Noua dimensiune a brandingului

Storience a început anul 2017 cu o nouă strategie de afaceri, repoziționându-se pe Branding for Good și devenind astfel prima agenție din România specializată în crearea și creșterea „brandurilor bune“.

Un studiu realizat în 2015 de IRI și Boston Consulting Group în Marea Britanie, Franța și Germania arată că produsele responsabile le depășesc deja pe celelalte ca rată a creșterii. Acestea au înregistrat o rată a creșterii aproape dublă în 2013-2014 față de produsele „convenționale“ (8,5% față de 4,5%). Mai mult, produsele responsabile pot cere un preț mai mare la raft în țările respective, în medie, cu 58%. Această tendință este vizibilă la scară mai largă în țările mai dezvoltate, în creștere și în restul țărilor europene. Un alt studiu realizat de Globescan în 21 de țări arată o creștere a numărului consumatorilor care așteaptă ca brandurile să aibă un scop clar și să acționeze în interesul societății. Ponderea lor ajunsese la 40% în 2016. 9 din 10 „aspiraționali“ spun că îi încurajează și pe alții să cumpere de la companii responsabile față de societate și mediu. Sunt doar câteva dintre informațiile pe care Adriana Liuțe, Managing Partner al  Storience, ni le-a oferit. Mai multe detalii, în interviul în care vorbește despre noua poziționare a agenției pe care o conduce.

Înființată în 2012, agenția de branding Storience a realizat proiecte de branding și rebranding pentru peste 60 de clienți din Europa și Statele Unite, obținând numeroase premii internaționale. Din 2014, Storience are un birou în Londra, de unde lucrează pentru clienți din Marea Britanie și Europa de Vest.

Ce v-a inspirat să adoptați poziționarea „Branding for Good”?

Ne-am decis să ne repoziționăm pe „Branding for Good“ din două motive. Primul a venit din Londra, unde avem un birou din 2014. Acolo, majoritatea agențiilor de dimensiuni mici și medii sunt specializate, ceea ce am simțit că aștepta piața și de la noi. Mereu, când ne prezentam la evenimente, eram întrebați: „Ce fel de agenție de branding, pentru ce fel de companii lucrați?“. În marea majoritate a cazurilor, agențiile sunt specializate pe industrie sau pe tip de serviciu. Noi am fost mereu o agenție de branding „generalistă”, lucrând pentru clienți din toate industriile. Versatilitatea aceasta ni se potrivește – ne dă energie și ne ajută să fim mai creativi. Am învățat dintr-o industrie și am aplicat în altele, cu rezultate benefice, diferențiatoare pentru clienți. Ca atare, nu am vrut să renunțăm la acest gen de „polenizare încrucișată”.

În același timp, eu am avut mereu o conștiință socială trează, făcând parte din prima „recoltă”de millennials. Așa că cele două motive s-au întâlnit într-o zi în ideea de a ne repoziționa pe o abordare, mai degrabă decât pe o industrie. Abordarea avea să fie „Branding for Good“. Misiunea noastră este aceea de a ne ajuta clienții să-și creeze un avantaj competitiv, tradus și în avantaje comerciale, rezolvând o problemă socială cu care afacerea lor se intersectează.

Cum pot companiile să câștige mai mulți bani dacă au impact pozitiv în societate?

Să fii un brand responsabil devine noua normalitate, ca atare a fi „iresponsabil“ față de societate și mediu va deveni tot mai mult un handicap pentru branduri. Ignoră problemele sociale și de mediu și te vei simți irelevant în curând. Așteptarea oamenilor ca brandurile să fie responsabile are un impact tot mai mare asupra modului în care aceștia cumpără. Abordarea pe care o susținem la Storience este cea în care o afacere câștigă financiar, își creează noi oportunități și își reduce riscurile prin rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Fiecare companie și fiecare industrie are oportunitățile sale de a genera valoare cu dublu impact: pentru sine și pentru societate. Mie mi se pare interesant modelul profesorului Michael Porter, numit Creating Shared Value (CSV). Acest concept face de câțiva ani parte din curricula programelor de MBA și invită afacerile să facă profit rezolvând probleme ale societății și ale mediului. Conform acestui model, poți genera valoarea cu dublu impact din trei perspective: cea a pieței sau a produsului, cea a lanțului valoric și cea a ecosistemului în care funcționează afacerea.

Să detaliem cele trei perspective.

Din prima perspectivă, poți descoperi că piețele în care ești prezent au ajuns la saturație și nu mai poți crește foarte mult, însă alte piețe (de obicei, din țări sărace) au fost ignorate de tine și de competitorii tăi. Poți investi în educarea potențialilor consumatori din piețele respective, transformându-i în clienți, sau poți investi pur și simplu în penetrarea acestor piețe ignorate. Multe companii au adoptat această perspectivă. Cisco a învățat milioane de persoane să utilizeze calculatorul, schimbându-le viața și, totodată, dezvoltându-și piața. Unilever a învățat familii cu copii din țări cu mortalitate infantilă mare să se spele pe mâini în mod regulat. GSK a renunțat la patente pentru medicamente în țările foarte sărace, oferind astfel acces la tratament unor oameni care altfel nu și l-ar fi permis.

Din perspectiva lanțului valoric, ne uităm la aspecte precum resursele naturale utilizate sau afectate în cursul producției, sănătatea și siguranța celor angajați, condițiile de lucru, recrutarea – care trebuie să fie reprezentativă pentru diversitatea comunității și a clienților. O companie care a mizat pe această abordare e Nestlé. Aceasta a intervenit pe lanțul valoric investind în dezvoltarea rurală a zonelor din care achiziționează boabele de cacao.

Din perspectiva ecosistemului, dezvoltarea de clustere poate scădea costul de operare prin creșterea calității sau cantității resurselor din vecinătate. Dacă ești un mare angajator local și cheltuiești mult pentru a reloca forță de muncă specializată din alte orașe, ai putea investi pe termen lung în crearea de forță de muncă locală. Faci parteneriate cu universitățile și liceele și treptat îți scazi costurile de recrutare, iar forța ta de muncă e mai productivă și mai fericită pentru că rămâne alături de familie și nu pierde timp și energie făcând naveta.

O afacere se poate baza pe rezolvarea unei probleme sociale încă de la constituire?

Unul dintre clienții noștri, Teacherise, și-a bazat întregul model de afaceri pe rezolvarea unei probleme sociale. Profesorii suplinitori din Marea Britanie sunt plătiți uneori cu până la 50% mai puțin decât prevede grila de salarizare, restul banilor ajungând în buzunarele agențiilor de recrutare care îi pun în contact cu școlile zi de zi. Descurajați, mulți profesori suplinitori se reorientează profesional, adâncind criza de talent din învățământul britanic. În întâmpinarea acestei probleme vine Teacherise, aplicația prin care școlile pot recruta profesori suplinitori direct, contra unei sume simbolice. Profesorii își primesc plata integral, pot refuza oferte fără să se teamă că nu vor mai fi sunați (cum se întâmplă în cazul colaborării cu agențiile), primesc din timp detalii despre cursul la care se duc prin intermediul aplicației și se simt respectați pe tot parcursul procesului. La rândul lor, școlile pot alege profesorii pe baza unor criterii de afinitate și se pot decide să îi angajeze pe o poziție permanentă fără să datoreze aplicației nimic (agențiile cer un comision mediu de 10.000 de lire). Astfel, banii rămân în sistemul de învățământ și toată lumea e mulțumită. Iar Teacherise câștigă din asta.

Majoritatea afacerilor s-au obișnuit să gândească pe termen scurt și au privit problemele de mediu, sociale, de educație și culturale ca nefiind ale lor. Poate ale statului, ale ONG-urilor, dar nu ale lor. Totuși, problemele acestea devin pe termen lung și ale lor, pentru că ele se transformă inevitabil în amenințări sau limitări reale. De ce să nu le transformi în oportunități de business și într-o sursă de „good will“ în ochii comunității? Dar, pentru a ajunge la rezultate tangibile, e important ca preocuparea pentru aceste cauze să fie inclusă în mod autentic în modelul sau strategia de afaceri și să nu rămână specialitatea departamentelor de CSR sau marketing. Altfel, ruptura se va vedea din exterior, consumatorii nu vor fi convinși, iar impactul asupra profitabilității afacerii va fi tot superficial, pe termen lung. 

 

Branding for good, câteva statistici

80% dintre directorii executivi de companii cred că angajarea într-o cauză socială este un diferențiator în industria lor (studiu Accenture, 2016, realizat pe un eșantion de 1.000 de respondenți)

66% dintre consumatori, dintre care 73% mileniali, spun că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele unor branduri sustenabile (studiu Nielsen, 2015, realizat pe un eșantion de 30.000 de persoane)

În opinia a 85% dintre oameni, companiile sunt la fel de responsabile ca guvernele pentru îmbunătățirea vieții lor; cu toate astea, 72% cred că brandurile nu reușesc să facă acest lucru (studiu Accenture/Havas Media, 2014, realizat pe un eșantion de 30.000 de oameni)