Adrian Păsărică, Orkla Foods: Creativitatea care vinde

Adrian Păsărică, Orkla Foods: Creativitatea care vinde

Reading Time: 10 minute

Desemnat recent Clientul Anului și Cavaler al Ordinului The Creative Angel de către #TheAlternativeSchool, Adrian Păsărică, Head of Marketing la Orkla Foods România, ne-a povestit de ce este importantă și cum poate fi cât mai relevantă creativitatea în marketing în plină eră AI.

Care sunt cele mai importante lecții pe care le-ai învățat în acești peste 20 de ani de experiență în publicitate și comunicare?

Am crescut iubind publicitatea. Știu să fredonez și acum aproape toate reclamele din anii ’90. Am crescut uitându-mă la campanii globale premiate…sperând că voi reuși și eu cândva să ajung acolo. Pentru mine, Cannes Lions este entertainment, artă. Nu e ceva ce îmi întrerupe distracția. La început, când am intrat în publicitate, răsfoiam Lurzer Archive plin de curiozitate și primul exercițiu era să înțeleg print ad-urile, iar apoi să îmi dau seama ce a fost în spate, cum au ajuns la idee. Îmi place să observ patternuri creative.

Să vrei să faci ceva extraordinar și din proiectele mici, aparent neînsemnate. Dacă începi un proiect mic, cu un gând mare, s-ar putea să descoperi ce șansă ți s-a oferit. Să fii mereu curios, deschis la nou, la necunoscut. Când ești deja mulțumit cu ceea ce faci, acela e primul semn că nu e suficient. Altcineva o să meargă mai departe. Automulțumirea este inamicul progresului.

O să fie greu să fii cel mai bun creativ sau manager din lume, dar cel puțin poate să îți pese de cei cu care lucrezi, să ai grijă de echipa ta. Dacă oamenii din echipa vor fi expuși la lucruri extraordinare, își vor dori să ajungă și ei acolo.

Trebuie să îți placă ceea ce faci. Așa cum azi unii vor să fie creatori de conținut, alții YouTuberi, cei care lucrează în advertising, ar trebui să fie pasionați de asta. Publicitatea la cel mai înalt nivel este artă. E incredibil câte idei geniale apar în fiecare an. De aceea pentru cineva care lucrează în comunicare și publicitate e esențial să urmărească ce se întâmplă la nivel global.

Nu fugi de ideile de care ți-e frică! S-ar putea ca acolo să fie ceva remarcabil. Riscul nu e ceva ce vrei să auzi când vine vorba de business, însă cei care au curaj să facă ceva diferit sunt și cei care au succes.

Creativitatea vinde. Sunt nenumărate studii recente de la Warc, System1 sau altele, care contorizează impactul creativității în business. Dacă bugetul/reach-ul are o pondere de vreo 20%, creația reprezintă cam 50% din succesul unei campanii.

Meseria noastră e să facem frumos! Prin muncă noastră putem să ne lăsăm amprenta asupra lumii, putem schimbă ceva în bine sau măcar să facem frumos. Marketingul nu este nimic altceva decât despre a îmbracă adevăruri într-o poveste frumoasă. Și mie îmi plac poveștile.

Înconjoară-te de oameni foarte buni! Ești media celor 5 oameni cu care lucrezi cel mai mult. De aceea am grijă să fim înconjurați întotdeauna de oameni talentați care să ne inspire, să fie cei mai buni în domeniul lor. Agențiile și creativii cu care lucrăm sunt aleși cu atenție. Și aici nu ne uităm doar la performanță locală, ci ne dorim să lucrăm cu oameni care au un impact la nivel global. Așa am progresat cu toții.

Nu credem în relația clasică agenție-client, ci în co-creație. Faptul că cineva are bugetele nu ar trebui să însemne o poziție de superioritate. Nu de puține ori, în cazul nostru, se schimbă rolurile și agenția ne dă feedback pe creație. Lucrăm împreună.

Care au fost cele mai dificile momente și cum le-ai depășit?

În fiecare an există și momente dificile. De la pandemie încoace, am fost mereu în stare de alertă, dar am reușit să fim agili. Greșelile și momentele dificile sunt acolo să ne învețe ceva. Și acolo se face diferența. În momentele dificile se câștigă cel mai mult market share. Când toate lucrurile merg bine, e ușor pentru oricine. Mie îmi place să găsesc soluții. Știți senzația aia de prin clasa a III-a, când găseai rezolvarea de la problemele de matematică? E cam la fel.

Cum a fost anul trecut din punctul de vedere al marketingului pentru Orkla și ce ți-ai propus pentru acest an?

În ultimii ani, alături de colegii mei din echipă, am reușit să facem lucruri extraordinare pentru brandurile noastre. S-a întâmplat să vină și multe premii pentru campaniile făcute la Orkla. Dar nu pentru că acesta a fost scopul, ci mai degrabă efectul. Suntem focusați să aducem creștere în business și ne place ceea ce facem. Cred că se și vede. Din fericire, și consumatorii iubesc brandurile noastre și așa am ajuns să fim lideri puternici în categoriile de food în care activăm.

În 2024, Tomi, Linco sau Naturli s-au bucurat de premii naționale și internaționale la Warc Awards, Effie, Golden Drum, Internetics, Webstock și multe altele. În 2025 continuăm tradiția. Am lansat în primăvară campania Gustul Bombă – Tomi, care deja a primit un premiu la Top ADC și a fost anunțată includerea ei în Luerzer Best 200, o recunoaștere globală imensă. Ediția Effie 2025 a însemnat pentru noi cel mai bun an ca număr de premii, cu 1 Gold și 2x Bronze pentru Linco, Tomi și Naturli. Și tot așa.

Recent, pentru muștarul LaMinut, am lansat o campanie foarte bine primită, împreună cu echipa din Las Fierbinți, alături de Firicel și Celentano. Vine acum și Japoniaaa de la Tomi!. E al treilea an în care colaborăm cu “Dorel” și după “Bubuială! Festival la ține acasă!” și “Bubuială! Lambada”, vine bubuială supremă, Japoniaaa!.

Lansăm trei sosuri noi – Samurai, Sriracha și Wasabi – pe supertrendul de mâncare asiatică, cu mare priză la Gen Z. În paralel, am lansat și două sosuri pe baza de brânză, Tomi Spicy Cheesypeno și Tomi Cheeze Squize. Ardealul aduce pe piață în această vară două produse noi, cu ciolan și cotlet afumat, sub gama Comoară din cămară. Urmează ceva bun și de la Linco Patisero.

Cum decurge totul până în acest moment?

Din punct de vedere al businessului, suntem setați pe creștere în 2025 și la fel și în următorii ani. Am făcut și câteva investiții în fabricile din România de la București, Covasna și Iași, context care să ne ofere perspective de inovații și lansări noi.

Cât de importante sunt pentru tine, din poziția actuală, creativitatea și să oferiți ceva inedit în piață?

Când ajungi să fii confortabil cu inconfortabilul, poți spune că ai ajuns să ai experiență și să începi să înțelegi creativitatea. Orice campanie nouă înseamnă un pas în necunoscut. Nu știm dinainte ce se va întâmpla. E nevoie de curaj. Cei care au curaj reușesc. Asta neînsemnând că e simplu. Pentru orice brand, produs sau campanie nouă e nevoie de multă muncă, mult craft. Și asta e ceva ce face diferența. Majoritatea renunță pe drum.

Dacă ești dispus să mai faci un pas, să mai scrii încă un line, să te gândești la încă o perspectivă… sunt șanse mai mari să faci ceva grandios. Prin creativitate, noi construim diferențiere. Nu există o rețetă sigură sigură, 100%. E la fel ca în muzică, nu ai cum să știi dacă o piesă va fi hit. Unele melodii ajung la inima publicului și după 3-4 ani. Altele, niciodată.

Statistic, sub 1% dintre piese reușesc să devină hituri. E la fel și în advertising. Creativitatea construiește oportunități pentru brand și pentru business. Iubim creativitatea nu doar pentru că e mai distractiv să faci ceva creativ, dar pentru că aduce rezultate. E minunat să faci lucruri noi, diferite, curajoase și să vezi că generează un impact pozitiv în business.

Care sunt trendurile pe care le-ați adoptat în companie și care vi se potrivesc? De ce?

Ne uităm la tendințe și trenduri, atât la nivel de produs, gusturi și dezvoltare de produs, cât și la nivel de comunicare sau tehnologie. Sunt unele tendințe pe care sărim din prima, altele pe care le mai lăsăm la copt. De exemplu, pe Tomi ketchup am pus coduri QR acum vreo 12 ani, abia azi lumea le folosește la scară largă. Acum vreo 5 ani, la cutia de pateu Antrefrig am folosit AR și puteai vedea porcușorii dansând pe cutie. Folosim AI cu succes în procesul de creație, ca un partener de brainstorming în faza incipientă.

La capitolul gusturi, lucrurile apar și dispar și mai rapid. Una dintre categoriile efervescente în ultima vreme este categoria de sosuri, unde Tomi face performanță. Cu o ancoră puternică în ketchup, Tomi cucerește și piața de sosuri extinsă. Am adus tot mai multe gusturi noi pe piață și azi avem deja câteva produse Hero, ca de exemplu Tomi Street Food, Tomi Sos de Usturoi sau Tomi Wrap. Iar cele lansate anul acesta promit să le urmeze. Tomi Sriracha, Samurai și Wasabi vin să completeze apetența publicului tânăr pentru gusturile intense.

Cât de diferiți sunt consumatorii români de cei europeni, din punctul tău de vedere?

Avem deja o istorie lungă în UE. Prin urmare, avem tendința să urmăm cursul țărilor occidentale. Totuși, avem o identitate aparte și faptul că ne-am aflat mereu la confluența culturală, ne-a făcut speciali. De exemplu, e greu să vezi vibe-ul de la grătarele de 1 mai în alte țări. Oricât de înverșunați am fi în convingerile noastre, când dăm drumul la grătare, totul se limpezește.

Suntem iarăși prieteni. “Haz de necaz” e motto pentru noi. Cumva ieșim din situații complicate, cu zâmbetul pe buze. Mai facem o caterincă, mai un sarcasm, mai comentăm. Acesta e și unul dintre motivele pentru care campaniile care utilizează bine umorul ajung mai ușor la consumatori. Dacă ar fi să faci un top al celor mai bune reclame românești din ultimii 30 de ani, probabil majoritatea ar fi comice. Se lipesc mai bine.

Ce decizii luați pentru a fi mereu actuali și top of mind pentru consumatori?

Am învățat un lucru foarte important și valabil în multe domenii care țin de audio-vizual. “The winner takes it all”. Valabil atât la branduri, cât și la televiziuni sau la emisiuni. E o competiție puternică să ajungi pe locul 1 în mintea consumatorilor. Să fii primul când se gândesc la o categorie de produse. E ca prima pagină în search-ul de la Google. Dacă nu ești acolo, practic nu ești. Sigur, și brandurile de pe locul 2, 3 sau 4…pot aspira la statutul de lider, dar numai gândind ca un lider.

Suntem atenți la ce se întâmplă în jurul nostru. Nu “citim” consumatorii doar din studii și research-uri. Mai degrabă ne uităm activ la ei în fiecare zi. Ce muzică ascultă, care sunt vedetele pe care le admiră, la ce se uită la TV sau în mediul digital, cum vorbesc pe stradă, ce îi bucură, ce îi întristează. Un insight adevărat rezolvă 30-40% din succesul unei campanii de comunicare. Apoi intervine creația și, ulterior, bugetul investit.

Recent ai fost ales Clientul Anului de către Alternative School of Creative Thinking. Ce reprezintă pentru tine și pentru compania pe care o reprezinți această distincție?

A fost extraordinar să aflu despre aceste distincții primite de la Alternative School of Creative Thinking. Când m-a sunat Teodora Migdalovici să îmi spună a fost chiar o veste neașteptată și o onoare imensă. O admir pentru efortul de a duce România spre recunoașterea internațională, prin creativitate. Știam impactul pe care l-a avut în participările de succes ale echipelor de creație din România la Festivalul de la Cannes.

Dar nimic nu e întâmplător. Nici chiar întâmplarea. E o energie bună care vine la tine, dacă ești deschis să o primești. Și desigur, efortul și munca din spate. Aceste două distincții sunt încă o confirmare că de vreo 5 ani încoace, la Orkla s-a înregistrat un salt calitativ în tot ceea ce înseamnă campanii de comunicare și apoi premii obținute.

A fost ceva mai mult decât “One Hit Wonder” și constant, în fiecare an am reușit să producem lucruri frumoase. Dincolo de echipa de marketing, au contribuit semnificativ și colegii din alte departamente care poate nu sunt atât de vizibili, fie că vorbim despre cei care lucrează în fabrică și sunt atenți să avem de fiecare dată produse de calitate, cei de la logistică…care ajută să ajungă produsele în locul potrivit, la momentul potrivit și desigur echipa de vânzări și trade care reușește să pună marfă pe raft și să fie aproape de cumpărători.

Însă în final, cred că cel mai mult a ajutat faptul că am reușit să ne înconjurăm de oameni extraordinari, de la care am învățat multe lucruri. Aici aș menționa agențiile McCann și Jam, Studio Țânțăreanu, Circo Visual (anterior Carioca), Black Maria Film cu toată echipa de specialiști în film, regizori și actori minunați.

Care sunt cele mai relevante informații cu care ai plecat de la Cannes Lions 2025? Vă propuneți să participați și voi în viitorul apropiat?

Cannes Lions e probabil cel mai înalt nivel în marketing și comunicare. Făceam chiar o statistică. De exemplu, în România…sub 1% dintre campanii făcute în România ajung să fie premiate la Effie România, Internetics sau alte festivaluri. Abia o parte dintre acele lucrări ajung să fie trimise la Cannes, unde anual ajung cam 30k înscrieri, la nivel global. Sub 10% primesc nominalizări și la fel undeva între 0,5 și 1% ajung să fie premiate.

Astfel, pentru o campanie din România, șansele de a câștiga un premiu la Cannes sunt comparabile cu șansele de câștig la loterie. Dar nu e loterie. E un mindset. Dacă îți propui să faci întotdeauna lucruri la cel mai înalt nivel, la un moment dat se poate întâmplă. Avem deja exemple de succes din România, care au reușit să convingă juriul exigent de la Cannes Lions. Pentru noi acest festival rămâne o aspirație posibilă.

Săptămâna de la Cannes Lions e un maraton de învățare. Alergi de la o sesiune la alta ca să prinzi cât mai mult din ce se întâmplă în cadrul evenimentului. Am avut șansa să particip la prezentări susținute de David Droga, Serena Williams, Jimmy Fallon, Reese Witherspoon, James Blake, Amaury Guichon și mulți alții. Fiecare cu o viziune aparte, fiecare cu o poveste de viață fantastică. Cel mai profund mi s-a părut David Droga, considerat de mulți cel mai bun creativ din lume în ultimii 30 de ani.

Las aici câteva dintre gândurile sale “Care. I deeply care about what I do. How I treat people. I’ve been paid to have an imagination. I don’t even have a college. You don’t need a college to care.”. În același timp, Jimmy Fallon a venit cu o abordare despre curaj când vine vorba despre cum să crești un brand “Wanna grow your brand? Do something different. Do something you love. Do something silly!” Dintre campaniile remarcabile, aș menționa “Axa – Three words” / “Ikea – Hidden tags” și surprinzătoarele campanii promo făcute de Mercado Libre, împreună cu Gut.

Ce nu trebuie să faci în marketing în 2025 și de ce?

Să te uiți prea mult la trecut. Lumea se schimbă. Prezentul contează și apoi viitorul. Media e în continuă schimbare. Migrează lumea de la TV la social media, de la motoare de căutare la AI, de la radio la podcast. Mulți văd TikTokul ca pe ceva superficial. Prima dată când l-am deschis mie mi s-a părut ceva foarte creativ. O altă zonă de creativitate, rapidă, șocantă. Cred că o poveste bună poate fi spusă pe orice canal de comunicare. Până la urmă, cel mai mare canal media îl reprezintă oamenii.

Dacă ai ceva interesant de spus, lumea o să ducă mai departe mesajul. Ce n-ar mai trebui să faci în 2025… să crezi că doar agenția e responsabilă de creație și doar clientul de cifre. Ar trebui să fie un win-win. Toată lumea vrea să crească, să se dezvolte. În realitate, lucrurile funcționează atunci când există o singură echipă. Consumatorii nu văd ce e în spate. Pentru ei contează produsul, campania. Așa vor ajunge să iubească un brand, să fie fani.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 395 (15 iulie – 15 august 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.