Primul studiu din lume despre relevanță și branduri

Golin a lansat raportul Global Relevance Review 2017, în care analizează în premieră mondială ce anume face ca un brand să fie considerat relevant de către consumatori.

Studiul arată ce contează de fapt pentru consumatori atunci când se raportează la branduri și identifică principalele oportunități de creștere și păstrare a relevanței. Principala concluzie este că adevărul, deși apreciat ca fiind foarte important, pierde teritoriu în fața popularității. Astfel, consumatorii spun că un brand ideal trebuie să fie de încredere (etic, moral, onest), însă niciunul dintre brandurile analizate nu a atins așteptările din acest punct de vedere. În schimb, peste 90% dintre acestea au depășit așteptările în ceea ce privește popularitatea, relevanța lor fiind determinată în special de acest factor.

„Să fii relevant pentru consumator este primul și cel mai important obiectiv al unui brand. Sau cel puțin așa ar trebui sa fie. Popularitatea, simpatia, umorul, reputația – sunt deziderate clădite pe un castel de nisip dacă la baza construcției de brand nu stă o fundație puternică numită relevanță. În era post-Brexit și post-Trump, primul studiu din lume despre relevanță & branduri dezvăluie, poate în mod nesurprinzător, o serie de surprize. Am putea spune chiar că este momentul adevărului pentru adevăr”, explică Hortensia Năstase, Vicepreședinte Creative Services, Lowe Group România.

Alte idei evidențiate de raportul Global Relevance Review:

Social media (59%) și televiziunea (57%) s-au clasat constant pe locul 1, respectiv 2, înaintea prietenilor sau familiei (45%), în topul celor mai relevante surse de știri și informații.

Informațiile word of mouth de la prieteni și familie sunt mai relevante pentru femei (50%) decât pentru bărbați (39%).

Sunt considerate relevante în special mesajele utile/practice (54%), informative (53%) și amuzante (35%), în detrimentul celor care aduc inspirație, șochează sau trezesc emoții.

Studiul ce stă la baza acestui raport este rezultatul a trei ani de cercetări realizate în parteneriat cu Școala de Comunicare și Jurnalism USC Annenberg și a inclus 13.000 de respondenți din 13 piețe de pe patru continente. Eșantionul a fost format din millennials (18-34 ani), reprezentanți ai generației X (35-54 ani) și ai generației Boomers (55+). Pentru a obține o perspectivă cât mai amplă asupra modului în care consumatorii se raportează la brandurile relevante, analiza a vizat trei categorii de business diferite care influențează zilnic miliarde de vieți: social media, serviciile bancare și industria auto.

De asemenea, cercetarea a fost completată de un studiu etnografic realizat în două orașe de dimenisiuni mici din SUA și Marea Britanie care au surprins recent prin mișcări populiste: Seymour (Indiana), respectiv Preston. Principala concluzie este că rezidenții din astfel de orașe care se simt ignorați de guvern, de media și de companiile mari pot dezvolta o loialitate de brand foarte puternică, pe care o transmit din generație în generație, însă brandurile nu exploatează încă acest potențial.

Golin Global Relevance Review va fi actualizat și extins în anii următori cu mai multe  industrii și orașe. Raportul din 2017 poate fi descărcat la acest link.

Metodologia Relevance

Folosind o metodologie proprie, Golin a analizat relevanța în două direcții: Relevance Landscape și Relevance Fingerprint.

Relevance Fingerprint măsoară modul în care un brand este relevant pentru consumatori printr-un punctaj pentru 15 criterii ce au fost testate și confirmate că aduc relevanță brandurilor din diverse piețe și culturi. Aceste 15 blocuri de construire a relevanței sunt combinate în moduri diferite și în proporții diferite pentru a crea o amprentă unică a relevanței pentru fiecare brand / categorie.