Restart pe internet

Brandurile romanesti in social media

Radioul a avut nevoie de 38 de ani pana sa ajunga la 50 de milioane de utilizatori, televiziunii i-au trebuit 13 ani, iar Internetului 4 ani. Facebook a ajuns la 100 de milioane de utilizatori in mai putin de 9 luni de la momentul lansarii. Si, pana in prezent, cifrele continua sa creasca: peste 400 de milioane de utilizatori activi la nivel global, 60 de milioane de update-uri zilnic, 3 miliarde de fotografii incarcate lunar pe site, 5 miliarde de link-uri, articole, posturi pe bloguri, comentarii, albume foto si 3,5 milioane de evenimente lunar. Pana in prezent, nimic nu a crescut atat de mult, intr-un interval de timp atat de scurt. Iar ritmul nu da semne sa scada, ci chiar se accelereaza. De-a dreptul impresionant din punct de vedere statistic. Insa nu cifrele sunt cele care conteaza cel mai mult. Ci schimbarile care se produc odata cu acestea, la nivel comportamental, atat de partea consuma to rilor, cat si de partea companiilor, a generatorilor de mesaje la modul general.

Ce inseamna revolutia pe care o produce social media? Inainte de orice, este vorba despre o reinventare a modului de comunicare. Pilonul de baza devine conversatia si mai ales arta de a provoca o conversatie care sa implice intr-un mod cat mai subtil brandul. Marketingul nu mai are cum sa ramana un monolog, ci se vede nevoit sa se transforme intr-o conversatie multipla. Mai mult decat atat, retelele sociale obliga la interactivitate. 2 milioane de afisari s-ar putea sa nu mai insemne mare lucru atat timp cat nu se cunoaste si impresia provocata celor care au vazut respectivele afisari. O aplicatie Facebook poate insa sa arate daca oamenilor le place sau nu respectivul brand. Aceasta schimbare de paradigma necesita o mai mare atentie a brandurilor fata de felul in care (se) comunica.

 

CE INSEAMNA SOCIAL MEDIA PENTRU PUBLICITATE?

O mina de aur, ar spune unii. Specialistii vorbesc de un potential imens care ramane sa fie descoperit. Posibilitatile de promovare in social media sunt numeroase si implica preponderent: campanii pe bloguri si in retele sociale, conturi si pagini in retelele sociale, profiluriactualizate pe Wikipedia, site-uri de con ti nut generat de utilizatori, comunicare directa cu bloggerii, aplicatii speciale, spoturi virale. In majoritatea campaniilor de bannere pe social media, totul decurge similar oricarei campanii online. De obicei, se lanseaza un concurs, mai mult sau mai putin creativ, dotat cu premii sau discounturi. In ceea ce priveste posibilitatile de afisare pe Facebook, acestea sunt destul de limitate, intr-un colt al paginii. Tot mai multe branduri sau companii deschid conturi in retelele sociale si incearca sa atraga o audienta cat mai mare, indiferent ca este vorba de “prieteni”, “fani” sau “urmaritori”. In afara de “vanatoarea” propriu-zisa de fani, unele branduri recurg si la stimulente. Actimel, de pilda, ofera reducere 1 leu pentru fanii de pe Facebook.

Dintre aplicatii, cele mai cunoscute sunt cea lansata de Vodafone, Date Casting, pentru a promova o oferta destinata tinerilor sub 26 de ani, si aplicatia lansata de Bestjobs care permite vizualizarea celor mai noi oferte de munca direct din profilul de Facebook. Recent, producatorul local de software Zitec a lansat aplicatia denumita Hotel Peeps, prin care utilizatorii pot recomanda locuri de cazare din intreaga lume. Pentru moment, se poate spune ca trecem prin perioada de entuziasm al inceputurilor, cand toata lumea face cate un pic din toate, destul de haotic.

Pe viitor, este de asteptat ca agentiile si cei responsabili cu comunicarea in companii sa-si dea seama si care ar fi mixul strategic adecvat pentru retelele sociale.

 

CE E PUBLIC? CE (MAI) RAMANE PRIVAT?

Desi pare ca granitele dintre public si privat s-au diluat odata cu socializarea online, respectarea spatiului privat este foarte importanta. E drept ca notiunea de spatiu privat cunoaste noi limite si o noua dimensiune, insa, in ceea ce priveste strict publicitatea, cert este ca aceasta trebuie sa se reinventeze pentru a da roade pe aceasta platforma. Orice abordare invaziva e sortita esecului, utilizatorii avand la indemana instrumentele necesare pentru a bloca mesajele care deranjeaza, indiferent de la cine sau sub ce forma vin. Depinde de un singur buton pentru ca orice mesaj considerat spam sa poata fi instant sters.

 

UNIVERSUL SOCIAL MEDIA LA NIVEL MICRO: ROMANIA

Un studiu realizat pentru Mediafax de firma de cercetare 360insights arata ca 12% dintre uti li zatorii de Internet din Romania acceseaza retelele sociale de mai multe ori pe zi. De asemenea, 11% dintre acestia citesc sau scriu posturi pe bloguri zilnic, iar 15% viziteaza presa online cel putin o data pe zi. Rezultatele studiului au fost publicate in cea de-a zecea editie a raportului Mediafax, Media & Advertising. Numarul utilizatorilor de Facebook din Romania s-a dublat in ultimele trei luni, depasind la sfarsitul lunii martie pragul psihologic de un milion de utilizatori. Iar, daca se pastreaza ritmul acesta de crestere, din estimarile re-Fresh.ro, pana la sfarsitul anului Facebook ar putea ajunge la 3 milioane de utilizatori pe plan local. Dupa parerea lui Costin Cocioaba, fondatorul proiectului re- Fresh.ro, cresterea a fost ac ce lerata de catre companiile de telefonie mobila, in speta Vodafone si Cosmote, care au impins social media pe TV, in cadrul reclamelor. De altfel, relatia Facebook cu majoritatea companiilor de telefonie la nivel international a fost una dintre “dezvaluirile” lui Chamath Palihapitiya, VP, User Growth, Mobile & International Expansion Facebook, la Barcelona, in cadrul evenimetului Mobile Word Congress 2010.

Pe de alta parte, tot din datele publicate pe reFresh.ro, reiese ca numarul blogurilor active este mai mare cu 10% acum decat in aceeasi perioada a anului trecut. “Luand in considerare scaderea dramatica a blogosferei in vara, insa si faptul ca topul 50 ZeList, de exemplu, este aproape neschimbat de la inceput, cresterea din primavara aceasta sugereaza ca au aparut totusi destul de multe blogurinoi, iar oamenii experimenteaza”, spune Costin Cocioaba. Nu in ultimul rand, un alt motor de crestere pe plan local este TPU.ro, o retea aflata in portofoliul Treeworks, care in 15 luni de la lansare a devenit cea mai vizitata retea sociala romaneasca si proiectul online cu cea mai rapida crestere din .ro, de la 0 la peste un milion de clienti unici. Social media este pe val peste tot in lume. Si nici Romania nu ar avea cum sa faca exceptie. Este ceva normal ceea ce se intampla. Constantin “Noro” Ferseta, General Manager al Ferseta e-Consulting Cabinet, pune cresterea pe seama faptului ca romanii sunt mari consumatori de retele sociale. “Face parte din ADN-ul nostru ca specie si din specificul nostru ca natie. In plus, toti oamenii care au forta de cumparare au si o educatie peste medie si o predispozitie mai ridicata pentru noutate. Iar cei care vor sa vanda trebuie sa se duca unde sunt clientii, sa isi promoveze produsele”, crede Ferseta. In plus, modul de luare a deciziei de cumparare se schimba.

Deja studiile arata ca factorul cel mai important este recomandarea. Iar pe Internet este foarte usor sa ceri o recomandare si, la randul tau, sa recomanzi sau sa nu recomanzi. Dupa cum bine atrage atentia Ferseta, pe Internet se gasesc “caziere” online pentru orice brand si orice persoana. Si, chiar daca respectivele “caziere” nu sunt complete (in sensul ca nu se gasesc destule informatii despre un produs sau serviciu), atunci chiar acest fapt in sine constituie un factor in luarea deciziei.

 

VIITORUL SUNA SOCIAL MEDIA

Dupa ce vara trecuta McCann Romania castiga contul Toshiba in urma unei invitatii la pitch prima via Facebook, au inceput sa apara primele pitch-uri exclusiv pentru social media, ceea ce reprezinta un bun semn de maturizare a pietei. Daca pana nu de mult se vorbea despre cum profilurile actualizate in retelele sociale ajuta candidatii aflati in cautarea unui loc de munca sa gaseasca mai usor jobul potrivit, acum vorbim deja despre joburi in social media. Este vorba despre oameni angajati sa se ocupe exclusiv de dezvoltarea strategiilor de promovare a brandului companiei in social media. UberVu angaja in urma cu ceva timp un “social me dia evangelist”, Bitdefender are deja o persoana dedicata activitatilor de social media, iar Petrom lucre aza cu un Online Communication Manager. Nici agentiile de comunicare nu stau departe de noul fenomen. Pe langa divizii specializate pe acest domeniu si oameni angajati sa se ocupe exclusiv de social media, apar si agentii specializate in social media. Primul pas a fost facut de Republika Interactive, care, in luna martie, s-a repo zi tionat drept “agentie de social media marketing”.

 

CE FAC COMPANIILE?

Desi multi dintre advertiseri sunt foarte entuziasmati de acest nou mediu, unii dintre clienti sunt reticenti ori nu prea stiu despre ce este vorba. Printre cei care au imbratisat social media se afla si companii mai indraznete, care au angajat oameni dedicati sa se ocupe de promovarea brandurilor lor in mediul online. Si in cazul acestora incep deja sa se observe primele rezultate. Daca la prima editie a Biz Top Social Brands am avut numai zece finaliste, anul acesta pe lista finala a celor mai vizibile branduri in social media din Romania s-au clasat 20 de branduri, iar nu marul de activitati in social media desfasurate de anul trecut pana la inceputul lui 2010 a crescut si s-a diversificat considerabil comparativ cu 2008. Asta deoarece pe de o parte companiile au inceput deja sa angajeze oameni dedicati promovarii in social media, iar pe de alta parte se profesionalizeaza si serviciile oferite de agentiile de comunicare.

La Petrom, de pilda, pentru comunicarea online lucreaza aproape 20 de oameni, reprezentand fiecare functie corporatista si divizie din cadrul companiei; in mod special pe social media sunt trei specialist care acopera zonele de Corporate, CSR si Marketing. Pentru Petrom, comunicarea online nu poate fi rezumata la un buget de media exclusiv, care este de altfel semnificativ. “Cel mai mult «costa» ideile, timpul investit, dialogul propriu-zis in aceste spatii de social media. Bugetul nu construieste relatii pe termen lung, ajuta numai in activari punctuale”, declara Ana Bulgar, Petrom Online Manager.

La Vodafone modul in care se comunica s-a schimbat radical, iar timpul alocat campaniilor online este din ce in ce mai mare. Dupa cum declara oficialii companiei, majoritatea lansarilor din ultima vreme au avut si o componenta online, astfel ca actualizarea infor matiei de pe conturile companiei are o frecventa din ce in ce mai mare. Printre campaniile dezvoltate in online care s-au bucurat de aprecierea membrilor retelelor sociale se numara recentele lansari ale paginilor de web www.mareaieseala.ro si www.planulmeu. ro. De asemenea, un impact pozitiv au avut atat lansarea telefonului HTC Magic, cat si clipul de prezentare a pachetului de tonuri de asteptare, ce il are ca protagonist pe Puya.

Si la Microsoft comunicarea online ocupa un loc important in mixul de comunicare. De-a lungul timpului au existat, dupa cum declara Bogdan Tataru, Marketing Communications Manager la Microsoft Romania, si campanii exclusiv in mediul online, unde alocarea bugetului a fost mai mult de 70%. Multi dintre angajatii companiei au conturi active in retelele de socializare, insa nu exista nicio persoana in interiorul Microsoft Romania care sa lucreze exclusiv in social media. De ce incurajeaza compania comunicarea in acest mediu? Dintr-un motiv cat se poate de simplu. Deoarece a inteles ca asa se poate afla in mijlocul conversatiei. “Întotdeauna am spus ca pentru noi Social Media nu este o campanie sau un set de campanii, ci un angajament, ce presupune nu atat o investitie financiara, ci una de timp pentru a da continut relevant”, declara Tudor Galos, Windows Business Group Lead la Microsoft Romania. Din punctul acestuia de vedere, cine se lauda ca este expert in folosirea retelelor sociale nu stie ce vorbeste. Mediul social evolueaza, comunitatea evolueaza, relatiile evolueaza. Intrebat la conferinte cat timp petrece pe Twitter si Facebook, acesta spune ca a invatat in cei doi ani de cand compania este serios implicata in zona de social media ce fel de continut este valoros pentru audienta lor, cum si cand sa inte rac tioneze, cum sa prioritizeze rezolvarea unor probleme.

Si la RomTelecom comunicarea online se poate spune ca are ceva istorie, cu mai mult de trei ani la activ. Doua persoane din echipa de PR se ocupa preponderent de comunicare online, dar nu exclusiv de social media. In zona de comunicare online sunt prezente si alte depar tamente, din organizatiile comerciale, cu instrumente specifice. Partea de promovare/advertising in mediul online este ges tio nata de departamentele de marketing ale companiei sau de departamentul de propuneri online si dezvoltari web.

Una dintre companiile care a pornit demersul de comunicare in social media de acum doi ani este LG Electronics Romania, prin implicari punctuale care au insemnat diverse activari, de la sustinerea unor evenimente dedicate bloggerilor pana la comunicarea unor categorii de produse in social media (prin comunicare directa cu bloggerii sau prin testare de produse). LG este, de asemenea, una dintre primele companii care a deschis un canal de microblogging. In iulie 2009, LG a trecut la urmatoarea etapa a comunicarii in social media, prin lansarea primei campanii de anvergura in blogosfera, pentru televizorul LCD LH5000, sub conceptul “concurslg”. In a doua parte a anului a revenit cu editia a doua a concurslg, de data aceasta tema fiind “Arta fara limite”, campania integrand si o componenta de CSR.

Si BMW Group Romania este o companie activa in social media de ceva vreme. Dovada sunt forumurile dedicate marcii care au dat nastere unor comunitati foarte active, spune Alexandru Seremet, Corporate Communications la BMW Group Romania. Un exemplu cu care cei de la BMW se mandresc este www. bmwclub.ro, care are deja si o revista pe print dedicate marcii si pasionatilor – BMW Club Magazin.

Un alt exemplu este www. bmwblog.ro, un blog dedicat marcii realizat de fanii brandului, recompensat de urand la RoBlogFest 2010 cu premiul “Cel mai bun blog de brand”. O lectie importanta pe care au invatat-o cei de la BMW Group Romania este ca social media nu se mai intampla doar online, ci reuneste grupuri si creeaza comunitati cu efecte vizibile si in “offline”. Intre proiectele de comunicare ale grupului este contul de Twitter, cu peste 2.300 de followers. Acesta se situeaza astfel printre primele 50 de conturi de Twitter in limba romana, conform ZeList. “Resursa cea mai importanta in «dialogul» social media este timpul, nu bugetul”, precizeaza Seremet, care urmareste constant de mai multe ori pe zi contul de Twitter, pregateste mesaje si raspunde la intrebari. Echipa BMW care se ocupa active de promovarea in social media este compusa din doua persoane, insa beneficiaza de avantajul experientei pe care BMW Group o are la nivel international.

BMW are 500.000 fani pe pagina proprie de Facebook. Canalul BMW Group pe YouTube a adus de curand un succes notabil al unui clip viral cu peste 2 milioane de afisari in mai putin de o luna. O alta coordonata importanta in comunicarea pe social media este blogosfera. Aici BMW este activ o data printr-o interactiune directa: bloggerul, in anumite conditii, incepe sa fie considerat jurnalist din punctul de vedere al accesului la informatie si deschiderii de comunicare. În acelasi timp, compania dezvolta campanii de banner display care includ, de mai bine de doi ani, bloguri, pentru ca acestea pot fi site-uri de nisa utile intr-o targetare foarte precisa.