Top PR Romania

Cu o valoare de peste 36 de milioane de euro in 2012, industria de PR romaneasca este o piata cu potential de crestere. Cel mai mult insa are nevoie sa se dezvolte la capitolul competitivitate si transparenta. Va prezentam rezultatele primului studiu Biz si Unlock Market Research dedicat industriei autohtone de PR.

 

Cand vrei sa faci o cercetare, indiferent care ar fi ea, incepi prin a pune pe hartie planul de actiune, decizi pasii si obiectivele pe care ai putea sa le atingi. Stabilesti partenerii de discutie si un calendar de lucru. Si incepi. Totul merge ca pe roate. Asta se intampla insa numai intr-o lume ideala si doar in teorie. In practica, mai ales cand este vorba de un domeniu in care se jongleaza cu cuvinte, imagini, perceptii si alti indicatori sensibili, in care nu exista o masura unanim acceptata a relevantei, demersul de a realiza o analiza de profunzime este mai mult decat anevoios. 

 

Cum masori performanta si stabilesti niste repere intr-o industrie prea putin reglementata si cu destul de multe lacune la capitolul transparenta? Am analizat pe topurile industriei de comunicare din strainatate. Imposibil de realizat ceva similar in conditiile in care la noi, pentru multe agentii, declararea fee-urilor incasate anual este un subiect tabu (doar 16 din 50 de agentii incluse in studiu au fost de acord sa-si declare fee-urile obtinute din consultanta in 2012).

 

Cat priveste profitul, este si el un subiect sensibil din mai multe puncte de vedere, lesne de inteles. In ceea ce priveste cifra de afaceri, indicatorul de business cel mai des uzitat in clasamentele de pe la noi, planeaza deseori suspiciuni legate de umflarea artificiala prin diverse metode, prin urmare orice clasament realizat exclusiv in baza acestui indicator ridica multe semne de intrebare. In acest context, vrand sa aflam care sunt reperele de notorietate, performanta, relevanta si competenta in PR-ul romanesc si sa facem primii pasi spre maturizarea si transparentizarea industriei, impreuna cu Unlock Market Research am gandit un sistem complex de evaluare a agentiilor.

 

Am luat in calcul cinci indicatori obiectivi de business – procentul de crestere a cifrei de afaceri in 2012 comparativ cu 2011,  profitul raportat in 2012 numarul de angajati, numarul de clienti si suma totala a fee-urilor nete incasate de agentii in 2012 si patru indicatori calitativi: notorietate, usage (rata de angajare a agentiei), competenta si potentialul agentiei de a fi invitata la pitch-uri.

 

Cercetarea a cuprins doua etape: colectarea si centralizarea de date de la jucatorii de PR din piata (agentii active in Bucuresti) si o cercetare derulata de Unlock Market Research in intervalul 30 aprilie – 15 mai (Computer Assisted Web Interviews) pe un esantion reprezentativ de clienti ai serviciilor de PR din companii de top din Romania (directori de marketing, manageri de PR, manageri de Public Affairs & Comunicare). 

 

Esantionul de respondenti a fost alcatuit in proportie de 81% din profesionisti care lucreaza in domeniul comunicarii de cel putin sase ani. Respondentii au fost persoane din industrii diferite, cu profil de business si structura interna a companiei variata si au fost selectati din Top investitori in  publicitate, Top 200 companii din Romania cu cea mai mare cifra de afaceri si dintre clientii activi ai agentiilor de PR incluse in studiu.

 

La final, din datele colectate pe parcursul celor doua etape a reiesit Top 20 Agentii de PR din Romania. Din cercetarea calitativa, au rezultat o serie de clasamente care completeaza tabloul despre industria romaneasca de PR: Top 10 cele mai cunoscute agentii de PR, Top 10 cele mai competente agentii de PR, Top 10 cele mai angajate agentii de PR (cu cea mai mare rata de contractare de catre clienti), Top 10 agentii cu cel mai mare potential de a fi invitate la pitch-uri si Top cei mai cunoscuti profesionisti in PR.

 

1, 2, 3… SI START TOP!

Top PR Romania

 

 

Infiintata in urma cu opt ani, ca departament in cadrul agentiei de publicitate GMP, GMP PR s-a impus drept una dintre cele mai importante agentii de PR din Romania. Agentia are actionariat suta la suta romanesc (Felix Tataru – 80% si Ioana Manoiu – 20%, aprilie 2011) si este condusa de Ioana Manoiu din postura de Managing Partner si Ana-Maria Diceanu, Business Development Director, devenita din mai anul acesta partener in cadrul agentiei.

 

Activitatea agentiei a fost recunoscuta local si international la competitii precum Sabre Awards, European Excellence Awards sau Romanian PR Award, printre distinctiile primite numarandu-se “Newcomer European Agency of the Year” sau “Romanian PR Agency of the Year” in 2006 si 2011. Si McCann PR a inceput tot ca departament de relatii publice in cadrul unei agentii de publicitate – BV McCann Erickson, in 2003. Din 2004, departamentul a fost transformat intr-o agentie de PR de sine statatoare, care pe parcursul anilor a trecut prin cateva schimbari in structura actionariatului.

 

Din 2009, Imola Zoltan este unicul actionar al companiei care in prezent numara o echipa de 32 de persoane si a ajuns la o cifra de afaceri de aproximativ 3,6 milioane de euro pe 2012. Din 2006, agentia este afiliata la reteaua internationala Weber Shandwick, a doua retea de PR din lume ca marime, cu venituri din fee-uri in 2011 de 590 millioane de dolari. Infiintata in 1996, odata cu aparitia primului val de agentii de PR din Romania, Graffiti PR are in prezent o echipa alcatuita din 30 de consultanti si este condusa de Nora Macovici (administrator) si Mircea Tomescu (Managing Director).

 

Din octombrie 2012 este afiliata retelei Ketchum, companie aflata pe locul 7 in The Holmes Report, cu venituri din fee-uri de 385 milioane de dolari (2011). Acordul are o baza solida in parteneriatul dintre cele doua agentii, inceput in 2006, cand Graffiti PR si-a inceput afilierea la Pleon, cea mai mare companie de consultanta in comunicare strategica din Europa.

 

CE CRED CLIENTII DESPRE  AGENTIILE DE PR?

In relatia dintre companii si agentii, o prima particularitate care reiese din studiul Unlock Market Research peste consecventa mentinerii contractelor. 44% dintre clienti sunt foarte multumiti de agentia cu care lucreaza, 50% spun ca iau in considerare schimbarea agentiei de PR mai tarziu de 3 ani si doar 20% dintre companii intentioneaza in mare masura sa isi schimbe agentia de PR in urmatorul an.

 

Creativitatea (33%), profesionalismul, seriozitatea, rapiditatea intelegerii cerintelor (32%), consultanta strategica (28%), promptitudinea (14%) si flexibilitatea (12%) sunt printre aspectele de care clientii sunt cel mai multumiti. La capitolul nemultumiri tot creativitatea este pe primul loc, mai exact absenta ei, 16% dintre clienti declarandu-se nemultumiti de lipsa creativitatii.

 

Clientii se manifesta de asemenea nemultumiti de costurile mari (12%), lipsa de abordare strategica (11%), lipsa de experienta a angajatilor agentiei (11%), lipsa de promptitudine si flexibilitate (11%), comunicarea defectuoasa (9%) si superficialitatea agentiilor (9%). In luarea deciziei de a lucra cu o agentie de PR cel mai mult conteaza, in egala masura, seriozitatea implementarii si atingerea obiectivelor de campanie si de brand (98%). In mare foarte mare masura conteaza: profesionalismul echipei (95%), capacitatea strategica (93%), creativitatea (89%), angajatii cu experienta (86%).

 

In proportii ceva mai mici, printre factorii in luarea acestei decizii se numara rata de retentie a clientilor (56%), portofoliul de clienti (46%), notorietatea agentiei (39%), retentia angajatilor agentiei (33%). Apartenenta agentiei la o retea internationala (18%) si premiile castigate de agentie (12%) conteaza in mai mica masura in alegerea agentiei de PR. Serviciile pentru care agentiile sunt angajate sunt in mare masura cele traditionale industriei: relatii media si cu influentatorii (81%), comunicare de criza (68%), consultanta in comunicare integrata (63%), organizare si management de evenimente (63%) si corporate social responsability (61%). Doar 56% dintre respondenti spun ca ar angaja o agentie de PR pentru comunicare online.

 

E BINE, DAR E LOC DE SI MAI BINE

33% dintre respondenti isi doresc sa vada imbunatatiri pe zona de public affairs si lobby, considerat un domeniu inca in faza de pionierat. Asteapta dezvoltarea de mai multe competente pe zona de lobby si relatii cu autoritatile din domeniu astfel incat sa poata initia si asigura reusita unor schimbari esentiale in piata. Si pe zona de corporate PR, 30% dintre respondenti spun ca este loc de mai bine. Agentiile de PR ar trebui sa gandeasca la un nivel mai mare, global, sa inteleaga mai bine compania si nevoile sale de comunicare cu zonele mai sensibile si cu zonele puternice. Este nevoie de o asumare mai buna a proiectelor, a strategiei atat din partea companilor, cat si din partea agentiilor.

 

Se face prea multa comunicare pentru prea putin continut de calitate. Clientii sunt de parere si ca este nevoie de o mai buna imbinare intre creativitate si eficienta. Pe zona de consultanta business-to-business, clientii asteapta crearea de evenimente importante si relevante, o mai buna cunoastere a publicului tinta si o intelegere mai aprofundata a fiecarui business in parte. Se considera ca PR-ul in B2B nu ar trebui sa se sustina pe creativitate, ci pe fapte, pe loialitate. In consultant a de brand PR, clientii cred ca este mai mult de lucru la nivel de idei si relevanta a lor, respectiv considera ca se fac campanii ca sa fie “bifate” si nu se acorda destul de multa atentie rezultatelor. Tendinta actuala este de a face PR pentru produse noi, ca suport in lansarea lor pe piata. Lipsesc insa comunicarea nonintruziva a valorilor de marca si strategiile pe termen lung care vizeaza educarea consumatorului, nu doar solutionarea unori probleme punctuale (lansari, crize). Un alt punct sensibil, sesizat de 26% dintre respondenti, este faptul ca agentiile recurg prea des la cumpararea de spatiu media pentru indeplinirea obiectivelor de comunicare.

 

PREMIANTII CLASEI

Doar 12% dintre clientii intervievati considera ca premiile sunt decisive atunci cand aleg sa lucreze cu o agentie de PR. Dintre potentialelele premii care s-ar putea afla in portofoliul unei agentii cele mai valoroase sunt considerate a fi: Cannes Lions, Effie, Sabre Awards si Romanian PR Awards. Nici agentiile nu par amatoare de premii; din 50 de agentii incluse in cercetare, doar 11 au castigat cel putin un premiu in competitiile romanesti ale industriei de comunicare. Iar aproximativ 25% dintre agentiile care au completat chestionarele pentru studiu au declarat explicit ca nu obisnuiesc sa participe la competitii ale industriei. In ceea ce priveste competitiile internationale, doar 7 agentii au fost premiate cel putin o data in 2012.

 

De departe cea mai premiata agentie de PR in 2012 a fost The Practice, cu 20 de premii in competitiile locale, printre care Agentia Anului in Romania la Romanian PR Award 2012 (a doua oara dupa 2009), 5 Silver si 4 Gold (Romanian PR Award) si 4 premii internationale (Global SABRE Awards si EMEA SABRE Awards). The Practice este, de asemenea, agentia care ocupa locul 13 in lume la capitolul creativitate in PR, potrivit The Holmes Report, Creative Index 2012. In sase ani de la infiintare a castigat peste 150 de nominalizari si premii la competitii internationale, printre care primul Leu la Cannes Lions pentru Romania in sectiunea de PR in 2010.

 

Graffiti PR a castigat in 2012 noua premii in competitiile locale (3 Gold la Romanian PR Award, un Silver la Effie Gala Award, 4 Silver la Romanian PR Award si o diploma de excelenta tot la Romanian PR Award). In competitiile internationale a castigat “Best campaign” la categoria “Science and Education” la European Excellence Awards 2012 pentru proiectul Tech School (UPC Romania). GMP PR a castigat 3 Gold si 2 Silver la Romanian PR Awards 2012, un premiu ADC pentru campania de marketing PR – Cautatorii de Povesti (Biblionet) si premiul trei la Webstock (pentru “Zona Gri”, la categoria user generated content).

 

Rogalski Grigoriu PR a castigat 3 Golden Award for Excellence si 3 Silver Award for Excellence la Romanian PR Award 2012, locul intai la Webstock in categoria User  enerated Content cu “Sufletul Orasului 2020” (Siemens Romania). GolinHarris a fost premiata cu un Gold si 5 Silver la Romanian PR Awards 2012. La EMEA Sabre Awards 2012 s-a bucurat de patru titluri de agentie finalista cu campania de rebranding “Lowe PR Becomes GolinHarris”, campania “On Top of the World” (Bayer Romania), campania Passion4Cooking (Electrolux Romania) si campania de rebranding “Lowe PR Becomes GolinHarris” (categoria Poster/ Photography).

 

In cadrul festivalului retelei GolinHarris Worldwide, biroul de la Bucuresti a castigat doua premii la categoria “Best Food/Beverage Campaign” pentru campania “Lipton Green TeaUnion” si la categoria “Best Bang for the Buck” pentru campania “Zidul ProteXiei” (Colgate-Palmolive Romania). La capitolul castiguri, GolinHarris Bucuresti s-a remarcat prin cea mai mare rata de new business. 19 clienti au ales sa lucreze cu GolinHarris in 2012, in timp ce agentia a pierdut doar doi clienti pe parcursul anului. 2008, desi anul in care criza a lovit din plin industria de comunicare, a fost un an prolific pentru infiintarea de agentii de PR. Aproape 20% dintre agentiile incluse in studiu au fost infiintate in 2008.

 

Dintre agentiile infiintate in ultimii trei ani, Conan Public Affairs a obtinut cel mai bun scor la capitolul awareness in piata, situandu-se pe locul 11 intr-un top care cuprinde nume cu vechime precum DC Communication (1995) sau Graffiti PR (1996). Veteranii industriei sunt DC Communication, Image PR si BDR Associates Communication Group, toate trei infiintate in 1995.