de mezeluri din Romania este estimata la un volum de aproximativ 130.000 de tone/an, raportate de Nielsen la finalul anului trecut. Estimarile Caroli Foods Group privind piata in complexitatea ei ating un volum de 200.000 de tone/an. Consumul mediu de carne procesata este de aproximativ 12 kilograme pe cap de locuitor (potrivit INS), in linie cu multe alte tari europene (Spania, Portugalia, Franta, Italia), insa consumul total de carne in Romania este cu 25% sub media europeana (Euromonitor).