Teodora Migdalovici: Cannes Lions este Anul Nou profesional

AiMEN și The Cheetos Museum, caracter și egalitate de șanse, creativitate și decizii îndrăznețe, Fearless Girl și Ladies First. Sunt câteva dintre subiectele despre care am discutat cu Teodora Migdalovici, proaspăt revenită de pe meleagurile Cannes-ului.

Teodora Migdalovici este ambasador Cannes Lions în România și, în ultimii 13 ani, unul dintre cei mai energici și entuziaști promotori ai creativității din Europa de Est. Festivalul Cannes Lions i-a oferit distincția „Most Passionate Cannes Lions Ambassador” – Silver, Foreign Policy i-a acordat Premiul categoriei Media pentru “Oameni și idei care schimbă România în bine” și a luat premiul pentru Diplomație Privată. Ține traininguri de gândire creativă peste tot în lume și este o ferventă promotoare a creativității locale, prin platforma de diplomație privată Love and Lobby.

Cu ce gânduri și așteptări ai plecat anul acesta la Cannes și cu ce te-ai întors?

Croită să fac o cură de prezentări remarcabile, care să mă seteze ca la carte pentru anul care vine. Pentru mine și probabil pentru nucleul dur al comunității de creativi, Cannes-ul e acest An Nou profesional. Nu știu dacă de Revelion au aceeași bucurie, efervescență și setare de obiective, cum se întâmplă la festival.

M-am întors cu câteva idei de conferințe și câteva nume de speakeri care merită aduși în România. Niciodată nu mi-a plăcut să alerg după numele consacrate. Prefer să descopăr voci noi și oameni despre care cred că vor face următoarea mare schimbare. Și Cannes-ul e unul dintre locurile unde poți găsi specia cu ușurință. În privință proiectelor personale, post-Cannes sunt mai convinsă că niciodată că #LadiesFirst e o platformă care merită declinată mai departe. Prima dintre ele, o activare la Festivalul Ambasadelor. Cred că e și un foarte bun produs de export, dar mai bine să povestesc despre asta după ce reușesc să materializez toate cele. 

Dintre toate campaniile prezentate în festival, care au fost favoritele tale (primele trei)?

Ar fi mai mult de trei – bunăoară îmi plac campaniile care onorează simultan PR / CYBER și Design. Campaniile care provoacă societatea și sunt un catalizator pentru evoluția ei, campaniile care fac lobby inteligent și răstoarnă clișee.

Dar hai pentru moment să mă rezum la trei.

AiMEN

E povestea promovării serialului The Young Pope în Franța, prin lansarea unor conturi de social media sub identitatea lui Pius 13, care interacționează în timp real cu “păcătoșii”, într-o cheie deopotrivă amuzantă, compătimitoare și foarte relevantă, răspunzându-le tuturor cu citate din Cartea Sfântă. Spectacolul poveștii? Faptul că replicile și comentariile acestui Young Pope, deși foarte în armonie cu personalitatea personajului din serial, erau, în realitate, alimentate de celebrul IBM Watson. Case-ul, creat de BETC Paris, a luat Gold, Silver, Bronze în diverse sub-categorii ale Creative Data și un Shortlist în Promo & Activation-Use of Social Platforms. Pentru cine știe seria, declinarea campaniei de promo e un deliciu pe măsură. 

Visit Faroe Islandssemnată Liquidminds și premiată cu Gold, Silver și Bronze în Cyber. A avut un shortlist în PR.

Mi-a plăcut pentru ireverența de a fi provocat Google cu o oaie, pentru că la capitolul insight cultural mi se pare o minge ridicată la fileul domnului Ministru Daea, căruia i se confirmă, a câtă oară, că poți face treabă bună cu oaia, chit că nu e neapărat bârsană și moldoveană. Pentru că pleacă de la o idee, nu de la un buget, dar bifează admirabil miza comercială. La scurtă vreme de la lansarea blogului “google sheep view”, gradul de ocupare a insulei, la capitolul turiști, a fost de 100%. 

The Cheetos Museum al celor de la Goodby Silverstein & Partners (premii: Gold  în PR, CYBER, Promo & Activation, PR – Co-Creation & User Generated Content)

Mi-a plăcut pentru brilianta revenire la produs și transformarea lui în vedetă, pentru relevanța promoției în raport cu brandul, pentru rezultate netrucate, pentru o invitație directă la imaginație și reverie, pentru firescul cu care și-au transformat publicul din audiența în co-creator.

Ce părere ai despre ”Fearless Girl”?

Îmi confirmă ipoteză că statementurile vizuale, făcute cu cap și chutzpah sunt cele mai eficiente Cum să traduci “ține piept cu curaj, oricărui bully, pentru că dacă ai dreptatea de partea ta, agresivitatea lui se rezumă la postură și atât?” Cel mai probabil printr-un dialog statuar, în care bronzul fetiței devine aproape viu și cel al tăurașului dintr-o dată hilar și de poză. Sigur, a contat și contextul. Dacă cele două statui ar fi fost într-o piață din Băicoi, cu certitudine efectul ar fi fost un fâs. Dar ele erau plasate într-unul dintre centrele financiare ale lumii, care preț de foarte mulți ani a dat oră exactă în macro-economie.

Se pare că feminismul a fost mai mult ca de obicei pe agenda ediției de anul acesta. Așa a fost sau doar așa s-a văzut din exterior? Ce alte subiecte au mai fost pe val anul acesta?

Egalitatea de șanse a devenit mantra festivalului încă de la lansarea “See it, Be it”, acum trei ani. Anul trecut, unul dintre obiective a fost prezența în juriu a unui număr relevant de femei. Nu doar pentru că e fair, ci pentru că în rândul lor există talent autentic, opinie argumentată, minți briliante. Singurul lucru care lipsea femeilor din industrie era un reflector îndreptat și către ele. Festivalul a făcut asta și e de apreciat, pentru că, din punctul meu de vedere, nu e doar despre corectitudine politică, este despre cultivarea diversității în industrie și asta e însăși esența creativității. Lăsând doamnele de-o parte, mie 2017 mi s-a părut că e anul lui “cum”. Anul caracterului. Anul în care, mai mult că oricând, s-a pus accentul în mai toate seminariile, de la cel susținut de Alexander Wang la cel susținut de Platon sau animat de Dame Hellen Miren, pe calitatea umană a comunicatorului. Pe acele atribute care făceau ciucă tuturor cocoșilor din departamentele de creație din anii 80-90 – modestie, gratitudine, reverență față de valoare, chiar dacă nu e generată de ține. Pentru că, hei, creativi pot fi și sociopații și psihopații și narcisistii. Dar ca să ai un impact în societate cu intenția de a fi un catalizator pentru evoluția ei, marele secret este “cum”, și rezidă în calitatea ta, de om. În ceea ce românii numesc “Șapte ani de-acasă” sau în ceea ce, prima religie monoteistă a lumii, care le-a inspirat pe toate celelalte, rezumă în “good thoughts, good words, good deeds”. Socialul nu e doar o tendință sau o rețetă, e acea setare de caracter, de atitudine, care definește deopotrivă marile branduri și pe oamenii care le animă.

Ce părere ai de anunțul  lui Arthur Sadoun (n.red CEO-ul Publicis) despre retragerea grupului pe care-l conduce din ediția viitoare a Cannes Lions?

Sadoun a anunțat retragerea Publicis din toate competițiile, nu doar de la Cannes. El nu are o problemă cu Cannes-ul, ci cu toată clasa festivalurilor, a târgurilor și a auto-promo-urilor. Nu e o decizie pentru tot restul vieții, e o decizie pentru un an. Nu e prima agenție și nici ultima care anunță așa ceva. Țin minte că acum ceva timp același lucru clama și liderul creativ al DDB. Să nu uităm, Sadoun nu e un amator, sub leadershipul lui, TBWA Paris a fost de câteva ori agenția anului la Cannes, iar în managementul Publicis este de peste 10. El știe foarte, dar foarte bine ce înseamnă festivalurile, nu e un birocrat și-atât, așa cum am remarcat că-l clasau, rapid, chibiții de Facebook.

Să mai spunem că deciziile cu o astfel de anvergură se iau într-un board, într-un board cu nume care au câștigat la viață lor nenumărate premii, nu e o hotărâre individuală, luată din impuls. Nu încerc să fiu avocatul diavolului, dar cred că e o măsură făcută să permită, în spatele ușilor închise, o analiză la rece a resurselor creative ale rețelei și, în cele din urmă, o energizare a lor. El nu a spus “nu mai vreau talente”. Dimpotrivă, Marcel, noul tool AI și de Machine Learning al grupului își propune să fie un catalizator pentru acestea. El zice doar “pentru un an, facem un pas înapoi față de orice competiție, self-promo & co”. Asta ce înseamnă, dincolo de miza financiară? Înseamnă, printre altele, o evaluare și o resetare din seria unplugged. Ceva ce, pe vremuri, numeam în Ogilvy “curățenia de primăvară”.

Când nu ai miză de festival poți urmări, la rece, care e performanță fiecărei echipe și fiecărui individ. 

Dacă această analiză va avea loc pe durată unui an de abstinență din orice concurs, eu cred că ecourile ei vor avea un efect constructiv în economia competițiilor din 2019. Pentru că în organizație vor rămâne performerii, vor fi recrutați oameni inspirați, care vor ști să exploreze oportunitățile tehnologice ale unui Marcel, iar căpușele vor fi, într-un caz fericit, trase pe dreapta. 

Să nu uităm – în video-ul prin care era anunțata lansarea platformei Marcel, apare inclusiv Mark Tutssel, liderul boardului creativ al Publicis. El spune că absența din competiții pentru doar un an nu diminuează în niciun fel exigența de calibrul jurizărilor de festival și că dezvoltarea Marcel e făcută să canalizeze, catalizeze și potențeze talent că niciodată în istoria industriei, nu să le reducă. 

Revenirea Publicis în economia competițiilor de creativitate, după un an de altoi cu tehnologia dedicată, s-ar putea să reprezinte un model pentru toate celelalte rețele. Din seria reacțiilor la anunțul Publicis am văzut cam tot –de la agenții ușor obscure, care au încercat să “steal the tunder”, la bagatelizari și ironii cheap, de chibiț. Decizia noului lider Publicis nu e de clasat așa ușor la categoria “nebunie temporară”. Dimpotrivă, întreagă strategie pare un răspuns la toate mutațiile tehnologice pe care le-au înregistrat festivalurile în ultimii ani și e, definitiv, de urmărit.   

Povestește-ne despre Ladies First. Cum a fost receptat și ce planuri ai cu acest proiect?

#LadiesFirst e cel mai nou proiect Love & Lobby, platformă sub care mi-am propus să comunic toate proiectele de diplomație privată pe care le orchestrez.

Cu #LadiesFirst lucrurile au stat așa: am început de la intenția de a face lobby pentru prezența unei romance în “See it, be it”, am și reușit, în momentul în care Miruna Macri a fost acceptată în celebrul accelerator de carieră de la Cannes. Am pornit de la ceva simplu și-am ajuns la o revistă cu design impecabil, editată în engleză.

Proiectul a devenit o platformă echilibrată, care, dincolo de talentul și rezultatele doamnelor din industriile creative de la noi, vorbește despre resursele întregii comunități, despre capacitatea noastră de a face, cu succes, export de competență, o platformă care provoacă și răstoarnă clișee, vorbind cu onestitate despre România contemporană. Probabil urmează exportarea modelului în alte medii la fel de dominate de clișeu, precum e România, dar și o versiune locală într-o cheie nouă, poate și-o expoziție de portret fotografic, care să confirme – a câtă oară- că expresivitatea poate face casă bună cu inteligența.