Noua modă în online

Diavolul se îmbracă de la Prada, iar românii de pe internet. Explozia retailului online de fashion, o piață care a depășit 150 de milioane de euro, s-a produs deja și câștigă din ce în ce mai mult teren. 

Cum am trecut pragul sediului Zoot, de la cel de-al doilea etaj al unei clădiri moderne din zona Floreasca, am simțit că pătrund într-un univers prietenos și extrem de diferit de birourile tipice din corporații. O muzică alertă răsuna în întreg spațiul de birouri, iar un miros plăcut de haine noi te invita parcă și mai mult înăuntru. Pe drumul spre o sală de ședințe am observat două mici cabine de probă, iar în partea opusă mai multe rafturi pline ochi cu pachete verzi de diferite mărimi. Când l-am întâlnit pe Ro­bert Berza, Country Manager al Zoot România, l-am întrebat de ce au ales să construiască două cabine de probă tocmai într-o clădire de birouri. Așa am aflat că scopul principal al cabinelor de fericire, cum sunt numite în Zoot, este interacțiunea cu clienții, iar mo­delul de business al companiei gravitează în jurul acestora, fiind o componentă off­line adusă unei companii online.

Acestea joacă un rol extrem de important pentru cei care nu sunt familiarizați încă cu compania cehă, au temeri cu privire la autenticitatea sau calitatea produselor sau nu înțeleg pe deplin cum funcționează politicile de retur, dar și pentru angajații Zoot, care află astfel de la clienții care vin către aceste cabine ce produse le-au plăcut, ce branduri preferă, ce au probat și, mai ales, ce au achiziționat. În România, Zoot are 35 de angajați și mai puțin de jumătate lucrează în sediul din Floreasca, restul fiind răspândiți în locații din Timișoara, Cluj și București, unde Zoot deține șase cabine de fericire. „În condițiile în care vom avea o toamnă bună și un sezon bun de Crăciun, vom încerca să ne mărim raza de acțiune a cabinelor de fericire și în orașele relativ mari, ca Iași, Constanța sau Brașov“, îmi povestește Robert Berza, Country Manager al Zoot, retailer de fashion care a intrat pe piața locală în urmă cu mai puțin de un an. „Suntem convinși că a­ceasta este o piață pe care putem să creștem și are rost să investim. Pentru noi, în momentul de față planul poate fi relativ simplu sumarizat: trebuie să creștem cota de piață și veniturile. Iar dacă spargem în obiective mai micuțe, trebuie să creștem numărul de clienți care vin în locațiile noastre, pentru a ne înțelege businessul“, continuă Robert Berza.

Pentru un brand nou, cu un model de business nou, care aduce haine de la mărci oarecum noi pentru piața din România, să aduci clienții la cabinele de probă poate reprezenta o adevărată provocare. De aceea, focusul Zoot sunt clienții de la limita pieței de e-commerce, pentru că, deși ma­rea majoritate a potențialilor cumpărători se informează deja online, în realitate cumpără doar 15%, procent pe care se bat o multitudine de alți jucători din fashion. Asul din mâneca magazinului este tocmai propriul model de business, acest mix 

între online și componenta offline, ce permite companiei să se concentreze pe clienți care abia acum descoperă toate tainele și avantajele comerțului electronic. „Foarte mulți clienți au început să se focuseze mai mult pe a câștiga timp și înțeleg beneficiul pe care îl aduce e-commerce-ul. Sunt destule semne că ani de zile de acum înainte online-ul va crește cu câteva zeci de procente, iar pe anumite segmente aproape că nu există limită“, menționează Country Managerul de la Zoot România. Acesta adaugă că un motiv important pentru care se „împinge“ piața este și intrarea unor noi jucători locali sau străini, care aduc atât know-how, cât și infuzie de capital.

Dar până unde se va împinge această piață? În vestul Europei, piața de e-commerce reprezintă aproape 10% din retailul clasic, iar în Marea Britanie sau în SUA, care sunt două piețe extrem de competitive, cifrele urcă chiar la peste 15%. În România, actualmente comerțul electronic nu depășește cinci procente din retail, ceea ce înseamnă că există un potențial de creștere enorm. Ca să vă faceți o idee despre acesta, estimările arată că totalul pieței online din România ajunge la aproape 1,5 mili­arde de euro.

Pe lângă avansul tehnologiei, revo­luția telefoanelor inteligente sau impactul rețelelor de socializare, un factor important ce duce la explozia comerțului electronic este și creșterea încrederii consumatorilor. Poate vă mai amintiți de era apusă a celebrelor anunțuri „100% autentic“, ori de atributul „original“, care însoțea toate produsele comercializate online. „Una peste alta, cred că este o chestiune de încredere, în primul și primul rând“, spune Alin Stanciu, director executiv și fondator al FashionUP, pentru revista Biz. „Consumatorii au început să aibă încredere în e-commerce mulțumită unor jucători mari de afară și din țară“, menționează Stanciu, care estimează că industria e-commerce crește cu 30-40% de la an la an și că verticala de fashion are un ritm de creștere chiar mai accelerat. O arată și datele studiului „Piața online de fashion din România 2016“, realizat de curând de firma de cercetare MKOR Consulting. Potrivit raportului, articolele vestimentare sunt una dintre cele mai populare și dinamice categorii din comerțul electronic. În România, segmentul de fashion a reprezentat, anul trecut, 11% din totalul cumpărăturilor online, valoa­rea pieței depășind astfel 150 de milioane de euro.

În prima jumătate a acestui an, Fashion­UP, companie care mai activează și pe piețele din Bulgaria și Ungaria, a înre­gistrat venituri de 2,5 milioane de euro, iar până la finele anului antreprenorul estimează că businessul va urca până la aproape 6,5 milioane de euro, a doua jumătate a anului fiind întotdeauna cea cu rezultatele cele mai bune. Va fi o creștere cu aproape 300% față de anul trecut, când retailerul de fashion online a avut o cifră de afaceri de 2 milioane de euro. E drept, 2015 a fost un an în care compania a investit mult într-un proces de rebranding, în site, dar și în marketing și promovare masivă, inclusiv la posturile de televiziune. Însă strategia FashionUP a dat rapid roade, iar pe agenda din acest an a fondatorului companiei se află un obiectiv major în termeni de cotă de piață: locul secund în domeniul de activitate.

Iar planurile lui Stanciu nu se opresc aici. Antreprenorul ia în calcul și achiziția unei companii concurente, din străinătate, cu care este momentan în negocieri, dar nu a oferit însă mai multe detalii. De asemenea, fondatorul magazinului online vizează și întărirea poziției brandului FashionUP pe piața din Bulgaria, mutare pentru care spune că a alocat deja resurse. „Noi am deschis în Bulgaria de ceva vreme, dar nu suntem un jucător important acolo. Cred că vom deveni până la finalul anului. Peste aproximativ trei luni ne vom muta focusul și în Bulgaria“, spune Alin Stanciu. „Dacă ai foarte mulți bani în spate și dacă ești foarte bine capitalizat, îți permiți să te uiți la mai multe piețe, dacă nu, părerea mea pur personală și firma merge în direcția aceasta, trebuie să păstrezi focusul pe cât mai puține piețe, dar acolo să însemni ceva, să fii în primii trei jucători“, continuă fondatorul FashionUP despre planurile companiei.

Una dintre armele din arsenalul antreprenorului este un marketplace dedicat comerțului în fashion online, pe care Stanciu l-a anunțat în cel de-al doilea trimestru al acestui an. Pentru realizarea platformei a fost nevoie de o muncă de mai bine de doi ani, iar dezvoltarea acesteia este un proces continuu. Modelul de marketplace propus de FashionUP oferă furnizorilor oportunitatea să își prezinte produsele în site. Aceștia au un cont de acces și se ocupă de listarea produselor, de fotografii, descrieri, promoții sau prețuri, în timp ce partea de marketing și promovare revine companiei FashionUP, misiune pentru care are alocat, pentru acest an, un buget de 2 milioane de euro. Tot compania fondată de Stanciu se ocupă de centralizarea comenzilor și trimite clientului un singur pachet, chiar dacă acesta achiziționează produse de la furnizori diferiți și oferă service atât înainte, cât și după vânzare. Beneficiile? Oferta de magazine listate în marketplace cuprinde 400 de branduri de la care sunt disponibile 30.000 de produse, iar până la finele anului Fashion­UP țintește să scoată la vânzare peste 50.000 de produse.

Internet-à-porter

În ciuda ofertelor extrem de variate ale magazinelor online, când vine vorba despre shopping, un număr foarte mare de consumatori încă preferă magazinele fizice din complexele comerciale (aproape 80%), urmate de buticuri (22%) sau ateliere de croitorie (10%), după cum demonstrează raportul „Piața online de fashion în România 2016“, realizat de firma de cercetare MKOR Consulting. Tot studiul mai arată că un mic procent dintre români aleg magazinele din afara țării, magazinele de prezentare ale unor producători, second-hand sau târguri. Cu toate acestea, două treimi dintre respondenți preferă mediul online pentru achizițiile vestimentare (67%), ceea ce indică o tendință clară în dezvoltarea acestui mediu. Mai mult, marea majoritate a participanților la studiu sunt „împătimiți“ ai cumpărăturilor, ei achiziționând articole vestimentare o dată (28,8%) sau de două ori pe lună (29,4%). Cifrele sunt cu atât mai îmbucurătoare pentru magazinele de fashion online cu cât studiul nu a fost realizat într-o perioadă propice vânzărilor, de tipul sărbătorilor de iarnă sau Black Friday.

Cei mai mulți români însă cumpără o dată la câteva luni haine din mediul online (41,7%), ceea ce indică o altă oportunitate de creștere a online-ului în comparație cu frecvența de cumpărare generală. Google, alături de cea mai mare rețea de socializare, Facebook, este principala sursă de informare pentru consumatori. Studiul pieței online de fashion a dezvăluit că peste 50% dintre utilizatori folosesc cele două platforme pentru identificarea magazinelor online de unde vor face cumpărăturile. „Odată ce au apărut un număr mai mare de magazine online de fashion și acestea au început să se promoveze, publicul a devenit interesat și a început să le caute și să le testeze serviciile“, spune pentru Biz Raluca Radu, Country Manager la Answear România, un retailer polonez, care a pătruns pe piața din România în toamna anului trecut. „În cazul unor experiențe favorabile a început să funcționeze «word of mouth-ul» și audiența acestora s-a mărit. În același timp, cu siguranță că odată cu creșterea cererii pe piață – se observă o creștere continuă și a volumului de căutări pe Google în ceea ce privește zona de fashion – a crescut și oferta, adică numărul de magazine online care vând haine, încălțăminte și accesorii“, spune Country Manager-ul de la Answear România.

Pe agenda Ralucăi Radu se află și transformarea magazinului online într-una dintre destinațiile principale pentru femeile din România. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, ea plănuiește ca, pe termen scurt, să introducă noi branduri în portofoliul answear.ro, mărci dorite de publicul din țară. Dacă în prezent retailerul online de fa­shion pune la dispoziția clienților o plajă de 220 de branduri, până la finele acestui an compania urmărește să își extindă portofoliul la peste 300 de mărci cunoscute la nivel internațional. Answear a fost lansată în România în toamna anului trecut, iar, pe baza trendului ascendent pe care îl înregistrează comenzile plasate în magazinul online, Raluca Radu estimează că Answear România va încheia anul 2016 cu o cifră de afaceri de 3,6 milioane de euro, echivalentul a 300.000 de produse vândute.

Dacă la prima vedere pare ușor și vă face cu ochiul să puneți bazele unui astfel de business online, provocările, la fel ca în orice startup, nu vor întârzia să apară. De exemplu, un astfel de efort se poate rezuma la suplinirea experienței offline ce poate să ia naștere la achiziția unor haine, dar și la accentuarea avantajelor aduse de e-commerce. Nu puțini sunt retailerii online de fashion care se lovesc de provocări clasice, ce țin de faptul că piața locală este într-un stadiu incipient și toți jucătorii trebuie să investească foarte mult în educarea publicului cu privire la procesul de cumpărare online, dar mai ales să îi confere încredere să comande. Ca să vă faceți o idee despre nivelul încre­derii românilor în achizițiile online, haideți să mai aruncăm o privire la una dintre cele mai importante concluzii ale studiului realizat de MKOR Consulting. Potrivit raportului, plata ramburs este preferată în nouă din zece cazuri, pentru că aduce siguranță livrării produsului comandat, și numai 26% dintre cumpărăturile de haine online sunt plătite cu cardul.

O provocare constantă la care vor fi supuși cei care vor porni pe drumul antreprenoriatului în retailul cu haine online ține de servicii. Cei care își doresc să ofere clientului o experiență de cumpărare fără cusur, trebuie să investească continuu în servicii și în relația cu partenerii, pentru că moda este prin excelență un domeniu în care decizia de cumpărare se ia în mare parte emoțional, impulsiv, ceea ce înseamnă că termenul de livrare este deosebit de important. Comerțul online de fashion va ajunge în scurt timp într-o bătălie a prețurilor, similară celei începute deja pe piața IT&C, iar din acest război cei care vor câștiga vor fi antreprenorii care vor reuși să stabilească o relație cu publicul țintă, să creeze o experiență unică de cumpărare și să aducă servicii peste așteptări.„Cumva îmi răspund zilnic la această întrebare“, spune zâmbind Mira Anghelescu, Managing Director al magazinului online Click4Fashion, despre provocările din industrie.

Aceasta adaugă că un element important este să ai o platformă stabilă, să alegi mixul potrivit de produse și branduri, să oferi produse originale și cât mai multe opțiuni pentru ca în final să creezi o experiență reușită pentru client. „Nu este suficient să vinzi, ci să și livrezi și să o faci la timp și în condițiile pe care le-ai promis clienților tăi. De aceea, în opinia mea cea mai mare provocare este să îți alegi partenerii potriviți începând cu furnizorii, companiile de transport, precum și cei care se ocupă de pro­cesarea și livrarea comenzilor“, spune Mira Anghelescu, care a condus mai bine de cinci ani magazinul de modă online Stilago și, după închiderea acestuia de către compania Studio Moderna (care deține o serie de branduri precum Dormeo, Delimano sau Top Shop), a construit alături de fosta echipă unul dintre cei mai noi jucători de pe piața online de fashion, Click4Fashion.

Deși nu are o istorie tocmai lungă, compania se poate lăuda însă cu o serie de performanțe și momente cheie, demne de invidiat de orice jucător din e-commerce. Click4Fashion are operațiuni în România, Slovenia, Bulgaria și Ungaria și se mai poate mândri cu atragerea furnizorului francez La Redoute, care în urmă cu un an își căuta un partener de încredere care să acționeze pe mai multe piețe din Europa Centrală și de Est, strategie care corespunea perfect cu planurile de extindere ale Mirei Anghelescu. Prin acest parteneriat Click4Fashion are exclusivitate în țările în care operează pentru o serie de branduri importante precum Anne Weyburn, Laura Clement, Mademoiselle R, R kids, R Essential sau Louise Marnay.

Update: La începutul lunii octombrie, FashionUP a anunțat dezvoltarea afacerii în regiune prin preluarea proiectului Click4Fashion în România, Bulgaria și Ungaria. FashionUP va integra în strategia sa toate operațiunile din aceste țări, dar și o mare parte din echipa Click4Fashion. Astfel, pe lângă cele peste 50.000 de produse care sunt deja listate pe siteul FashionUP, clienții vor putea găsi și brandurile oferite până acum de Click4Fashion. Noul proiect va continua sub marca FashionUP, iar Mira Anghelescu, fostul CEO al Click4Fashion va decebi COO al FashionUP.

Foto: Dreamstime