Retailul face toti banii

Companiile au anuntat pentru acest an o adevarata explozie de deschidere de magazine, locuri de munca noi si planuri de extindere, fara precedent in ultimii patru ani. Sa fie un semnal de crestere economica?

Mega Image, Lidl, Carrefour, Auchan, Cora, Profi, Billa, Metro sunt doar cateva nume dintre cei mai activi  retaileri din piata. Cei care au deschis magazine in ultimul an, cei care au cumparat alte retele sau au schimbat strategiile de dezvoltare pe piata romaneasca. Nici anul acesta nu face exceptie, fiecare din companiile mentionate anuntand deja planuri de extindere, care include numeroase deschideri de magazine. Acesta este primul semnal pozitiv al economiei romanesti, care anunta macar stagnarea si reluarea inceata a cresterii. Iar imaginea de ansamblu este completata de datele oficiale provenite de la Institutul National de Statistica.

In ianuarie, cifra de afaceri din retail a crescut ca serie ajustata fata de ianuarie 2011 cu 9,9%, datorita comertului cu amanuntul al carburantilor pentru autovehicule in magazine specializate (+33,1%), vanzarilor de produse nealimentare (+6,5%) si vanzarilor de produse alimentare, bauturi si tutun (+3,8%). Exista insa si reversul medaliei: retaileri care au pierdut pariul si au intrat in insolventa, cum este cazul Mic.ro. Desi Dinu Patriciu isi propusese sa ajunga, in urma cu doi ani, la o retea de 1.000 de magazine in toata tara, la inceputul acestui an si-a recunoscut infrangerea si a cerut intrarea in insolventa, dupa ce oricum mai multi furnizori cerusera falimentul retelei.

Pariul de extindere pe segmentul micilor comercianti a fost preluat de Metro Cash & Carry Romania, care a lansat la inceputul lunii martie “La Doi Pasi”, un program de franciza pentru micii comercianti independenti din comertul traditional, care vor beneficia din partea retailerului de cursuri de instruire, consultanta si asistenta de marketing. “Aproximativ 200 de magazine de pe piata romaneasca s-au alaturat acestui program, peste 80 dintre acestea fiind deja functionale dupa proiectul pilot”, spun reprezentantii Metro. Spre deosebire de modelele obisnuite de franciza, programul “La Doi Pasi” permite proprietarilor de magazine sa-si pastreze independenta financiara si operationala, pe durata intregii colaborari. Un program similar se desfasoara in Polonia si Bulgaria.

DESPRE DESCHIDERI

In acest moment, multe retele internationale au prezenta puternica in Romania. Unul dintre cei mai mari discounteri europeni, Lidl, care nu era prezent aici pana anul trecut, a patruns pe piata prin achizitia  magazinelor Plus si detine deja o retea de 133 de magazine. Un mare absent este gigantul Tesco, care are deschise magazine in jurul Romaniei, insa nu si la noi. De-a lungul anilor s-a vorbit de o intrare a Tesco, iar acum surse din piata dau ca sigura venirea retailerului britanic in Romania. Principalele elemente care caracterizeaza retailul romanesc sunt legate de expansiunea retelelor prin deschideri de noi magazine, in incercarea de a acoperi cat mai mult din teritoriul Romaniei, si aparitia a noi formate de proximitate. Raluca Raschip, Consumer Goods Director la GfK Romania, spune ca ponderea comertului modern in consumul casnic a crescut de la 45% la 48% in 2011 fata de 2009, favorizata de evolutia pozitiva a hipermarketurilor.

“Intrarea Lidl pe piata romaneasca a contribuit la intensificarea competitiei intre retaileri, insa magazinele de tip discount nu au mai inregistrat aceleasi rate de crestere cu care eram obisnuiti.” In acelasi timp, ponderea comertului traditional a continuat sa scada, in favoarea celui modern. Ofensiva marilor retaileri a constat si in deschiderea de noi formate de proximitate, care ataca in mod direct magazinele traditionale (buticuri, chioscuri, magazine alimentare). Desi consumul a inregistrat scaderi importante in ultimii ani, piata de retail din Romania ramane extrem de atractiva pe termen mediu si lung, fiind probabil cea mai atractiva piata de retail din sud-estul Europei.

In opinia lui Adrian Comaneci, Manager la Contrast Management-Consulting, la aceasta atractivitate contribuie mai multi factori: dimensiunea pietei (a doua piata din Europa de Sud-Est ca populatie), perspectivele de crestere a puterii de cumparare, consumul redus per capita in comparatie cu media UE (doar 23% din media europeana) si stocul inca redus de spatii comerciale moderne raportat la mia de locuitori (aproximativ 85 mp/1.000 de locuitori). “Aceasta atractivitate a facut ca toti marii retaileri internationali sa-si reafirme interesul pentru piata locala prin alocarea unor bugete considerabile pentru deschiderea de noi magazine. Astfel, dupa o perioada de aparenta acalmie, care s-a manifestat din 2009 pana spre jumatatea lui 2011, piata de retail din Romania a intrat intr-o noua etapa de extindere accelerata la nivelul tuturor formatelor de comert”, a spus Comaneci.

Daca ne uitam la ritmul deschiderilor de magazine, putem vorbi de o adevarata ofensiva la nivel national pentru ocuparea tuturor zonelor atractive pentru retaileri. Din acest punct de vedere, in opinia consultantului de la Contrast, se pot remarca doua tendinte importante. Prima este legata de migrarea formatelor clasice de comert modern din Romania (discount, supermarket) catre zone urbane care nu au prezentat un interes ridicat pana acum – cum ar fi orasele cu 10.000 – 20.000 de locuitori. A doua tendinta este legata de testarea si lansarea unor formate mai mici de comert de proximitate, acestea reprezentand viitorul motor al extinderii atat in marile zone urbane, cat mai ales in zonele dominate in acest moment de comertul traditional.

Prin prisma unei  companii de cercetare de piata focalizata pe ceea ce se intampla in magazine, cum este Retailplus Eastern Europe, s-a observat ca in prezent conteaza maximizarea rezultatelor ce pot fi obtinute acolo unde se iau majoritatea deciziilor de cumparare, la raft. “Producatorii se concentreaza pe promotii, se lupta in preturi si cauta sa-si asigure o prezenta si o vizibilitate cat mai buna in magazine”, spune Octavian Badescu, cofondator al Retailplus Eastern Europe.

LUPTA SPRE COTA DE PIATA

Pentru ca are perspective atat de bune, toti retailerii, indiferent de natura lor, cauta acum sa isi intareasca prezenta pe piata locala. Putem observa clar o regandire a strategiilor, care duce la consolidare fie prin expansiune organica a jucatorilor internationali, fie prin fuziuni si achizitii, cum este cazul Tengelmann, care s-a retras, vanzandu-si magazinele Plus catre Lidl. Pe de alta parte, consumatorii au devenit mult mai sensibili la pret si au inceput sa se uite la alternative mai ieftine ale brandurilor – la marcile private. “In acelasi timp, consumatorii au devenit si mai sofisticati si au inceput sa distinga relatia intre valoare-pret buna si cea rea”, spune Miloš Ryba, Senior Retail Analyst la compania internationala de analiza pe retail Planet Retail.

Chiar daca in ultimii doi ani s-au resimtit din plin efectele crizei economice, marii retaileri au continuat sa deschida magazine, media mentinandu-se in jurul valorii totale de 120 magazine/an. Totodata, putem vorbi de un focus crescut asupra dezvoltarii formatelor de proximitate, din acest punct de vedere remarcandu-se Carrefour, care si-a extins lantul de supermarketuri Carrefour Market, si Mega Image, care a testat si apoi a lansat formatul Shop & Go. “In acest context nu putem ignora si tentative esuata a Mic.ro de a dezvolta un format modern de comert de cartier. Insolventa Mic.ro a demonstrat ca piata de retail din Romania este in plin proces de  maturizare si pentru a reusi este nevoie nu numai de surse de finantare, ci si de o cunoastere foarte buna a legilor care o guverneaza”, precizeaza Adrian Comaneci.

Aceasta cunoastere a pietei se va dovedi din ce in ce mai importanta in urmatorii ani, in conditiile in care lupta pentru cota de piata va cerne retailerii care nu ating un nivel crescut de eficienta strategica si operationala. Deschiderile de magazine din ultima perioada reconfirma de fapt relansarea tendintei din anii precedenti. Evident, este si un semnal economic, dar unul care arata ca piata din Romania isi va reveni, criza neputand sa dureze la infinit. Toti jucatorii importanti au realizat ca Romania merita riscul de a investi in acest moment si par mai hotarati ca niciodata sa duca lupta tot mai dificila pentru cota de piata. Raluca Raschip spune ca nu prea putem vorbi despre revigorare, ci mai degraba despre investitii mari pe care retailerii le-au facut deja si nu isi permit sa piarda teren in fata competitorilor. “Strategia de extindere este una esentiala in acest domeniu, deci este important ca toti jucatorii sa o ia in considerare. Cu siguranta ca intrarea Lidl pe piata locala a intensificat lupta dintre retaileri, iar unii, chiar daca nu aveau in plan extinderea, au fost nevoiti  sa se adapteze pentru a avea o acoperire cat mai buna si ca sa nu-si lase competitorii sa le-o ia inainte.”

LA CE SE INHAMA RETAILERII?

Perspectivele pentru urmatorii cinci ani par roz. Specialistii din domeniu estimeaza ca retailul modern se va extinde catre orasele si mai mici si va continua sa castige cota de piata a comertului traditional. Din comparatia cu Polonia, o tara cu o piata de retail mai matura si singura comparabila din punctul de vedere a structurii urban/rural, putem estima o stabilizare a comertului modern la o cota de piata de aproximativ 65 – 70%. Acest lucru depinde si de succesul modelelor dezvoltate de marii retaileri pentru a aborda segmentul de piata considerat a fi comert traditional. In acest moment, modelul preferat pare a fi cel al francizei, deoarece riscurile sunt impartite cu francizatii si exista flexibilitatea sporita in testarea unor concepte diferite. Daca ne uitam doar la orasele mari, retailul modern atrage deja doua treimi din cheltuielile gospodariilor pentru bunuri de larg consum, potrivit datelor furnizate de GfK Romania.

 

Insa, pana sa ajungem la o consolidare puternica, avem de-a face cu necunoscutele momentului. Retailul romanesc din acest an se confrunta cu mai multe probleme carora jucatorii vor trebui sa le gaseasca rezolvare. In primul rand, este vorba de pastrarea unui echilibru financiar in conditiile dezvoltarii accelerate si ale unui consum care a scazut in ultimii ani. Vedem ca acesta a reinceput incet sa creasca, dar intr-un procent inca foarte mic, astfel incat echilibrul financiar este esential. Este nevoie inca de diferentiere in cazul competitorilor, pentru ca acum strategiile abordate sunt in continuare concentrate aproape exclusiv pe oferta de pret si pe cea de produse. Trebuie gasit un model eficient de expansiune pentru a castiga cota comertului traditional.

O alta problema acuta a retailerilor aflati in plin proces de extindere si implicit consolidare este gasirea si recrutarea personalului specializat. Este nevoie sa se puna bazele unor canale alternative de vanzare, si aici vorbim de comertul online, care a inceput sa prinda foarte bine si la noi. La nivelul anului trecut, romanii au facut plati cu cardul de 4,5 miliarde de euro. Retailerii trebuie sa asigure o infrastructura mai buna, ca sa ofere flexibilitate, in dorinta de a asigura servicii diversificate clientilor (home delivery), care le-ar creste aria de actiune teritoriala. E-commerce-ul va fi o alta carte castigatoare pentru retailer in viitor.

Auchan, care testeaza in acest moment solutii de e-commerce la Moscova si Varsovia, ar putea fi primul retailer de produse alimentare care sa lanseze operatiuni online in Romania. Chiar daca vor lansa operatiuni pe internet, retailul se va axa in acest domeniu pe produse non-food, iar pasul nu va fi facut decat in orasele mari. “Consider o provocare majora comunicarea eficienta cu consumatorul, bazata pe intelegerea holistica a acestuia. Retailerii trebuie sa iasa din tiparele clasice de marketing si sa inteleaga mai bine modul in care consumatorul ia deciziile”, spune Raluca Raschip. Aici este nevoie de intelegerea intregului ciclu, de precumparare, cumparare si postcumparare, pentru ca  retailerii sa identifice corect ce il face fericit pe consumator. Si pentru aceasta trebuie sa foloseasca inteligent si innovator toate mediile in care consumatorul este prezent – de la telefoanele mobile la retelele sociale, la internet si televizor, in strada sau direct, in magazin.

CE ASTEAPTA RETAILUL

Piata de retail din Romania are suficiente premise pentru a deveni una dintre cele mai dinamice si atractive din regiune. In comparatie cu tarile dezvoltate, unde cota de piata a primilor 10 jucatori variaza intre 50% si 70%, in Romania aceasta este de doar 35%, in timp ce in tari precum Cehia, Slovacia sau Ungaria, acestia acopera mai mult decat dublu. “In plus, una dintre cele mai importante retele (Profi) este detinuta de un fond de investitii care va dori sa realizeze un exit la un moment dat, iar printre cumparatori se vor afla cu siguranta jucatori deja prezenti pe piata”, spune Adrian Comaneci. Apoi va mai exista o selectie naturala a jucatorilor, intrucat cei care nu vor reusi sa gaseasca strategia potrivita si sa ajunga la o eficienta operationala si financiara solida vor fi nevoiti sa se retraga. Evident, nu este exclus sa avem si surpriza unui nou jucator mare pe piata, deoarece in acest moment sunt prezente doar 5 din primele 10 grupuri la nivel european. Tinand cont de structura actuala a pietei, cel mai probabil aceasta intrare se va face prin achizitia unei retele deja prezente pe piata din Romania.

Segmentul marcilor private va creste si in 2012 si va fi cartea pe care vor miza retailerii. Discounterii se vor concentra mai degraba pe private label-uri cu pret redus, in vreme ce supermarketurile si hipermarketurile se vor pozitiona pe un segment de pret ceva mai ridicat. Retailerii se vor uita si dupa golurile de produse, cum ar fi noi marci private legate de produse locale, produse bio, produse pentru copii etc., si le vor umple. Miloš Ryba spune ca piata de retail romaneasca va deveni mai sofisticata in urmatorii ani. Retailerii vor lansa noi formate precum magazine de proximitate, ca sa atinga o varietate mai larga de consumatori. “Cred cu tarie ca este un potential urias pentru acest format in marile orase, in ciuda faptului ca pionierul Mic.ro nu a reusit acest lucru.” Scena de retail romaneasca va cunoaste si o imbunatatire foarte mare a serviciilor pe care le ofera, cum ar fi telefonie mobila, servicii financiare si o mai buna dezvoltare a schemelor de fidelizare.

 

Citeste si:

Centrul luxului se muta la Luterana
Din nou piata se electrizeaza
Strategia bate concurenta
Luxul made in Romania
Moda a iesit in strada
Un brand atemporal