Platforma noului val

De câțiva ani încoace ia amploare ceva ce este pe cale să devină, dacă nu chiar a devenit, un fenomen – noua generație de creatori de conținut. cum face față acestei provocări o agenție de comunicare?

Lavinia Chican și Imola Zoltan

După ce, în urmă cu aproape trei ani, McCann PR își schimba modelul de business mizând pe PR‑ul de conținut care ajută brandurile să gândească, să acționeze și să opereze ca un publisher, anul acesta agenția a mers mai departe în această direcție și a lansat GREATEENS, o ințiativă menită să descopere, să dezvolte și, nu în ultimul rând, să promoveze următorul val de influenceri.

Despre ce înseamnă și ce și-au propus cu această platformă, dar mai ales despre noua paradigmă pe care influencerii o aduc în industria de comunicare, am discutat cu Imola Zoltan, Managing Partner, și Lavinia Chican, Senior Partner al McCann PR.

Înainte de toate, ce înseamnă „online influencer”, acest concept care, de câțiva ani, a invadat peisajul comunicării? Care este definiția cu care voi lucrați?

Imola Zoltan: Pentru noi, un influencer este cineva care a câștigat încrederea unei categorii de public – încredere în calitatea conținutului pe care îl livrează, a opiniilor și comentariului sau pur și simplu o imagine care atrage și păstrează atenția. Sinceră să fiu, nu e cu nimic diferit față de o personalitate media (un jurnalist, un regizor), doar că alege să se exprime și să interacționeze cu publicul său în social media.

Cine sunt acești influenceri? Dați‑ne niște nume de influenceri străini sau români.

Lavinia Chican: Am colaborat îndeaproape cu majoritatea influencerilor de-a lungul timpului și de fiecare dată a fost o adevărată  experiență – genul care te face să spui: „Mai facem!”. Chiar recent am făcut echipă extraordinară cu une­le dintre cele mai sonore nume ale industriei, în campania Coca‑Cola Next Big Vlogger, și am reușit să demonstrăm că, pentru Millennials, online-ul are mai multă putere decât oricând în comparație cu media tradițională. Dintre cei care fac parte din primul val al vloggingului din România, cei care au fost acolo încă de la începuturile acestui fenomen, o parte vor deveni mentorii edițiilor GREATEENS, aducând perspectiva asupra acestui tip de comunicare. Vom începe alături de Mickey H, Noaptea Târziu și Ghiduș și vom duce povestea mai departe alături de mulți alții, la fel de inspiraționali și îndrăgiți. Urmează să comunicăm în scurt timp pe pagina noastră de Facebook mai multe detalii despre prima ediție.

Imola Zoltan: E dificil de spus – cred că de-a lungul unei zile primești conținut și opinii din zeci, dacă nu sute de surse care ar putea fi „influenceri”. Dar dacă ar fi să aleg probabil aș spune Pernille Teisbaek, David Pogue (influencer-ul de tehnologie „original” încă de pe vremurile când era la New York Times) și Megan Wollerton & Ry Crist  de la CNET.

Cum v-a venit ideea să lansați GREATEENS? Ce înseamnă aceas­tă inițiativă și cum v-a schimbat modul de lucru în agenție?

Imola Zoltan: McCannPR lucrează în mod obișnuit cu cei mai im­portanți influenceri ai momentului – cred că de-a lungul ultimilor ani am avut colaborări cu toate numele mari din social media, jurnalism, televiziune sau media în general. E un sistem care ne-a adus foarte multe insight-uri în acest nou canal de comunicare și din care, recunosc, am învățat foarte mult.

Așa că am vrut să ducem mai departe colaborarea, să oferim nu doar parteneriate, ci și susținere, mentorat și îndrumare unor influenceri la început de drum. Sau unora care nici măcar nu au pornit deja.

Modul de lucru nu s-a schimbat foarte mult, doar că mulți dintre noi avem acum și un rol pedagogic, vrem – nu vrem.

În momentul în care un brand începe să comunice prin intermediul influencerilor, de ce anume ar trebui să țină cont în primul rând? Și la ce ar trebui să se aștepte?

Lavinia Chican: Tonul comunicării dintre un influencer și publicul lui… „dă tonul”. Spre deosebire de era printului, acum comunicarea este bilaterală și în timp real, feedback‑ul vine la secundă. Nicăieri în media nu există o legătură mai directă și imediată între reacția publicului și succesul unui nume, fie el de emi­siune, știre sau serial.

Principala promisiune a unui influencer începe prin „conținutul pe care îl creez e construit în jurul interesului vostru” – chiar dacă vorbim doar de comedie sau de cel mai complex comentariu. Iar publicul are mecanismele de a reacționa imediat și radical, cu efecte cvasi-instantanee, dacă simte că această promisiune e încălcată. Cele mai eficiente asocieri sunt cele care oferă o relație simbiotică între mesajul de brand, valorile influencerului și așteptările publicului țintă. Nicio intervenție nenaturală nu va trece de filtrul personal.

Social media a democratizat actul comunicării. De la instituții și vedete, accentul se mută din ce în ce mai mult pe indivizi și comunități specifice. Ce înseamnă această schimbare pentru munca voastră de zi cu zi de consultanți în comunicare?

Lavinia Chican: Aceste comunități ”specializate” sunt un mediu foarte fertil pentru comunicarea de brand – dacă brandul se străduiește să vină cu un mesaj și un conținut relevant care să respecte „promisiunea” comunității. Iar identificarea mesajului potrivit și a nișei potrivite sunt acum elemente esențiale ale muncii noastre.

Oriunde am întoarce privirea, suntem asaltați de mesaje de comunicare: OOH, bannere, reclame, newslettere etc. Acest lucru a dus la dezvoltarea unui nou simț în online: „attention wall”. Mai departe de acest filtru nu trec decât două tipuri de mesaje: conținut de divertisment sau conținut utilitar. Din acest motiv, brandurile și companiile trebuie să se diferențieze, iar cel mai eficient mod de a face acest lucru este să își asocieze imaginea cu o față. Oamenii nu relaționează cu obiecte sau lucruri, relaționează cu alți oameni.

Aici intervin specialiștii în comunicare: oferim cele mai argumentate alegeri de influenceri, identificăm cele mai potrivite oportunități de comunicare brand-influencer-target și împreună construim relații. Pentru că atunci când vrei să comunici cu oamenii, trebuie să fii uman.

 

este o inițiativă educațională, totodată un spațiu de creație, producție și o interfață flexibilă între creatorii de conținut și brandurile cele mai potrivite pentru colaborare. Primul pas este stabilirea unui nou canal de comunicare pentru influencerii de top din România și cei tineri, cei care îi urmăresc și care doresc să facă pasul spre a deveni creatori la rândul lor. Pentru aceștia, MCCann PR organizează workshop-uri de foto, film, lumini, sunet, editare video și colorizare, mentoring, importanța comunităților și relația cu comunitățile.