Social Buying

Ne mutam online. Consumam media, lucram, ne distram, cumparam si, mai nou, socializam pe internet. Ne-am inconjurat de retele virtuale de prieteni si branduri. Acum, au aparut companii care pun la munca toate aceste retele, pentru a ne vinde servicii si produse. Este un nou tip de retail, bazat exclusiv pe reduceri, dar si pe socializarea online si pe forta multimilor de pe internet. Unii ii spun "cumparare in grup". Altii merg mai departe si vorbesc despre "social buying". Iar acum a ajuns in Romania.

Imaginati-va ca reducerile la magazinul preferat ar tine doar o zi pe an. Si nu vorbim aici de preturi mai mici cu 10%, ci de reduceri substantiale. Pare un scenariu de cosmar pentru multi clienti si chiar pentru magazin, daca ne gandim doar la aglomeratia ce s-ar putea crea cu aceasta ocazie. Este insa scenariul de vis pentru o noua generatie de servicii online, care fac exact acest lucru: ofera catre utilizatorii lor reduceri importante la un serviciu sau produs intr-o singura zi. Utilizatorul plateste online si primeste un voucher, pe care il va folosi apoi pentru achizitia propriu-zisa a produsului/serviciului, in timp ce retailerul si site-ul impart banii rezultati din tranzactie. Conceptul s-a impus sub numele de "collective buying" (cumparaturi colective) sau "group buying" (cumparaturi in grup), fiindca aceste oferte speciale se activeaza doar daca un anumit numar de
utilizatori cumpara produsul sau serviciul oferit in ziua respectiva.
Exact componenta sociala diferentiaza aceste servicii de comertul online "traditional", favorizand crearea de comunitati si recomandarea unei oferte catre prieteni sau cunostinte, pentru a crea masa critica de activare a ofertei. In plus, faptul ca oferta este diferita in fiecare zi mentine utilizatorii "in priza". O alta componenta sociala esentiala este caracterul local al ofertelor. Acestea sunt valabile pentru un anumit oras, existand inclusiv posibilitatea ca voucherele sa poata fi folosite doar intr-un anumit magazin al unui brand din orasul respectiv. Astfel, retailerul poate controla foarte eficient publicul caruia ii adreseaza oferta, ceea ce transforma sistemul intr-o excelenta unealta de sampling si promovare. Tocmai de aceea incepe sa se impuna tot mai mult denumirea de "social commerce" pentru acest tip de retail online. "Este o platforma de publicitate, de
promovare, de lifestyle, dar si un ghid al orasului, fiindca promoveaza afacerile locale. Internetul devine tot mai localizat, nu mai e global", spune Cem Tunakan, Managing Director la Groupon Romania.

Un gigant ataca
Groupon este in acest moment vedeta domeniului pe plan international, compania fiind prezenta pe 300 de piete din 35 de tari. Una dintre ele este, de la finele anului trecut, si Romania, reprezentanta locala fiind condusa de Cem Tunakan, care are experienta lansarii companiei pe pietele din Polonia si Turcia. Tunakan a incercat sa-i convinga pe sefii Groupon sa intre in Romania inca din iulie anul trecut, dar la acel moment compania si-a concentrat resursele pe extinderea catre America Latina, Rusia si Japonia.
Groupon Romania a inceput in decembrie 2010 cu Bucurestiul, recent si-a extins serviciile la Iasi, iar in martie se va extinde simultan la Cluj-Napoca si Brasov, piete ce vor fi urmate de Timisoara, Constanta, Arad, Sibiu. "Lucram cu manageri alocati pentru fiecare oras, care sa inteleaga foarte bine specificul local", a declarat Tunakan pentru revista Biz. Strategia de extindere vizeaza extinderea numarului de angajati de la 24 la circa 45 in urmatoarele luni.
Numarul de utilizatori ai Groupon in Romania (cei care s-au inscris pe site si primesc newsletter-ul zilnic) a ajuns deja la 230.000, iar planul este depasirea cifrei de un milion pana la inceputul anului viitor. Pentru asta insa este nevoie ca tot mai multi romani sa-si schimbe atitudinea fata de plata online cu cardul, iar Groupon crede ca esential pentru a spori increderea utilizatorilor este un centru de suport pentru clienti cat mai eficient si prietenos. Din nou, componenta sociala isi demonstreaza importanta. "Oamenii, socializarea conteaza, fiindca se poate discuta orice detaliu si astfel se poate ajunge la solutii. Oamenii cumpara oameni, nu produse", crede Managing Director-ul de la Groupon Romania. El adauga ca utilizatorii sunt obisnuiti cu internetul, sunt activi pe social media si le place sa iasa in oras, sa exploreze orasul in care traiesc si sa cheltuiasca bani.

Jucatorii locali
Groupon nu a gasit insa o piata neocupata, fiindca mai multe companii locale introdusesera deja servicii de group buying. Neogen a lansat zumzi.ro in februarie 2010, iar acum site-ul a ajuns la peste 40.000 de utilizatori si o medie de 11.000 de tranzactii pe luna, potrivit lui Calin Fusu, CEO al companiei.
Un alt jucator important este InternetCorp, care a lansat in septembrie anul trecut Kuponiada.ro. Motivul ne este dezvaluit de Mihai Seceleanu, Managing Partner al companiei: "Este o linie de business perfect complementara modelului de dezvoltare al InternetCorp de pana la momentul de fata - activitatea de publishing online sustinuta de venituri din publicitate online". Kuponiada are 109.000 de fani pe Facebook, 88% fiind intre 18 si 44 de ani, iar 60% sunt femei.
Domeniul a atras, de altfel, multi jucatori locali, astfel ca exista peste 20 de site-uri care la momentul actual ofera servicii de acest tip, conform estimarilor Biz. Unul dintre acestea este TopDeals.ro, care a decis sa atace o nisa a pietei, actionand pe segmentul premium si de lux. Luciana Zamfirescu, Managing Partner al companiei, era familiarizata cu conceptul de group buying din Statele Unite si initial a incercat sa lanseze o franciza a livingsocial.com. "Ulterior, ne-am dat seama ca cel mai bine pot aprecia dinamica dezvoltarii acestui concept nativii din Romania, adica noi, fara alte constrangeri de la operatorul de franciza", spune Zamfirescu. TopDeals a ajuns la o valoare medie a tranzactiilor de 150 de lei, una din cele mai mari de pe piata, potrivit oficialilor companiei.
Piata este totusi limitata de utilizarea scazuta a cardului pentru plati online in Romania, dar acest gen de sistem poate trage dupa el dezvoltarea retailului online. Din nou, conteaza atingerea unei mase critice, dupa cum spune plastic Cem Tunakan: "Pana la 100.000 de utilizatori sunt vanatori de oferte si pasionatii de tehnologie, dupa 250.000 apar trend-setterii si oameni din pozitii importante in companii, la un milion, mama ta se duce la banca, isi ia un card si cumpara".
Deocamdata, femeile domina piata de group buying. Pe Groupon.ro, publicul tinta este format mai ales din femei intre 25 si 34 de ani, dintre care peste 50% au studii superioare. Si pe Kuponiada.ro, 60% dintre utilizatori sunt femei.

Razboiul clonelor
Intrucat multe site-uri au incercat sa copieze modelul Groupon, in industrie ele au devenit cunoscute sub numele de "clone". Cem Tunakan nu se declara insa ingrijorat de cele de pe piata locala, afirmand ca modelul de business inseamna mult mai mult decat simpla postare a unor oferte pe site, mai ales ca sistemul de
vouchere nu este simplu de introdus in contabilitate. "Cei care n-au inteles acest lucru vor avea probleme."
Diferenta o vor face, din nou, oamenii, mai ales cei care se ocupa de asistenta acordata clientilor. "Oamenii dau telefon, vor sa afle detalii si, daca cineva le raspunde, au incredere. Oferim si banii inapoi daca sunt probleme. Oferim bonusuri daca sunt greseli. Vrem sa crestem piata, sa aratam oamenilor cum toata lumea poate profita de aceasta platforma sociala de advertising lifestyle", spune reprezentantul Groupon Romania.
Importanta oamenilor de customer service este subliniata si de Calin Fusu. El crede ca "vor iesi din hora jucatorii care nu au luat in serios acest business si oportunitatile internetului si ale social media si nu au o echipa strong cu oameni buni de promovare, de sales si de customer service".
De altfel, businessul in sine al site-urilor este unul bazat pe strategii de vanzari, folosind la maximum beneficiile oferite de platformele sociale. "95% din business inseamna vanzari. Existam online, dar nu suntem o companie IT", subliniaza Tunakan.
Pe langa standardele impuse in serviciile pe care le ofera, Groupon mai are un avantaj in fata unei mari parti a concurentei. "Suntem numarul doi in lume la investitii in Google search marketing", spune fara modestie Tunakan. Aceasta inseamna ca o cautare dupa un produs la oferta are toate sansele sa duca utilizatorul catre Groupon.

Marketing multilateral
Daca pentru utilizator beneficiile sunt clare – oferte la preturi mici, personalizate pentru orasul in care se afla – sistemul de group buying este o unealta de marketing excelenta pentru orice retailer sau furnizor de servicii. Si, cel mai important fapt, marimea companiei nu conteaza – sunt de altfel frecvente oferte de la saloane cosmetice, restaurante sau pensiuni. Este o democratizare fara precedent a marketingului si o posibilitate ca orice companie sa se promoveze cu un buget scazut. Practic, oferta este o investitie de marketing. "Kuponiada este o platforma prin care comerciantii isi pot atrage noi clienti, oferindu-le un prim test al produselor sau serviciilor lor la o valoare foarte avantajoasa. Din aceasta valoare mica a acestui prim test pe care il face un nou client al comerciantului, pentru promovarea asigurata si pentru «invitarea» clientilor sa treaca pragul comerciantului, Kuponiada retine un share de 50%", spune Mihai Seceleanu.
Practic, o oferta pe un site de group buying este nada cu care o companie poate atrage clienti noi si depinde numai de ea si de angajatii sai sa vanda peste pachetul inclus in respectiva oferta. "De exemplu, noi oferim la o masa de restaurant doar aperitivul si felul principal. Depinde de chelner, de restaurant, sa
convinga clientul sa cumpere si o sticla de vin sau desert", arata Cem Tunakan. Un alt avantaj, mai ales pentru domeniul turistic (hoteluri, pensiuni), este ca ofertele pot fi "plimbate" dintr-o tara in alta, oferind expunere internationala.
Site-ul de group buying, care mijloceste comunicarea intre client si comerciant, combina internetul, marketingul si publicitatea, adunand la un loc elemente de newsletter marketing, Google search marketing, social media marketing, affiliate marketing, totul fiind antrenat de socializare.

Un viitor social
Si ajungem din nou la componenta sociala, esentiala pentru group buying. Dezvoltarea social media (Facebook are aproape 3 milioane de utilizatori in Romania), popularitatea reducerilor si cresterea utilizarii internetului vor impinge tot mai mult in sus piata cumparaturilor online si plata cu cardul pe internet.
In acelasi timp, modalitatile de plata alternative, cum ar fi plata pe mobil, folosite deja de unele site-uri group buying, vor spori utilizarea acestora din urma. De altfel, si Groupon discuta in prezent in Romania cu un furnizor de plati mobile pentru introducerea acestui sistem, dar deocamdata este mai preocupata de localizarea tranzactiilor cu card, care acum sunt procesate in Germania. "Apoi putem trece la PayPal, MoneyBookers sau alte platforme, inclusiv mobile", spune Tunakan.
Ritmul de crestere al pietei de group buying este estimat pentru perioada urmatoare la 50-70% anual. Calin Fusu este convins ca urmeaza o perioada efervescenta, cu multe proiecte inovatoare pe partea de social media. Iar in social media, reducerile nu se termina niciodata.