Profit la halba

Reading Time: 7 minute

Industria berii incearca sa vada partea plina a paharului, dupa un 2009 dificil. Totul depinde insa de modul in care vor evolua lucrurile in aceasta vara. Se spune ca atunci cand ai de infruntat o criza, indiferent de natura ei, este mult mai bine sa fii la fata locului decat la plimbare, pentru ca astfel vei fi cu un pas mai aproape de solutie. Dictonul s-a dovedit pe cat de real, pe atat de folositor pentru Shachar Shaine, presedintele producatorului de bere United Romanian Breweries Bereprod (URBB), in 2009, cand piata pe care activeaza a avut parte de primul dusrece dupa o perioada indelungata de temperaturi ridicate. Chiar si numarul de stampile din pasaportul lui Shaine s-a diminuat considerabil in ultimul an si jumatate, intrucat managerul a rarit pe cat posibil calatoriile de afaceri si a inceput sa petreaca tot mai mult timp in tara si in fabrica de bere Tuborg, situata in comuna Pantelimon din apropierea capitalei. La birou ajunge la opt dimineata si sta cel putin 12 ore, pentru ca de cand a inceput criza este mult mai ocupat, dar si mai preocupat. Toate discutiile derulate de membrii board-ului URBB se focuseaza pe trei elemente extrem de usor de intuit in noua realitate – majorarea veniturilor, scaderea scheltuielilor fara disponibilizari si utilizarea cat mai eficienta a resurselor existente. Suna cunoscut? Dilema cu care se confrunta Shachar Shaine aduce de fapt in discutie acelasi set de intrebari repetat obsesiv de fiecare sef de companie din zilele noastre. Cu precizarea ca pe o piata la fel de schimbatoare cum este cea a berii in prezent, pot aparea mereu noi oportunitati sau, la polul opus, noi probleme. Schimbatoare pentru ca vorbim de o industrie aflata in directa legatura cu evolutia consumului si implicit a veniturilor populatiei la fel de fluctuante si nesigure. CASTIGATORI SI PERDANTI Pentru piata berii, anul trecut a insemnat o intoarcere in timp pana la nivelul din 2006, cand un roman consuma in medie 81 de litri, fata de 93 litri in 2008. Contractarea pietei si cresterea competitivitat ii nu reprezinta insa singurul necaz pe care il acuza producatorii autohtoni; din contra, situatia este rezultatul unui cumul de factori si transformari. “Problemele au fost multiple, iar una dintre ele a fost si distorsionarea segmentelor de pret”, sustine Andrei Haret, presedintele interimar al Ursus Breweries. De precizat faptul ca in mod conventional piata de profil este impartita in segmente premium, mainstream (mediu) si economic, in functie de pretul practicat. Potrivit lui Haret, criza a dus la subtierea segmentului premium (lucru de inteles avand in vedere reorientarea consumatorilor catre discounturi si preturi mici), dar, in mod paradoxal, si a celui economic. Ca rezultat, a crescut consumul de branduri de bere situate pe segmentul mediu, ca de exemplu Timisoreana. Doua explicatii pot fi gasite pentru situatia data, in opinia lui Haret. Prima se bazeaza pe faptul ca o anumita categorie de consumatori au abandonat consumul de bere pentru ca nu si-l mai pot permite, iar a doua ar fi aceea ca, din cauza competitivitatii crescute a pietei, numeroase branduri de pe segmentul mediu au pus in aplicare promotii agresive de pret care le-au dus la un nivel apropiat de economic, rezultatul fiind migrarea naturala a consumatorului catre acest segment. Transformari au avut loc si in preferintele vizavi de modul de imbuteliere a produselor. Marius Caluian, General Manager al companiei de cercetare MEMRB Romania & Moldova Republic, sustine ca a observat o trecere a consumatorilor romani catre berea imbuteliata la doza in detrimental celei la sticla in 2009 fata de anul anterior. “Berea imbuteliata la PET a avut o evolutie in linie cu piata, mentinandu-si in acest mod importanta in vanzarile totale”, spune Caluian, adaugand ca doua ambalaje au iesit in evidenta prin evolutia lor mai buna decat cea a pietei totale, respectiv dozele de 0,5 litri si PET-ul de 2 litri, in timp ce ambalajul de sticla de 0,5 litri a pierdut cel mai mult teren. Pe de alta parte, nu trebuie uitata o componenta foarte importanta a industriei de bere si anume fidelitatea consumatorilor fata de un brand sau altul. Mihai Ghyka, presedintele Bergenbier, este de parere ca in aceste vremuri consumatorul roman se intoarce catre brandurile con sa crate si tinde sa se replieze pe ceea ce cunoaste. Mai mult, din cauza veniturilor reduse, consumatorul nu mai experimenteaza la fel de mult ca in vremurile de crestere economica. “Este important sa sustinem brandurile care sunt deja intiparite in mintea consumatorului”, sustine Mihai Ghyka. Facand referire la strategia companiei pe care o conduce, acesta spune ca ea trebuie sa se bazeze pe constanta calitatii si pe o oferta care sa se diferentieze de restul pietei. Inevitabil in discutie intra pretul ca element decisiv in alegerea unui produs, mai ales ca ofertele promotionale joaca un rol esential in aceasta perioada. BINELE DE CRIZA Satisfacerea consumatorului si a noilor sale obiceiuri ramane fara dar si poate epicentrul strategiilor tesute de producatorii locali dornici sa-si majoreze pe cat posibil cotele de piata si, desigur, profitabilitatea. Sa nu uitam ca primul an de criza a evaporat 2,6 milioane de hectolitri si in mod evident o contractare cu 13% a sectorului nu putea trece neobservata in bilanturile companiilor de profil. Majoritatea producatorilor au buzele pecetluite cand vine vorba de cifre exacte, doar unii se mai indura sa ofere indicii pe ici, pe colo. In cazul Ursus Breweries, numarul unu pe piata, profitul companiei a fost “acceptabil” in anul financiar 2009, in timp ce Shachar Shaine sustine ca profitul URBB a crescut – cu precizarea ca vorbim de cel operational, nu de profitul net, care, conform declaratiilor sale, a fost afectat de instabilitatea cursului valutar, compania fiind finantata si de banci. In aceste conditii, identificarea unor noi surse de venit devine mai mult decat vitala. Pentru URBB, noi surse de venit au insemnat pe de o parte intrarea pe alte segmente, ca de exemplu sucurile (cu brandul Granini) sau apa minerala (cu brandul Bilbor, lansat de curand), iar pe de alta parte, exportul. Dupa ce anul trecut URBB si-a triplat livrarile catre pietele externe, planurile pentru 2010 prevad continuarea acestui trend si dublarea volumului exportat, pana la aproximativ 4 milioane de euro. Desi procentul reprezentat de export in veniturile totale ale companiei este destul de mic – circa 4% – Shaine este bucuros ca in acest mod a reusit sa recupereze o parte din caderea pietei. “Din criza asta a reiesit ca avem avantaje competitive la costuri fata de alte tari europene”, spune Shaine, care pe viitor nu vede exportul ca fiind componenta centrala a businessului, ci doar oportunitatea de a folosi in mod eficient surplusul de capacitate de pe piata interna. El subliniaza ca din acest punct de vedere criza “a facut si bine”, dandu-le producatorilor posibilitatea de a-si optimiza afacerile si de a-si regandi strategiile. Producatorul brandului Tuborg nu este singurul care a sesizat noile oportunitati. In februarie 2010, Heineken Romania a inceput exportul primelor sticle de Ciuc Premium in Italia, Spania si Canada. Decizia de a fost luata in urma unei cereri crescute din partea comunitatii de romani din diaspora care apreciaza aceasta marca de bere. “Exportul contribuie, inainte de toate, la construirea imaginii marcii, urmand ca in timp sa genereze si profit”, sustine Jan Derck van Karnebeek, General Manager la Heineken Romania. Pentru a creste eficient a companiei, in toamna anului trecut Heineken a hotarat sa renunte la productia de malt din sectiile de la Hateg, Craiova si Miercurea Ciuc. Jan Derck van Karnebeek spune ca decizia a fost luata in urma monitorizarii pe termen lung a avantajelor si dezavantajelor de a avea surse interne sau externe de malt. Tot din considerente ce tin de eficienta, Heineken Romania a transferat anul acesta productia fabricii de la Hateg catre celelalte unitati ale companiei. PROFIT CU FIECARE GRAD CELSIUS Preocuparea privind utilizarea optima a resurselor, care se regaseste si pe lista de prioritati a sefului URBB din inceputul articolului, continua sa fie una din problemele presante ale produ catorilor autohtoni de bere, iar in lumina noilor masuri de austeritate anuntate de guvern perspectivele privind evolutia vanzarilor nu sunt deloc optimiste. Presedintele Bergenbier, Mihai Ghyka, este convins ca solutiile guvernamentale vor influenta negativ consumul in general, deci si consumul de bere in particular. Reducerea veniturilor incepand cu luna iunie va determina cum paratorii sa alerge dupa promotii si cantitati mai mici. Teorema a fost deja demonstrata de rezultatele anului trecut, cand berea s-a aflat in randul categoriilor de produse la care consumatorii romani au renuntat sau le-au cumparat intr-o cantitate mai mica decat in anul precedent. Singurii factori care ar putea influenta pozitiv aceasta balanta in vara anului 2010 in ceea ce priveste consumul de bere ar putea fi vremea calduroasa, Campionatul Mondial de Fotbal, care de regula genereaza cresteri de cateva procente, si inovatiile din comert. Miza ramane insa anotimpul cald, care poate genera mai mult de jumatate din vanzarile totale. “In industria berii vara dicteaza daca este un an bun sau nu”, spune Shaine de la URBB, prin prisma experient ei sale de 11 ani in domeniu. El este convins ca succesul anual al unei companii producatoare de bere depinde foarte mult de lunile de vara, care in cazul URBB aduc peste 40% din cifra de afaceri. Shaine spera ca temperaturile sa fie cat mai ridicate vara aceasta, in primul rand pentru ca are in plan lansarea unui nou produs de bere (despre care nu vrea sa dea mai multe detalii momentan), dar si pentru ca de curand a intrat si pe segmentul apei minerale, un sector la fel de dependent de valoarea gradelor Celsius. Motivele sale de ingrijorare sunt cat se poate de reale daca tinem cont ca vara trecuta piata de profil a scazut cu peste 20%, provocand mari dureri de cap berarilor. “Consumul de bere depinde foarte mult de sezon, berea fiind o piata cu o sezonalitate pronuntata, insa si de ocaziile de cumparare”, puncteaza si Marius Caluian de la MEMRB. Scaderea vanzarilor de bere de vara trecuta s-a resimtit si in lanturile de retail, si paradoxal, chiar si in retelele de discount – unii din castigatorii crizei. Daniel Gross, Administrator-CFO la miniMAX Discount, spune ca vanzarile inregistrate vara trecuta pentru produsele care ating varful in anotimpul cald (bere, apa, inghetata) au fost mai slabe cu 6,87% comparativ cu perioada similara a anului precedent, iar pentru tot anul 2009 vanzarile de bere au fost in scadere. Ponderea vanzarilor de bere distribuite prin canalul retail a ajuns la aproape 70% din piata, in detrimentul canalului HoReCa. PREVIZIUNI PESIMISTE Din pacate, la fel ca si anul trecut, estimarile privind evolutia pietei raman inca extrem de evazive, iar traversarea anului 2010 va fi un nou test de anduranta pentru cei angrenati in industria berii. Primele luni ale anului au adus cu ele noi scaderi ale consumului de bere. Shachar Shaine spune ca ianuarie-februarie au mers “foarte prost” pentru URBB, mai prost fata de perioada similara din 2009, in timp ce martie-aprilie au continuat intr-un ritm ascendent. Pe de alta parte, Andrei Haret de la Ursus Breweries avertizeaza ca rezultatele pozitive din luna martie sunt inselatoare si nicidecum nu sunt un semn de revigorare a pietei. Asta pentru ca pentru ca anul trecut Pastele a fost situat la jumatatea lunii aprilie, cand a avut loc de altfel si marele consum din jurul acestui eveniment, in timp ce in 2010 toate aprovizionarile pentru sarbatoarea amintita au avut loc la finalul lunii martie. Haret atentioneaza ca in continuare jucatorii se confrunta cu o mare lipsa de predictibilitate vizavi de directia spre care se indreapta piata, iar de cele mai multe ori momentele in care a avut senzatia ca “fundul sacului a fost atins” s-au dovedit a fi eronate ulterior. Un lucru e cert – o noua scadere comparabila cu cea din 2009 ar insemna recalibrarea industriei de bere la un nivel similar celui de acum cativa ani, punct de unde revenirea va fi imposibila pentru o perioada destul de lunga de timp. “Ne asteptam la o scadere a pietei de aproximativ 10%”, spune si Mihai Ghyka, presedintele Bergenbier. In final, estimarile par sa difere de la un jucator la altul, dar indiferent de cifra exacta, elemental comun al verdictului final ramane totusi semnul minus.