Trofeul campionilor

Cum a reușit UniCredit să transforme asocierea cu UEFA Champions League într-un puternic instrument de business și de branding printr-o strategie de marketing și comunicare perfect adaptată unei competiții sportive care aduce în prim-plan performanța și pasiunea.

Am văzut prima oară trofeul Ligii Campionilor (Cupa Campionilor Europeni, cum se numea atunci) abia în mai 1986, la televizor, când Steaua București a făcut istorie, devenind prima echipă din estul Europei care îl cucerea. Mi-a rămas întipărită în minte imaginea lui Duckadam alergând cu trofeul în mână, după fotografia oficială cu câștigătoarea finalei de la Sevilla. Nici nu mă gândeam că voi fi vreodată la un pas de trofeul suprem al fotbalului intercluburi. Dar, în 2013, la Cluj-Napoca, am văzut de aproape trofeul, adus de Miodrag Belode­dici, cel care l-a câștigat cu două echipe diferite, făcând din nou istorie, pentru că a fost primul fotbalist care a reușit acest lucru. Nu era însă prima dată când trofeul Ligii Campionilor se afla în România după 1986, fiindcă în 2009 UniCredit îl adusese deja în cadrul Trophy Tour, o inițiativă pe care UniCredit o derulează pe plan internațional de șapte ani.

Ediția din acest an a Trophy Tour se derulează în peri­oada 13 septembrie – 30 octombrie și va duce trofeul în 16 orașe din cinci țări, prima etapă fiind România, urmată de Serbia, Bosnia și Herțegovina, Croația și Ungaria. Trofeul și-a început periplul prin România la Iași, pe 13 septembrie, pe 14 septembrie a ajuns la Bacău, iar pe 17 și 18 septembrie s-a aflat la București. “Este cel de-al treilea an în care aducem excelența sportivă mai aproape de publicul din România prin Trophy Tour (după succesul edițiilor din 2009 și 2013), o inițiativă prin care alimentăm pasiunea pentru fotbal, adânc înrădăcinată în viața de zi cu zi a românilor, dar și ambiția de a ținti succesul și de a ieși întotdeauna învingători”, a declarat Anca Ungureanu, director identitate și comunicare în cadrul UniCredit Bank. Este o inițiativă prin care banca își consolidează poziția de bancă activă în viața de zi cu zi a consumatorilor. Pentru UniCredit, care este de peste 7 ani sponsor oficial al Ligii Campionilor, UEFA Champions League Trophy Tour a devenit o tradiție și o modalitate ideală de a interacționa cu fanii fotbalului. “Ne dorim să oferim românilor posibilitatea de a trăi experiența pe care o oferă Trofeul UEFA Champions League, un adevărat simbol al pasiunii și al competiției, care are puterea de a inspira pe oricine. Noi credem că fotbalul este un carusel de trăiri intense, de la furie și până la fericire pură, la fel cum în viață uneori e ușor, alteori e greu. Noi suntem aici oricând”, adaugă Anca Ungureanu.

Competiția fotbalistică și-a schimbat formatul de desfășurare de-a lungul anilor, dar asta nu a făcut decât să intensifice dorința jucătorilor de a o câștiga și fascinația fanilor de a-și urmări idolii în meciuri intens disputate. Iar ocazia de a vedea de aproape trofeul e de neratat pentru suporterii pasionați. Am aflat în 2013 cã trofeul nu poate fi atins decât de cineva care l-a cåștigat în teren, tocmai de aceea el este însoțit în periplul sãu internațional de jucãtori care au câștigat Liga Campionilor. Anul acesta, trofeul vine în România însoțit de fostul internațional francez Claude Makélélé, Ambasador Oficial UEFA pentru UEFA Champions League Trophy Tour prezentat de UniCredit, [i, din nou, de legenda fotbalului românesc Miodrag Belodedici, în calitate de Ambasador Oficial UniCredit pentru UEFA Champions League Trophy Tour prezentat de UniCredit. Cei doi ambasadori sunt disponibili pentru sesiuni de autografe în orașele în care ajunge trofeul, în prima parte a evenimentelor publice.

Cum privesc Makélélé și Belodedici rolul lor în cadrul Trophy Tour 2016, dar și ce cred despre impactul fotbalului asupra societății actuale veți afla din interviurile realizate cu cei doi în exclusivitate pentre revista Biz. Claude Makélélé, star al fotbalului francez, este cunoscut pentru redefinirea rolului de mijlocaș defensiv în fotbalul englez, în perioada în care a jucat la Chelsea și a câștigat trofeul UEFA Champions League cu Real Madrid, în sezonul 2001-2002. “Cred că nu există o competiție mai importantă decât UEFA Champions League. Toți jucătorii visează să ridice mult râvnitul trofeu, iar eu mă număr printre cei norocoși care au făcut asta!”, spune Makélélé. Iar Miodrag Belodedici, pe care l-am cunoscut personal la ediția Trophy Tour din 2013, singurul român care a câștigat trofeul UEFA Champions League de două ori, are un mesaj pentru tineri: “UEFA Champions League mi-a oferit două victorii majore în timpul carierei mele și mă bucur mult că pot retrăi aceste momente excepționale cu ocazia noii ediții Trophy Tour, adusă în România de UniCredit. Este timpul să transmitem mai departe excelența sportivă tinerelor generații și să promovăm în continuare fotbalul la cele mai înalte standarde”.

De la lansarea sa, în 2009, Trophy Tour a vizitat 37 de orașe di­ferite, din 16 țări din Europa, și a fost vizitat de peste 600.000 de fani, care au făcut peste 190.000 de poze cu trofeul UEFA Champions League. În acest an, turneul are un format nou – un muzeu de fotbal pe roți, un spațiu de distracție și excelență sportivă pe două etaje. La primul nivel, vizitatorii au posibilitatea de a juca un meci virtual împotriva legendelor UEFA, iar apoi pot urca la balconul special amenajat, unde se pot fotografia alături de trofeu.

Eficiența sponsorizării

Trophy Tour în particular, dar și parteneriatul dintre UniCredit și UEFA în general reprezintă exemple ale felului în care astăzi branduri din domenii diferite se pot asocia eficient pentru beneficii reciproce. Pentru UniCredit, asocierea cu UEFA Champions League, începută în 2009, a dat deja rezultate. Anul trecut, la anunțarea reînnoirii și extinderii parteneriatului cu UEFA pentru perioada 2015-2018, UniCredit a anunțat că a generat un venit de 225% din costurile comparabile după cinci sezoane de sponsorizare și a reușit să obțină o creștere constantă a atractivității brandului și a tendinței de achiziționare a produselor sale. Cercetările de piață întreprinse pentru verificarea eficacității acțiunii de sponsorizare de către bancă a UEFA Champions League în țările în care este prezentă UniCredit au arătat că Liga Campionilor UEFA este una dintre căile principale prin care cei care nu sunt încă clienți ai Grupului UniCredit au ocazia de a interacționa cu banca.

Sponsorizarea este astfel o metodă prin care nonclienții se familiarizează și își stabilesc preferința față de brandurile grupului, acești indicatori fiind mai mari decât media cu aproape 20% printre persoanele intervievate care știu despre parteneriatul cu UEFA. În rândul clienților UniCredit, sponsorizarea UEFA Champions League a determinat creșterea preferinței lor pentru brand, dar și intenția de a-l recomanda, care este mai mare cu până la 10% printre persoanele intervievate și care știu de parteneriat. “Par­teneriatul UniCredit cu UEFA Champions League reprezintă pentru noi o platformă excelentă în termeni de notorietate de brand, de imagine a brandului, dar şi din punct de vedere al implicării clienților şi colegilor noştri. Vorbim, aici, despre asocierea cu un brand internațional extrem de cunoscut, care vorbeşte despre competiție corectă, despre succes, despre performanță la cel mai înalt nivel și mai ales despre respect – valori care ne sunt foarte apropiate şi pe care le asumăm în activitatea noastră la UniCredit”, arată Anca Ungureanu, director departament identitate și comunicare, UniCredit Bank.

De altfel, UniCredit a devenit anul trecut banca oficială a tuturor competițiilor organizate de UEFA, fiind sponsor al UEFA Champions League, al UEFA Europa League, al finalei UEFA Futsal Cup, al Supercupei UEFA, al UEFA Women’s Champions League și al UEFA Youth League. “În ultimii ani, parteneriatul cu UEFA a devenit un factor puternic în atingerea obiectivelor noastre. Mai mult de 300 de campanii lega­te de UEFA, inițiate de grupul nostru, arată aprecierea de care se bucură această acțiune de sponsorizare pe piețele pe care activăm și în filialele noastre. Dupa ce brandul nostru a prins forță, acest pachet extins de drepturi ne permite să ne îndreptăm atenția asupra afacerilor locale și spre întărirea brandurilor locale”, spunea Federico Ghizzoni, CEO al UniCredit, în 2015. Acesta adăuga că, astfel, banca va ajunge la și mai mulți fani ai fotba­lului din întreaga Europă, obținând vânzări suplimentare și oportunități în manage­mentul relațiilor cu clienții săi.