Un portofoliu cu gust special

Pe o piață extrem de competitivă, Bergenbier atacă cu branduri premium sau din gama artizanală, ca să se mențină la înălțime. Lucian Ghinea, directorul general al companiei, ne explică strategia din spate.

 

Cum a evoluat cifra de afaceri anul trecut și în prima parte a acestui an?

Cifra de afaceri crește cu două cifre, susținută de performanța pe care o facem în partea de resurse umane și în partea de branduri. Consider că portofoliul nostru de branduri este cel mai echilibrat din piață, pentru că acoperim toate segmentele de consum din piață pentru toate segmentele de consumatori, cu o notă specială pentru Bergenbier, Staropramen, Beck’s, Corona sau Stella Ar­tois. Apoi, a fost adusă la cu totul alt nivel toată colaborarea noastră cu clienții, și aici mă refer atât la partenerii din comerțul modern (key accounts), cât și la partenerii din comerțul tradițional, care sunt deserviți de ceilalți parteneri ai noștri, distribuitorii. Este o cale pe care noi am pornit-o cu niște ani în urmă și pe care continuăm să construim în următorii ani și să o ducem la un nivel de încredere și de colaborare din ce în ce mai mare.

Cum au fost ultimii doi ani pentru Bergenbier?

Au fost foarte, foarte buni și spun asta gândindu-mă la toate aspectele businessului. Normal că vizăm partea financiară și suntem legați de indicatorii financiari, dar aș spune că ultimii doi ani au fost foarte buni și dincolo de acești indicatori. Mă gândesc în primul rând la organizație în totalitatea ei și la oameni. Avem o organizație foarte puternică, pe care am construit-o în ultimii trei-patru ani și care în ultimii doi ani a început să dea rezultate, începând de la boardul companiei și continuând până la oricare altă poziție din oricare departament. O notă specială aș adăuga pentru middle management, avem acolo oameni, îndrăznesc să spun că avem cea mai bună echipă de middle management din piață, din grup. Nu îmi e frică să merg niciunde cu ei.

Ce a însemnat pentru companie integrarea în grupul Molson Coors?

Este cunoscut faptul că înainte de a fi parte din Molson Coors, înainte de 2012, Bergenbier a avut o istorie oarecum zbuciumată. A fost deținută de către grupul AB Inbev (Anheuser-Busch InBev), care a avut alte priorități strategice pentru această zonă și a vândut Bergenbier către fondul de investiții CVC, a cărui strategie este să vândă și că cumpere companii și nu a avut în minte un plan pe termen lung. Deși CVC a avut cele mai bune intenții față de toate companiile din grup, implicit și pentru Bergenbier, marea noastră șansă a fost să revină în acționariatul nostru un berar de talie mondială, Molson Coors. Deși astăzi suntem pe locul 3 în lume, la distanță față de locul 1, suntem totuși cel de‑al treilea mare berar de pe glob și, ce este și mai important, un berar care valorizează foarte mult brandurile, oamenii și construcția de business pe termen lung. Și pentru că tot vorbim de branduri, în Molson Coors, brandingul este religie. De ce? Pentru că numele companiei este realizat din numele celor două familii, de referință în Statele Unite și Canada, care au fondat compania. Aceste familii își pun numele pe produse, iar lecția cea mai importantă pe care am primit-o pe la Pete Coors a fost că el își pune numele pe produs – chiar dacă pe Bergenbier nu scrie Coors, în spate este numele – și niciodată să nu mă joc cu numele lui.

Ați lansat Bergenbier Ale. Care este motivul pentru care ați trecut la berile de tip ale?

Întâi de toate, ne-am gândit la consumatori și am vrut să oferim prin brandul Bergen­bier o nouă experiență pentru aceștia. Istoric, Bergenbier a fost un brand care a adus ino­vație și care a fost primul în piață. Gândiți-vă că am fost prima bere la can în România, prima bere fără alcool, prima bere care a adus arome în România și acum a adus prima bere ale distribuită la nivel național din România. Tot ceea ce facem avem în minte este consumatorul, clientul, în sensul de partenerii noștri și nu clientul final, pe care noi îl numim consumator. În continuare aud de la prieteni, colegi și consumatori, bineînțeles, lucruri foarte bune despre Bergen­bier Ale. Nu putem decât să fim mândri de asta.

Molson Coors a deschis la București în acest an un centru de servicii. Care este rațiunea pentru un asemenea centru?

În România există Bergenbier, care este compania operațională a Molson Coors, iar singura noastră legătură este că suntem colegi de grup, ca să spun așa, dar altfel suntem două entități diferite cu scopuri total diferite. Ceea ce pot să vă spun despre acest centru este că are menirea de a deservi întreaga companie Molson Coors la nivel global. Organizația noastră s-a orientat că România pentru că aici a găsit forță de muncă foarte calificată, cu aptitudini lingvistice evidente și oameni cu potențial care pot oferi tot suportul pentru companie la nivel internațional.

Cum vedeți consumul de bere în România în acest moment?

Au fost câțiva ani cu plusuri și minusuri, mai ales după criza economică din 2009-2010, când s-a înregistrat o scădere pronunțată, care venea după o creștere pronunțată în anii anteriori. Acum vedem o oarecare stabilizare la nivel de total piață, dar observăm mai degrabă tendința de premiumizare a consumului, consumatorii se îndreaptă către produse premium, ceea ce conduce la un consum mai mic, dar de bună calitate. Vedem migrarea către sticlă și către berea draft, berea la halbă, care nemeritat a avut o reputație nu foarte bună, gândindu-ne probabil la trecut. Or, acum berea la halbă este vârful calității în ceea ce privește consumul de bere. Întreaga industrie de bere, toți producătorii, sunt capabili să ofere astăzi o bere la halbă de cea mai bună calitate. Doar inerția oamenilor față de trecut ar mai fi un impediment în a consuma bere la halbă.

Care este valoarea generată de sectorul berii în România?

Este un sentiment plăcut să poți să mergi oriunde și să spui că noi la nivelul industriei contribuim cu peste 60% din accizele plătite în total accize plătite din alcool în România și că nu există niciun fel de evaziune fiscală.

În România aveți o singură fabrică, cea de la Ploiești. Ce planuri de dezvoltare aveți pentru ea?

Avem una și bună, fiind una dintre cele mai moderne fabrici la nivelul Europei Centrale și de Est. Fabrica este la nivelul anilor 2000 și de atunci au fost făcute upgrade-uri de creștere de capacitate și upgrade-uri de echipamente. Suntem maniaci când vine vorba de calitate. Cu acest lucru în minte facem toate investițiile și toate procesele le desenăm în așa fel încât să avem un control total asupra calității. Avem peste 200 de puncte de control al calității până când produsul ajunge la consumator. Avem capacitate suficientă pentru planurile noastre, iar în momentul în care piața ar cere-o nu am avea nicio problemă să investim, având în vedere că, până la urmă, capacitatea este cel mai ușor de construit.

Plănuiți și alte investiții majore pe plan local?

Ne gândim la consumator și la client, deci tot ceea ce ne ajută să satisfacem nevoia acestora, orice investiție de care ar fi nevoie în această arie ca să ajungem să răspundem nevoilor lor specifice suntem deschiși să le facem. În ceea ce privește capacitatea, este foarte ușor de construit. Ce avem în minte este în primul rând portofoliul de branduri și în spatele brandurilor vom investi cu scopul final de a ajunge la inima consumatorului.

“Observăm mai degrabă tendința de premiumizare a consumului, consumatorii se îndreaptă către produse premium, ceea ce conduce la un consum mai mic, dar de bună calitate.” – Lucian Ghinea,
director general Bergenbier SA

Există o tendință în acest moment pe piața berilor, și anume berile artizanale. Aveți în plan să intrați pe acest segment?

De fapt, am intrat în acest segment oferind o bere care are toate caracteristicile unei beri artizanale, dar este cumva la un preț democratic, accesibilă pentru toată lumea, o bere cu un profil deosebit. Per total, berea artizanală este o tendință la nivel de Europa, de Statele Unite, sigur, a ajuns deja și în România. Noi avem deja în portofoliul nostru foarte multe beri artizanale la nivel internațional, am menționat deja câteva pe care ne-am gândit să le aducem aici, ca parte a unei experiențe deosebite dedicate consumatorilor și partenerilor noștri. Pe de altă parte, segmentul berilor artizanale este unul mic, nu aș spune că a schimbat piața, dar pentru că mai devreme vorbeam de tendința de consum al berii premium, poate că și berea artizanală este un mod prin care această tendință se manifestă. Aici este și o preferință pentru diferențiere, în ceea ce privește gustul și experiența de consum.

Ați preluat funcția de CEO în 2012. Care au fost schimbările pe care le-ați făcut în companie în acești ani?

Eu aș împărți perioada pe care am petrecut-o aici, cei cinci ani, în două etape distincte: au fost primii doi ani de corecții, de reașezare a businessului pe fundamente pe care eu și Molson Coors le-am considerat corecte, și apoi cei mai recenți trei ani, care s-au tradus printr-o perioadă de construcție efectivă. Odată ce am pus fundamentele foarte solide pentru un bu­siness care să crească sustenabil și în mod sănătos, am construit apoi palier cu palier ca să îl ducem la un alt nivel, de talie mondială. Cred că am reușit, lucru confirmat și prin rezultate și aprecierile pe care le primim la nivel de grup. Și când spun le primim, mă gândesc, în primul rând, la echipa de management, pentru că cea mai mare schimbare a fost în rândul oamenilor și de aceea mă refer mereu la echipă. Noi nu conducem doar un bu­siness, conducem oameni. Iar în cei trei ani în care am construit pe fundamentele corecte, am lucrat pe parte organizațională, pe resurse umane, pe partea de branduri. Se vede clar o diferență față de anii trecuți și vorbesc de anii 2008, sau 2012 – 2014, când am optat pentru o altă abordare în ceea ce privește brandurile, în ceea ce privește managementul portofoliului în general și în particular pentru fiecare brand în parte. Avem opțiuni foarte clare în ceea ce privește fiecare brand în parte, pentru că portofoliul nu este atât de diferit, am adăugat branduri noi, așa cum sunt Blue Moon sau Doombar Ale, toate berile ale. Modul în care investim, felul în care am poziționat brandurile și consistența cu care facem acest lucru este clar diferit față de anii anteriori pentru fiecare brand.

Care sunt planurile Bergenbier pentru România?

România este o țară strategică pentru Molson Coors, compania a venit aici într-un moment extrem de greu, în 2012, când rezultatele companiei nu ar fi justificat în niciun fel investiția, nici de încredere măcar, darămite investiție financiară în companie. Totuși, Molson Coors a ales clar să rămână în România, este o țară strategică pentru noi și în ciuda rezultatelor foarte slabe, negative, la nivel de rezultat operațional din 2012-2013, au continuat să investească, iar acum rezultatele se văd foarte clar și pe partea operațională și pe cea financiară. Cu atât mai mult în acest moment Molson Coors are toată încrederea să investească în România și o și simțim sincer ca echipă pentru că obținem tot sprijinul lor atunci când este vorba să aloce investiții pentru Bergenbier.

Foto: © Vali Mirea