Sunk cost sau Apa Sâmbetei

De ce continuăm un proiect falimentar doar pentru că am investit deja o groază de bani, timp, efort sau sentiment în el? Capcana costurilor nerecuperabile este extrem de des întâlnită, cu pagube din cele mai diverse.

de Radu Atanasiu

Vi s-a întâmplat să vă luați o pizza, pe la jumătate să vă dați seama că v-ați săturat, dar să o mâncați în continuare, că tot ați plătit-o? Sau să rămâneți într-un job pe care îl detestați sau într-o relație toxică doar pentru că sunteți acolo de zece ani? Să creați un produs sau un serviciu pe care vedeți apoi că piața nu-l vrea și să mai cheltuiți apoi bani, timp și efort adăugând niște caracteristici suplimentare, poate-poate? Chestia asta se numește în mai multe feluri: în engleză “throwing good money after bad”, în română “aruncatul pe Apa Sâmbetei”, iar economiștii îi spun “sunk cost effect” sau “capcana costurilor nerecupe­rabile”. Continuăm un proiect falimentar doar pentru că am investit deja o groază de bani, timp, efort sau sentiment în el. Și facem asta doar din cauză că, evolutiv, nu ne place să pierdem și detestăm risipa.

Problema este că, uneori, efectul e atât de puternic încât oamenii sunt imuni la orice explicație, matematic-contabilă sau de altă natură. Să luăm un mic exemplu pe care îl folosesc și la curs: sunteți managerul local al unei companii de telefonie și vedeți că, în centrul orașului, concurența tocmai a deschis un flagship store. Nu stați mult pe gânduri și demarați amenajarea unui magazin și mai mare, amenajare care costă o grămadă de bani. Pe care nu îi veți putea lua înapoi (nimeni nu ar putea refolosi amenaja­rea personalizată). După câțiva ani în care magazinul pierde constant bani și nici nu ajută brandului, un nou angajat vă întreabă de ce nu îl închideți. Și răspunsul e “Cum să-l închid? Știi cât a fost investiția inițială?!” Dar investiția ini­țială nu ne-o putem lua înapoi, e irecuperabilă în ambele scenarii (îl închid/îl țin), așa că nu se pune! Se pun doar veniturile și costurile viitoare. Dacă astea vor da tot cu minus, magazinul trebuie închis. Ținerea magazinului deschis are legătură atât cu fantoma investiției inițiale, cât și cu frica de responsabilitate. Atâta timp cât nu-l închid, nu-mi marchez eșecul.

Un alt aspect al efectului sunk cost este “vreau să-mi scot banii”. Dacă, de exemplu, magazinul nostru face profit în fiecare an, dar profitul este constant sub așteptări și nu vom putea niciodată recupera investiția inițială, ce facem? Îl închidem? Nicidecum! Nici în acest caz costul inițial nu se pune, atâta timp cât nu poate fi recuperat și nici nu există ceva mai bun pe care-l putem face cu magazinul. Magazinul face bani (așa puțini, cum sunt ei), deci îl ținem deschis.

Acest fel de gândire, în care vreau să-mi “recuperez” cu orice chip costuri nerecuperabile, duce la un bias înrudit: biasul pro-rata. Să luăm un alt exemplu. Am cheltuit un mi­lion de lei pentru R&D pentru un produs nou. Totul a decurs bine, produsul e gata de pus pe piață. Costul marginal de a produce o unitate este un leu, dar eu nu țin cont nici de acest cost marginal mic, nici de nivelul cererii, nici de prețul produselor similare, ci îi pun un preț de 100 de lei ca să îmi pot amortiza rapid investiția în cercetare. O fi bine?

Capcana “sunk cost” este extrem de des întâlnită, cu pagube din cele mai diverse, de la ore și ore de dat clic în Farmville la proiecte ale industriei aeronautice sau la continuarea fără sens a războiului din Vietnam. Vestea bună este că există mecanisme de a o contracara:

Gândiți-vă că nu ați investit nimic până acum în proiectul respectiv, că vi l-a pasat cineva. L-ați mai continua? Nu? Atunci închideți-l! În exemplul cu magazinul de telefoane, gândiți-vă că l-ați preluat azi, așa, gata dotat, pe gratis. Și pierde bani. L-ați ține? Am un exemplu personal de când am căzut în aceeași capcană: m-am înscris la un triatlon mai lung și, în perioada de antrenament, m-a încercat o durere la genunchi. Totuși, am continuat să mă antrenez și m-am dus și la concurs, doar pentru că tot mă înscrisesem. Dacă, însă, n-aș fi fost înscris și, în contextul durerii de genunchi, mi-ar fi oferit cineva o înscriere gratis, n-aș fi acceptat-o în ruptul capului. Păcat că nu m-am gândit să aplic și atunci acest exercițiu mental.

Nu cereți sfatul cuiva care a fost implicat în decizia inițială. Nu îl întrebați pe colegul cel mai vechi, care a aprobat des­chiderea magazinului, dacă să îl închideți sau nu. E la fel de părtinitor ca dumneavoastră. Întrebați un coleg nou.

Cultivați în companie o atmosferă în care să nu existe frica de eșec.

Casele noastre sunt pline de lucruri vechi, de care nu mai avem nevoie, dar pe care nu le aruncăm. Dacă n-ar fi ale noastre și ni le-ar da cineva acum, le-am refuza. Dar așa, le ținem. Companiile (și chiar viețile) noastre au proiecte pe care le menținem doar pentru că am investit mult în ele.

Că tot vine primăvara, ce zi­ceți de o curățenie generală?

 

Radu Atanasiu este Adjunct Lecturer la Maastricht School of Management Romania