Unde a gresit Nokia si care e planul de redresare

Un sir de erori strategice si o cultura organizationala defectuoasa au adus Nokia din fruntea pietei de telefoane mobile in pragul dezastrului. Poate reveni compania la gloria de altadata?

Acum 4 ani era liderul incontestabil al pietei de telefoane mobile. Astazi e in cadere libera din cauza greselilor repetate de pe segmentul de smartphone si a unei politici interne in care domina indecizia. Cota de piata a companiei in domeniul smartphone s-a injumatatit de la 49% in 2007 la 25% in primul trimestru din 2011, conform datelor Gartner. Confirmarea prabusirii a venit pe 31 mai, cand Stephen Elop, CEO al Nokia, a anuntat ca veniturile si profitul pentru trimestrul doi al anului vor fi “substantial” sub estimarile initiale, din cauza razboiului preturilor din Asia, a avantului luat de sistemul de operare Android si a unor probleme din China. Cum in ultimii patru ani Nokia a pierdut 75% din capitalizarea bursiera, pe piata abunda zvonurile de preluare a companiei. Primul nume vehiculat a fost cel al Microsoft, avand in vedere alianta celor doua companii pentru producerea de telefoane cu noul sistem de operare Windows Phone 7, iar cel mai recent s-a vorbit de preluarea Nokia de catre Samsung, care ocupa pozitia a doua in topul producatorilor mondiali de telefoane mobile. In cazul Microsoft, s-a vorbit de un posibil pret de 19 miliarde de dolari. “Toate aceste zvonuri sunt nefondate”, a spus Elop la Londra, la Open Mobile Summit.

Dar ce s-a intamplat in acesti ultimi 4 ani? Principala cauza a problemelor Nokia vine din faptul ca a stat pe margine dupa ce Apple a declansat revolutia smartphone-urile prin lansarea iPhone. In timp ce alti producatori ca Samsung sau LG au reactionat rapid, ajutati de sistemul de operare Android al celor de la Google, Nokia s-a inchis in propria carapace, refuzand practic sa creada ca utilizatorii vor adopta ecranele tactile. Inginerii de la Nokia chiar criticau iPhone-ul fiindca nu putea trimite mesaje multimedia (MMS), avea probleme cu calitatea sunetului si nu putea fi operat cu o singura mana. Problema este ca, nici dupa ce vanzarile de iPhone au luat avant, gigantul finlandez nu a reactionat decisiv. Desi a lansat propriul magazine de aplicatii, Ovi, in special pentru terminalele ce foloseau platforma proprie Symbian, acesta nu a fost promovat suficient. Ascensiunea iPhone a avut la baza tocmai bogatia de aplicatii disponibile, cu ajutorul carora utilizatorii isi putea personaliza foarte mult telefonul mobil. Esecul Ovi a devenit evident pe 16 mai anul acesta, cand Nokia a renuntat la brand. Magazinul avea 50.000 de aplicatii. Cel de la Apple, App Store, numara peste 500.000.

Ceea ce Nokia parea sa nu inteleaga era faptul ca Apple si Google au schimbat industria telefoniei mobile de la una concentrata pe terminale la una in care rolul decisiv revine partii de software. In conditiile in care  designul si productia pot fi replicate extrem de usor de oricine, diferenta vine din sistemul de operare si aplicatiile disponibile pentru utilizator.

Si mai grav pentru Nokia a fost startul pierdut pe segmentul de mijloc si cel de entry-level de pe piata de smartphone-uri. In timp ce Apple a ocupat cu iPhone palierul superior, restul pietei a fost invadat de terminalele cu sistem de operare Android. Google l-a pus la dispozitia tuturor producatorilor, mari sau mici, luand decizia de a nu se implica decisiv si in partea de hardware, desi a lansat un terminal sub brand propriu (Nexus). Smartphone-urile Android au lovit Nokia exact pe piata unde domina – Asia. Acolo, finlandezii vindeau pana nu de mult cu mare succes atat telefoane mobile ieftine, cat si smartphone-uri cu Symbian.

GOANA DUPA SOLUTII

De altfel, sistemul de operare Symbian, care asigura dominatia Nokia pe segmentul smartphone-urilor inca de la aparitia sa, in 1996, pare sa se afle la radacina problemelor gigantului finlandez. Platforma nu a fost  niciodata foarte apreciata de utilizatori sau de dezvoltatorii de aplicatii, iar aparitia unor alternative viabile in ultimii ani a provocat o migratie masiva a ambelor categorii. Mai mult, in loc sa se concentreze pe construirea unui sistem de operare unitar care sa poata rula fara problem pe terminale diferite, la Nokia partea software era considerata o alta componenta a unui telefon nou. Rezultatul era un cosmar pentru dezvoltatori, care de multe ori erau nevoiti sa-si adapteze aplicatiile la fiecare nou terminal Nokia.

De cealalta parte, Apple si Google se concentrau sa ofere dezvoltatorilor posibilitatea cat mai facila de a dezvolta aplicatii, iar rezultatele s-au vazut imediat. Conform analistilor de la Nomura, Nokia urmeaza sa piarda la finele acestui trimestru pozitia de lider pe piata de smartphone in fata celor de la Samsung, urmand ca in trimestrul urmator sa fie depasita si de Apple. Constienti de problemele grave de software pe care le aveau, cei de la Nokia au cautat un nou CEO si l-au ales pe Stephen Elop, care conducea divizia Office de la Microsoft, tocmai pentru experienta sa in software. Initial, planul acestuia a fost de a incerca sa vada daca Symbian poate fi capabil de lupta de la egal la egal cu Android si iOS de la Apple. Cand a devenit evident ca sarcina era aproape imposibila, Nokia a decis sa se concentreze pe dezvoltarea in colaborare cu Intel a platformei software MeeGo. Dar curand Elop si-a dat  seama ca nici MeeGo nu putea ajuta Nokia sa recupereze terenul pierdut. Prin urmare, compania avea doar doua solutii: Android sau Windows Phone 7.

Au fost demarate negocieri cu ambele tabere, dar Google a refuzat sa ofere Nokia avantaje suplimentare fata de cele acordate tuturor celorlalti parteneri pe partea de hardware. Prin urmare, armata de ingineri de la Nokia nu putea aduce inovatii pe partea de software pentru propriile terminale. Solutia Microsoft s-a detasat ca fiind singura posibila. Acordul dintre cei doi giganti a venit intr-un moment crucial pentru ambele parti: Microsoft avea nevoie de instalarea sistemului sau mobil de operare pe cat mai multe terminale, iar Nokia avea nevoie de un sistem de operare pe baza caruia sa incerce recuperarea terenului pierdut pe segmentul de smartphone. Dar vestile proaste se tin lant pentru compania din Finlanda.

Fitch a retrogradat ratingul Nokia cu doua trepte, pana la nivelul BBB-, cu perspective negative, tocmai din cauza scaderii cotei de piata pe segmentul de smartphone-uri. Asta dupa ce Standard & Poor's a scazut ratingul companiei finlandeze la A-, iar Moody's la A3, ambele reprezentand a patra treapta de la baza intr-un sistem cu 10 niveluri. Iar pe 31 mai, dupa anuntul lui Elop privind reducerea estimarilor, valoarea actiunilor Nokia a ajuns la cel mai scazut nivel din ultimii 13 ani. Si, chiar daca Nokia ramane lider in termeni de volum pe piata de telefonie mobila, Apple a preluat deja primul loc in ceea ce priveste veniturile. La inceputul lunii iunie, directorul tehnic Rich Green a intrat in concediu fara plata, existand posibilitatea sa paraseasca definitiv compania. Atributiile sale au fost preluate deocamdata de Henry Tirri, care conduce divizia de cercetare a Nokia. Presa finlandeza relateaza ca Green ar fi nemultumit de renuntarea la MeeGo in favoarea platformei Windows.

LUPTA PENTRU REVENIRE

Elop nu vrea insa doar sa salveze corabia de la naufragiu, ci doreste sa o aduca din nou in fruntea plutonului. Acordul cu Microsoft este doar prima parte a planului sau. Renuntarea la Symbian a adus dintr-un foc economii importante pentru companie, ceea ce permite investitii mai mari pentru intarirea pozitiei Nokia pe segmentul de telefoane ieftine pe pietele din Asia si Africa, care au adus 33% din vanzarile companiei anul trecut. Aici insa, concurenta cu producatorii locali se ascute. Nume ca ZTE si Huawei in China sau Micromax in India se impun deja pe piete ce pareau a fi apanajul gigantului finlandez. Iar vestile nu sunt bune pentru Nokia, care a vandut in primul trimestru din acest an 84,3 milioane de telefoane mobile din categoria non-smartphone, cu 2% sub nivelul din 2010. Pe piete cum e cea din China brandul nu conteaza aproape deloc, singurul criteriu fiind pretul, iar producatorii locali sunt greu de invins la acest capitol. Iar unii analisti cred ca Nokia ar fi trebuit sa fi  declansat revenirea pe aceste piete inca acum doi ani. Acum ar putea fi prea tarziu.

 O alta componenta importanta a planului lui Stephen Elop are la baza o echipa de dezvoltatori software si ingineri care lucreaza pe platforme open source pentru a produce telefoane si solutii complet noi, cel mai probabil bazate pe Linux. Cu alte cuvinte, se cauta solutii care sa scoata pur si simplu din joc iPhone, terminalele Android si chiar si pe cele cu Windows. Deocamdata, alegerea aliantei cu Microsoft poate stabiliza Nokia. Compania va lansa primul terminal cu Windows in cursul ultimului trimestru din 2011. Gartner estimeaza ca telefoanele cu sistem de operare Windows vor ajunge la 19,5% cota de piata in 2015, depasind Apple si ocupand locul doi dupa Android. Deci Nokia a facut o alegere inteleapta. Toate aceste estimari pot fi insa oricand date peste cap de aparitia unui nou dispozitiv care sa schimbe piata asa cum a facut-o iPhone. Important pentru Nokia este faptul ca, in sfarsit, cu Elop la conducere, a inceput sa actioneze, nu doar sa reactioneze cu intarziere. Nu ar fi prima oara cand gigantul finlandez si-ar reveni dupa o criza majora. Nu mai departe de 2004, Nokia a avut aceeasi atitudine de strut cu capul in nisip in privinta telefoanelor cu clapeta, pe care le-a considerat o simpla moda trecatoare si a pierdut masiv cota de piata. Insa, dupa ce si-a pus in miscare masinaria de design si inginerie, revenirea a fost puternica. Si nu este exclus ca, peste 4 ani, sa vorbim despre modul in care Nokia a schimbat piata dominata candva de Apple si Android.