Noua recolta de spice

O poveste despre un start-up cu o istorie de 160 de ani sau cum Gheorghe Ilie si fiul sau vor sa readuca brandul Spicul in topul producatorilor de panificatie

De cand a demarat productia la noua fabrica de paine din Chitila, Gheorghe Ilie nu se poate plange ca duce lipsa de activitate. Ba din contra, fiecare zi pare sa-i aduca noi sarcini urgente de rezolvat – la momentul interviului cu revista Biz, activitatea fabricii era oprita din cauza unei probleme cu gazele. “Nu am in toate departamentele o echipa care sa preia problemele asa cum trebuie, iar eu sunt nevoit sa ma ocup si de partea de executie, nu ma pot rezuma doar la strategii”, spune Ilie in timp ce semneaza grabit un teanc de hartii aruncate pe birou. Dorinta de a gestiona personal situatiile critice cu care se confrunta compania Spicul, pe care conduce de aproape douazeci de ani, poate fi un indiciu ca, in esenta, Gheorghe Ilie este genul de lider-orchestra caruia ii place sa controleze tot ce misca sau, pe de alta parte, demonstreaza ambitia unui antreprenor hotarat sa faca lucrurile sa mearga, de data asta.

Relocarea fostei fabrici din Orhideea, al carei teren l-a vandut in 2006 catre dezvoltatorul imobiliar Hercesa, l-a costat mult mai mult timp si bani decat prevazuse initial, fortandu-l sa opreasca productia pe o perioada de opt luni si sa lucreze cu diversi subcontractori. “A fost o lupta pe viata si pe moarte. Acolo ma apucasem sa demolez, aici (la fabrica din Chitila – n.r.) incepusem sa construiesc”, povesteste cu amaraciune vizibila in glas Gheorghe Ilie. Dezastrul a fost provocat de un constructor olandez care a finalizat proiectul la sfarsitul lui 2008, cu o intarziere de un an fata de termenul prevazut. Pentru companie asta a insemnat trecerea de la 140.000 de paini pe zi la 20.000 si de la o cota de piata de 12% in Bucures ti la una “nesemnificativa” in prezent, dupa cum o numeste antreprenorul. Cu alte cuvinte, rezultatul a fost stergerea brandului Spicul din topul primilor zece producatori de panificatie din tara.

DE LA ZERO
Partea plina a paharului a fost, dupa cum el insusi recunoaste, faptul ca a incheiat tranzactia cu cei de la Hercesa intr-un moment extreme de favorabil pentru piata imobilara, aflata in perioada de plin avant. Suma incasata – despre care spune doar ca a fost una “frumusica” – i-a permis sa demareze dezvoltarea noii fabrici, un proiect pe care il avea in gand inca din 1995. Complexul de la Chitila, o investitie de circa 35 de milioane de euro, este, conform spuselor sale, unul din cele mai moderne de acest gen din Europa, dotat cu utilaje de ultima generatie aduse din toate colturile lumii, “un fel de Mercedes si BMW in morarit si panificatie”, dupa cum le numeste Gheorghe.

Toate cu scopul declarat de a recupera gloria de odinioara a brandului Spicul, dar si banii actionarilor – 15 milioane de euro, din care el a investit cea mai mare parte, avand in vedere ca detine peste 60% din pachetul de actiuni. Gheorghe spune ca el a fost cel care i-a convins ca investitia va fi una profitabila, desi recunoaste ca mai este ceva cale de parcurs pana sa ajunga la momentul respectiv. Mai ales ca absenta indelungata de pe piata l-a fortat sa o ia aproape de la zero, ce-i drept cu un portofoliu de produse mult mai mare – in jur de 200 de sortimente fata de 80 in Orhideea si o forta de productie sporita.

Acum trebuie sa lucreze insa pe cat posibil la capacitate maxima, motiv pentru care accepta orice oportunitate de colaborare ivita in piata – produce marci private pentru francezii de la Cora, dar si pentru un competitor caruia refuza sa-i dezvaluie numele, si se zbate sa-si listeze produsele pe rafturile marilor lanturi internationale de retail. Momentan este prezent in Cora, Auchan, Penny Market, Pludi (operatorul Plus Discount – retea achizitionata recent de lantul german Lidl) si, de luna aceasta, in Mega Image. Solutia nu pare tocmai cea mai favorabila pentru un producator aflat inca la limita subsistent ei, avand in vedere taxele de listare extrem de mari percepute de operatorii internationali. “Ei (lanturile de retail – n.r.) au numai drepturi si noi numai obligatii”, rezuma antreprenorul termenii in care se desfasoara un astfel de parteneriat.

NOUL SPIC
O mica parte a productiei (in jur de 8%) merge si in reteaua proprie de magazine a companiei Spicul, care numara momentan peste 30 de unitati. In fapt, rebrandingul retelei este urmatoarea etapa in dezvoltarea companiei, Gheorghe fiind constient de beneficiile in materie de vizibilitate si vanzari pe care i le poate aduce o astfel de reprezentare in retail. “Reteaua de magazine e prioritatea prioritatilor pentru noi. Urmatorii bani pe care i-am face, profitul viitor, acolo l-as investi”, spune Ilie Gheorghe. Cand urmeaza sa apara acest profit? “Cam intr-un an si jumatate”, raspunde Edward Ilie, fiul de 36 de ani al antreprenorului si directorul executiv al companiei, intrand in biroul tatalui sau. Edward a sosit la Spicul in urma cu aproape doi ani si de atunci se ocupa de partea de strategie si finantare a firmei. In paralel, si-a dezvoltat propria afacere, o companie de consultanta denumita Smart Bucharest Partners, pe care a asezat-o in plan secund in momentul in care a simtit ca-i poate fi de folos tatalui sau in revitalizarea afacerii de panificatie. Ceea ce parea a fi o decizie de moment s-a transformat treptat intr-o slujba cu norma intreaga si chiar intr-o ambitie personala.

Acum, tanarul pare ca vrea cu tot dinadinsul sa-si puna amprenta asupra dezvolta rii viitoare a companiei, iar in acest sens are deja pregatit un plan de actiune. Mai intai va dezvolta un nou brand, al carui nume a fost deja inregistrat la OSIM si despre care este convins ca va lua fata competitorilor de anul viitor, cand va incepe sa fie promovat pe piata. Desi este rezervat in detalii, Edward Ilie ofera cateva indicii despre modul in care a fost gandita constructia noului brand. “Jucatorii din aceasta industrie sunt vulnerabili din punct de vedere al brandului. Viitorul sunt produsele si mai ales povestea din spatele lor”, spune el.

MOSTENITORUL
Traduse in cifre, aceste planuri inseamna afaceri totale de 50 de milioane de euro pentru Spicul in urmatorii 5-6 ani, cu mentiunea ca targetul va putea fi atins numai dupa demararea productiei la fabrica de gluten si amidon, o alta parte importanta a investitiei din Chitila. Fabrica va fi singura de acest gen din Romania si este destinata pietei interne, unde va castiga rapid teren in favoarea produselor de profil importate, datorita pretului mult mai mic practicat. In acest sens, este prevazut ca in scurt timp vanzarile de gluten si amidon sa genereze mai mult de jumatate din veniturile totale ale companiei, devenind o sursa considerabila de cash pentru producator.

Intre timp, Gheorghe Ilie mai are multe pe cap, iar un exemplu ar fi lupta cu concurenta neloiala si cu piata neagra, care a explodat dupa majorarea TVA-ului. O rezolvare a tuturor problemelor ar putea fi exitul din afacerea pe care a cladit-o in ultimele doua decenii de viata, dar, desi pret de cateva secunde pare ca pentru “pretul corect” l-ar tenta gandul unei posibile tranzactii, mult mai mult il incanta varianta in care afacerea va ramane in familie. Asta desi spune ca stie doi amici din domeniul sau de activitate care au “incercat” cu copiii si au avut rezultate mai putin bune, motiv pentru care in final au fost nevoiti sa inchirieze management. El simte insa ca lui Edward “a cam inceput sa-i placa painea”

PUNCT SI DE LA CAPAT
Care au fost motivele care au stat la baza deciziei de relocare a productiei de la fabrica din Orhideea? O marturie la persoana intai. “Au fost mai multe motive pentru care am decis sa relochez productia de la fabrica din Orhideea. In primul rand, aveam inundatii la fiecare ploaie pentru ca aveam brutaria la subsol. De doua ori am oprit fabrica, iar odata am stat chiar trei saptamani fara sa producem. Norocul nostru a fost ca s-a intamplat in perioada in care inca nu ieseai asa usor de pe piata. Acum, o saptamana daca stai, nu mai intri pe piata. In plus, spatiul din Orhideea era extrem de restrans si cladirea foarte veche. Acolo am facut un prim proces investitional in perioada 1995-2002, in valoare de 7 milioane de euro. Adica tot ce am castigat noi vreme de 5-6 ani am dat BCR-ului pe credite si dobanzi. Aveam gama sortimentala foarte redusa, iar produsele erau comercializate in principal in Bucuresti si apoi in zonele limitrofe pe o raza de pana la 100 de kilometri imprejur.”