Unde-s doi, publicitatea crește

Din această toamnă, GMP Advertising are la conducerea departamentului de creație un duo creativ cu roluri complementare. Olivia Bașag vine cu peste 11 ani de cunoaștere a industriei autohtone, Matei Curtașu cu perspective încă nexplorate în România.

Când era mică, Olivia Bașag recita reclamele de la televizor. A fost nevoie doar de un drum cu trenul de la Reșița la București ca să ajungă în publicitate. Și de un concurs în anul II de facultate. Au trecut peste 11 ani de când a început să se joace cu cuvintele, mai întâi la McCann Erickson, unde a învățat enorm, le este și acum recunoscătoare lui Țugu și Boțan, apoi la Graffiti BBDO, unde de la Ema Prișcă a învățat ce înseamnă “Girl Power”. În echipa GMP Advertising este de aproape șapte ani, a fost director de creație pe contul Telekom o bună perioadă de timp, apoi și pe alte conturi, iar în prezent este Co-Executive Creative Director.

“La începutul carierei am scris un spot de 30 de ori. Nu pentru că nu era bun, ci pentru că Țugu mă învăța tehnici de scriere. Atunci m-am îndrăgostit de scris și nu ratez nicio ocazie de a scrie.” Olivia Bașag, Co-Executive Creative Director, GMP Advertising

Matei Curtașu a plecat din România după liceu, din dorința de a învăța de la cei mai buni și a deveni unul dintre ei. Primul lui job în publicitate a fost Account Planner la Publicis Copenhaga în 2010. De acolo, a ajuns la Miami Ad School în Hamburg, unde a facut design și copy. După intern­shipuri la Saatchi Moscova, BBDO New York și Hi-ReS! New York, s-a angajat la Heimat/TBWA Berlin. A urmat Havas New York și apoi a lucrat pentru proiecte globale în calitate de director de creație global. Din portofoliul său fac parte branduri precum Google, Nike, Adidas, Netflix, AT&T, CNN, Mercedes-Benz, Hornbach. Acum, după zece ani în Danemarca, Germania, Rusia și SUA, a acceptat o provocare nouă: România. Am profitat de contexul acestor noi începuturi ca să aflăm cum au decis să-și împartă rolurile, dar mai ales despre cum văd ei industria românească de publiciate și potențialul creativ al acesteia.

“Cred că Europa de Est e viitorul Vestului în acest moment. Și mai cred în muncă multă și dedicare, în frumusețea minții umane, libertatea gândirii critice și a resurselor în gestionarea incertitudinii.” Matei Curtașu, Co-Executive Creative Director, GMP Advertising

Care sunt rolurile voastre acum în departamentul de creație al GMP?

Olivia Bașag: În industria noastră este estențială echipa. Eu și Matei suntem complementari: el pune la bătaie abordări noi de comunicare neexplorate în România, iar eu vin cu o foarte bună cunoaștere a consumatorului și a industriei de publicitate de la noi. În plus, unde-s doi, e dialog și se nasc idei mai multe. Vom lucra împreună pe toate conturile, ca toți clienții să profite de cunoștințele și experiența amândurora. Îmi doresc ca peste un an să tragem linie și să ne bucurăm că am reușit să ridicăm standardele atât în agenție, cât și în industrie.

Matei Curtașu: Cu cât ajungi mai sus, cu atât ești mai singur. La nivelul conducerii, e important să ai un partener cu care să te antrenezi și să ajungi la cele mai bune soluții creative.

Cum conduceți echipa?

Olivia Bașag: Am un stil consultativ de management, dacă ar fi să vorbesc din cărți. Îmi place să stau cu oamenii, atât la birou, cât și la un pahar de vin după. Dacă te văd doar ca pe un șef, nu stai aproape de ei și nu reușești să le câștigi încrederea nu ai cum să fii un manager bun. Iar apoi, ca să devii un lider bun trebuie să îi inspiri, să le dai energie, să îi faci să creadă în viziunea ta și să vrea să te urmeze. Lucrez și dau tot ce am mai bun ca să devin un lider care să îi inspire pe ceilalți.

Matei Curtașu: Vreau să inspir echipa să aibă curajul de a crea ceva memorabil.

De ce este nevoie pentru a fi un bun copywriter? Dar un bun director de creație?

Olivia Bașag: Trebuie să fii curios ca să lucrezi într-un departament de creație. E vital să îți placă să descoperi lucruri noi, să spui povești și să îți miști ușor degetele pe tastatură când ai o idee tare. Ca să se întâmple asta, trebuie să trăiești. Viața chiar bate și filmul și publicitatea. Fără insight-uri bune creația e proastă. Dacă ai fost înzestrat cu un strop de empatie și intuiție, ai acumulat experiență, ai mai organizat și inspirat oameni, îți place să împarți succesul, înseamnă că ai făcut deja câțiva pași spre director de creație. Cred că ești cu adevărat un director de creație când ai înțeles că nu tu ești cel mai important, ci ceilalți sunt. Nu mai ești doar tu, e echipa pe care trebuie să o ghidezi și să o motivezi, sunt clienții pe care trebuie să îi inspiri și campaniile care trebuie să aducă rezultate în business. Este o întreagă viziune despre “bigger picture”, cu responsabilități mai mari pentru că, în calitate de director de creație, joci și în liga departamentului de creație, dar și în cea de business.

Matei Curtașu: În 2017, e important să fii hybrid – să integrezi storytelling-ul de copy cu meșteșugul de design și ingeniozitatea de “creative technologist”. Rolul de director de creație presupune responsabilitatea de a fi un mentor bun pentru noua generație și un student bun pentru C-level.

Dacă ați putea, ce ați schimba în peisajul autohton de advertising?

Olivia Bașag: Mi-ar plăcea să fim mai constienți de impactul pe care îl are comunicarea. Noi creăm modele, setăm standarde, decidem dacă încurajăm sau penalizăm subcultura. Cu alte cuvinte, să fim mai responsabili social.

Matei Curtașu: Mentalitatea și optimismul – și mi-aș dori o cooperare și un efort comun al agențiilor pentru ridicarea nivelului creativ, în general, din România.

Descrieți industria românească de pu­blicitate în trei cuvinte.

Olivia Bașag: Surprinzătoare. Orgolioasă. Amorțită.

Matei Curtașu: Creativitate. Oportunitate. Umor.