Verde la măsurarea performanțelor în CSR

Oglindă, oglinjoară, care sunt cele mai implicate companii din țară în domeniul CSR? Prin studiul „Romania CSR Index”, aflat la cea de-a doua ediție, la această întrebare reușește să răspundă The Azores, o agenție de consultanță din România, specializată în sustenabilitate corporativă și CSR.

În cea de-a doua ediție a studiului, lansată la jumătatea lunii trecute, ocupantele primelor trei poziții în acest clasament au fost Coca-Cola HBC România (cu un scor de 94,57%), Ursus Breweries (82,56%), în timp ce deținătoarea medaliei de bronz a fost Raiffeisen Bank (cu 82,35%).

Alina Liciu, consultant CSR și Managing Partner al The Azores ne-a vorbit despre studiu, despre cele mai importante concluzii ale studiului, despre principalele tendințe din CSR, dar și despre investițiile făcute de companiile din România în proiectele de CSR.

Când și cum a apărut ideea din spatele lansării studiului „Romania CSR Index”?

Prima oară când am avut ideea acestui index a fost în 2009 când lucram la o multinațională din domeniul FMCG unde auzeam aproape zilnic informații noi despre sustenabilitate. Era pentru prima oară când auzeam despre o companie care își propune să reducă impactul negativ asupra mediului sau să investească în dezvoltarea comunităților. De exemplu, în timpul unui training, am aflat că anumiți directori din companie își puneau problema ce se întâmplă cu deșeurile care rezultă după utilizarea produselor lor și la momentul respectiv mi s-a părut o inițiativă de excepție, mai ales că în presa din România de atunci nu prea găsisem informații similare. Acela a fost momentul în care am început să citesc și despre alte companii și mi s-a părut că ar fi interesant să existe un clasament care să rezulte în urma unei evaluări pe baza unor criterii bine alese și astfel să iasă în evidență companiile cu cele mai bune performanțe.

Munca de cercetare a început în 2014 și, iată că, la sfârșitul anului 2015 era gata deja prima ediție Romania CSR Index. M-am întrebat de multe ori de ce nu mai încercase nimeni până atunci să facă un clasament similar. Probabil este așa cum spunea Mark Zuckerberg în discursul pe care l-a avut de curând la Harvard, referindu-se la a conecta oamenii: „Dacă este vorba despre o schimbare în lume care pare atât de evidentă și totuși nimeni nu o face, este pentru că tu o vei face”.

Care sunt principalele concluzii ale ediției din acest an a studiului și care sunt principalele diferențe între această ediție și cele anterioare?

A crescut ușor  interesul pentru CSR față de 2015, în special datorită Directivei 2014/95/UE adoptată de către Parlamentul European și Consiliul Uniunii Europene în septembrie 2014 și care va impune începând cu 2018 organizațiilor de interes public cu peste 500 de angajați să fie transparente privind aspectele de mediu, sociale și de personal.

În general s-au păstrat aceleași linii de interes ca în indexul anterior. Sunt nouă categorii care au cuprins indicatori cu privire la subiecte precum analiza materialității, implicarea stakeholderilor, impactul social, economic și de mediu. Procentele au crescut în general cu două, trei puncte față de 2015. Similar cu indexul anterior, companiile au avut cele mai mari punctaje la categoria implicare în comunitate. Categoriile mediul înconjurator și responsabilitatea față de lanțul de furnizori au prezentat și în 2015 și acum cel mai scăzut interes.

În continuare nicio companie nu a auditat raportul de sustenabilitate/CSR, acesta fiind singurul indicator și în 2015 și anul acesta pentru care nicio companie nu a primit puncte. Cât despre transparență, în România sunt mai multe companii mari care sunt interesate de sustenabilitatea corporativă însă puține dintre acestea comunică date complete privind impactul pe care îl au.

Referitor la strategie și management, am observat cum companiile care s-au clasat pe primele locuri au acordat și mai multă atenție acestor aspecte incluzând detalii despre analiza materialității și a procesului de implicare a stakeholderilor.

În continuare sunt companii care ridică ștacheta foarte sus și mare parte au fost prezente în top 10 atât în primul index cât și în cel de anul acesta. Indexul va evolua o dată cu dezvoltarea domeniului CSR și mă tem că diferența va fi și mai mare între companiile cele mai performante și cele care se implică mai puțin sau nu sunt transparente.

Sustenabilitatea corporativă nu este o alternativă la modelul tradițional de creștere economică, este o necesitate pentru companiile care vor să rămână competitive și inovatoare și vor să reducă la minim riscurile. Înca sunt companii în România care văd CSR-ul ca pe ceva nice-to-have și nu îi acordă atenția necesară. Problema nu se mai pune dacă companiile au obligația să ia în considerare nevoile societății ci măsura în care ar trebui să se implice, de aceea sunt convinsă că, de la an la an, vom vedea punctaje în creștere în index.

Există date cu privire la sumele aproximative de bani investite de companiile din top în programele de CSR? Dacă da, ne puteți spune la cât se ridică aceste sume?

În unele cazuri sumele totale alocate sunt publice, în alte cazuri am găsit menționări despre sumele alocate pentru câteva campanii punctuale. În cazul companiilor foarte mari, sumele pot ajunge și la două milioane de euro, însă cel mai des am întâlnit menționări de sume cuprinse în intervalul 300.000-700.000 euro.

Dar nu este vorba doar despre sumele investite. Multe aspecte cu privire la CSR/sustenabilitate merg mult mai departe decât a acorda o anumită sumă de bani pentru dezvoltarea comunităților. Menționez aici designul de produs sau de ambalaj, eficiența energetică în producție, produse ecologice sau campanii de conștientizare privind aspecte cum ar fi colectarea selectivă sau reducerea risipei de alimente.Vorbim despre acțiuni care au un impact important pe termen mediu și lung în societate.

Ne puteți spune care sunt principalele direcții de CSR în care se implică companiile din țară? De ce?

La categoria implicare în comunitate am observat un interes tot mai mare pentru educație, atât în rândul copiilor și adolescenților cât și în rândul adulților. De exemplu, a crescut interesul companiilor pentru învățământul profesional dual. Principalul motiv este deficitul de forță de muncă calificată și înalt calificată. Prin această nouă formă de educație companiile oferă resurse umane și financiare și organizează formarea practică pentru elevii din clasele a XI-a și a-XII-a de învățământ dual.

La nivel de strategie de CSR  am observat un interes mai mare pentru procesul implicării stakeholderilor.Acest interes este bine-venit, premiza implicarii stakeholderilor fiind că atunci când ai relații mai bune cu parțile co-interesate, probabilitatea de a-ți îndeplini obiectivele de business va fi mai mare. În sens invers, cu cât relațiile sunt mai proaste, cu atât va fi mai dificilă îndeplinirea obiectivelor.

Referitor la analiza de materialitate – peste 90% dintre companiile evaluate nu investesc în acest tip de analize, sau nu comunică despre asta, și de aceea eforturile multor companii par mai puțin credibile pentru că nu au la bază o analiză atât a nevoilor reale ale comunității cât și a nevoilor de business ale companiilor.

Pe baza rezultatelor ediției din acest an a studiului, care sunt principalele tendințe din CSR în acest an?

În continuare consider că se va  pune foarte mult accent pe educație și este foarte bine pentru că ar trebui ca toți oamenii să aibă șanse egale pentru a putea reuși în viață. Un alt mega-trend va fi și protecția mediului, companiile vor investi tot mai mult în proiecte din zona energiei regenerabile sau a reducerii consumului de resurse.

Am observat, de asemenea un interes crescut pentru responsabilitatea culturală: programe sau proiecte prin care companiile își propun să contribuie la promovarea și conservarea culturii tradiționale românești.

Un alt domeniul de interes este și risipa alimentară: retailerii sunt foarte interesați de acest fenomen mai ales că s-a discutat mult în ultimele luni despre o lege împotriva risipei alimentare.

Dacă ne referim la strategia de CSR, vom vedea mai multe companii care vor iniția procese de stakeholder engagement, iar cele care au inițiat deja, vor investi și mai multe resurse în această direcție. În toate standardele de raportare de CSR se pune accent pe stakeholder engagement. Din discuțiile pe care le-am avut cu companiile ne-am bucurat să auzim că reprezentanții companiilor iau în considerare un număr tot mai mare de stakeholderi, acesta putând ajunge chiar până la 800 de stakeholderi implicați.

În continuare unele companii multinaționale vor merge pe direcția impusă de grup. Însa, contextul social din România este diferit față de țări mai dezvoltate din UE. De exemplu, România este țara cu cea mai mare inegalitate între bogați și săraci din UE: cei mai bogați, 20% dintre români au venituri de peste șapte ori mai mari decât cei mai saraci 20% , conform Eurostat.

Trăim într-o lume în care resursele sunt limitate , există schimbări climatice pe care le vedem fiecare dintre noi destul de des, există diferențe tot mai mari între clasele sociale și sunt tot mai mulți copii care nu au sansa la o educație de calitate. Sunt câteva mega-trenduri care vor  redefini așteptările societății și vor impune schimbări majore la nivel de strategie de afaceri.

Care sunt planurile pe termen mediu, scurt și lung pe care le aveți cu agenția?

În prezent analizăm mai multe aplicații software pentru elaborarea raportului de sustenabilitate corporativă și dorim să aducem un furnizor în România din această toamnă.

Ne vom concentra și mai mult atenția asupra Romania CSR Index. Gradul de dificultate al acestuia va crește de la an la an: în primul an au fost 36 de indicatori, în al doilea an 43 de indicatori, iar anul acesta ne-am propus să realizăm și un chestionar referitor la index pentru a merge pe acest drum împreună cu reprezentanții companiilor și alți profesioniști din domeniu. Este în egală măsură și un research care ne ajută și pe noi să oferim servicii mai bune și mai bine conectate la nevoile pieței din România.

De asemenea avem în plan și un index al brandurilor sustenabile, acele branduri care se implică cel mai mult în creșterea nivelului de conștientizare privind dezvoltarea sustenabilă și al căror rol devine tot mai important în societatea noastră.

Care sunt provocările cu care vă confruntați ca antreprenor în acest domeniu? De ce?

Principala provocare este percepția că CSR este doar despre investiția în comunitate. Chiar și reprezentanți ai unor companii mari au percepția aceasta, de aceea ne-a fost greu să-i convingem să completeze fișa de evaluare pentru că li s-a părut foarte complexă.

În plus, este dificilă vânzarea unor servicii de raportare de CSR pentru care mulți reprezentanți ai mediului de afaceri nu înțeleg nevoia. De multe ori persoana de contact este responsabilă de Community Affairs, deci este interesată de proiecte sau programe de CSR pentru comunități și de colaborarea cu ONG-urile. Și atunci când tu vii cu o propunere de elaborare a unui raport de CSR în care se ține cont și de interesele de business ale companiei, aceștia par neinteresați.

Ediția din acest an a studiului „Romania CSR Index”, realizat de agenția The Azores poate fi consultată aici