Business Companii Interviuri revista

Alternative pentru viitor9 min

28/09/2019 6 min read

Alternative pentru viitor9 min

Reading Time: 6 minute

O campanie Philip Morris îndeamnă oamenii fie să nu se apuce de fumat, fie să treacă la alternative în locul țigărilor, dacă fumează. Dragoș Bucurenci, Director de Comunicare Philip Morris Trading, ne spune cum o companie din industria tutunului face campanie anti-fumat.

Începutul tău la Philip Morris a stârnit o serie de controverse. Cum vezi acum schimbarea ta de carieră?

Sunt și mai convins decât eram acum două luni că am luat decizia corectă. Știam deja destul de multe despre Philip Morris în momentul în care mi-au propus să mă alătur echipei, dar perspectiva unui consultant nu se poate, desigur, compara cu cea a unui angajat. Ei bine, ceea ce am descoperit în aceste prime două luni nu a făcut decât să-mi confirme că m-am alăturat unei companii care și-a propus cu adevărat să contribuie la înlocuirea fumatului cu alternative mai puțin nocive. După cinci ani de consultanță și training, adică de antreprenoriat în comunicare, simțeam nevoia să redevin jucător, să‑mi încerc forțele într-o arenă reală. Philip Morris mi-a oferit această șansă și pot să spun că provoca­rea este pe măsura așteptărilor: este foarte greu să comunici pe un subiect care divizează și inflamează societatea, mai ales când o faci în numele unei industrii care a fost în ultimele decenii puternic stigmatizată. Dar miza acestei provocări este și ea enormă și mă motivează să merg mai departe. Cei aproape cinci milioane de fumători ai României au dreptul la o alegere mai onestă decât alternativa “lasă-te sau mori”. Eu unul simt că pot contribui la această schimbare. Îmi doresc ca prietenii mei fumători care nu se lasă de fumat să știe că există alternative mai puțin nocive și să poată avea acces la aceste alternative.

De ce ai ales Philip Morris și nu altă companie?

În primul rând, cred că trebuie spus că Philip Morris m-a ales pe mine. Dar au fost foarte iscusiți în a mă convinge și asta i se datorează în mare parte echipei de management cu care am interacționat în calitate de consultant. Cu totul, le-a luat cam trei ani să mă convingă, deci n-a fost o decizie pripită pentru niciuna dintre părți. La început îi ajutam doar cu coaching pe public speaking, și așa am ajuns să lucrez pentru evenimentul de lansare al IQOS în România. Acela a fost momentul în care am început să privesc cu alți ochi această companie. Am devenit realmente pasionat de proiectul IQOS și am contribuit în calitate de consultant de comunicare la aducerea acestui produs inovator pe piața din România. În timpul acesta am avut ocazia să văd cum Philip Morris se transformă din temelii nu doar în România, ci și la nivel internațional. Noua misiune a companiei, de a crea un viitor fără fum, a dus la reorganizări majore. Spre exemplu, a fost creat rolul de Senior Vice President for Communication, iar în fiecare țară a fost creată o nouă funcție de director de comunicare. Pentru cei care nu știu, comunicarea în industria tutunului a însemnat decenii de-a rândul un lung și elaborat “no comment” pentru că deja toată lumea știa ce sunt țigările, de ce le fumează oamenii și la ce riscuri se expun fumătorii. Nu era mare lucru de comunicat în adevăratul sens al cuvântului. Toate astea s-au schimbat după apariția produselor cu risc redus, cum este IQOS, pentru că succesul acestor alternative la fumat ține de cât de bine le înțeleg fumătorii și de cât de deschisă va fi societatea față de ele. Mie asta mi s-a părut o provocare suficient de mare ca să accept propunerea de a mă alătura echipei Philip Morris din România.

Venind din exteriorul unei industrii, cel mai probabil îți dorești o reformare a ei, dar cât de mult crezi că poți schimba direcția companiei?

Eu sunt un tip realist. Dacă mi-aș fi propus să reformez Philip Morris la nivel internațional, nu m-aș fi iluzionat că o pot face dintr-o poziție, fie ea și de management, dintr-o piață locală. Dar realitatea este că însăși angajarea mea este o dovadă palpabilă a procesului de tranziție pe care Philip Morris și l-a asumat la nivel global de peste un deceniu. Am tot spus lunile astea că acum zece ani nici nu mă gândeam că aș putea ajunge vreodată să lucrez pentru o companie din industria tutunului, dar adevărul este că nici o companie ca Philip Morris nu ar fi avut ce să facă, acum zece ani, cu un om ca mine. Faptul că am acceptat să mă alătur acestei echipe este strâns legat de revoluția pe care Philip Morris a început‑o în întreaga lume. Suntem o companie care, prin alegerile luate în ultimii ani, s-a diferențiat fundamental de restul industriei și exact acest curaj și deschiderea către un dialog transparent și autentic simt că trebuie să constituie esența comunicării noastre.

“Eu sunt un om de comunicare. Ceea ce sper este că vom reuși să pornim o conversație reală din care societatea va avea cu adevărat de câștigat.” – Dragoș Bucurenci, Director de Comunicare Philip Morris Trading

Dragoș Bucurenci, Director de Comunicare Philip Morris Trading

Crezi că o abordare bazată pe inovații tehnologice poate schimba o industrie atât de înrădăcinată în trecut, mai ales într-o societate tradițională, așa cum este România?

Nu știu dacă România este o țară atât de tradiționalistă pe cât pare. Deși, per total, suntem o societate care are și trăsături conservatoare, românii au o foarte mare deschidere către inovație și în mod special către tehnologie, fapt confirmat de statisticile naționale de consum tehnologic. Acesta a fost unul dintre motivele pentru care, împreună cu Japonia, Elveția și Italia, România a fost printre primele țări în care Philip Morris a lansat IQOS. Iar ratele de conversie ale fumătorilor din primii ani arată că tehnologia a fost mai degrabă un avantaj decât un obstacol în calea adoptării.

Atunci, care au fost sau care sunt cele mai mari dificultăți pe care le întâmpinați în comunicarea brandului?

Cred că cea mai mare barieră pe care trebuie să o depășim cu toții sunt ideile pe care le avem deja despre fumat și despre industria tutunului. Majoritatea fumătorilor nu știu că, deși creează dependență, nicotina nu este o substanță cancerigenă și că principalul vinovat pentru substanțele cancerigene din fumul de țigară este arderea tutunului. Fumatul este un viciu extrem de nociv, iar cei care nu fumează, n-ar trebui să se apuce niciodată. Cât despre cei care fumează, cel mai bine pentru ei ar fi să se lase de fumat. Cei care nu reușesc să se lase de fumat trebuie însă să știe că există alternative mai puțin nocive, cum sunt tutunul încălzit sau țigările electronice. Este greșit să credem și să propagăm în spațiul public ideea că aceste produse sunt la fel de nocive ca și țigările, în condițiile în care avem dovezi științifice care demonstrează că au potențialul de a reduce riscurile asociate fumatului.

Cei care nu sunt de acord spun că dovezile științifice se bazează pe cercetări realizate de industria tutunului.

Este adevărat, așa cum majoritatea studiilor științifice din orice industrie sunt finanțate de companiile care activează în industria respectivă. Nu putem discredita niște studii științifice doar pentru că sunt realizate de Philip Morris – știința este știință indiferent de cine inițiază cercetarea respectivă, atâta vreme cât sunt respectate standardele internaționale de calitate și rezultatele acestor studii sunt revizuite inter pares înainte de a fi publicate în jurnale științifice cu reputație internațională.

Luna aceasta demarați campania Unsmoke. Despre ce este vorba?

Campania Unsmoke este o urmare firească a misiunii pe care Philip Morris și-a asumat-o la nivel global, aceea de a construi un viitor fără fum. După peste zece ani de cercetare și o investiție de 6 miliarde de dolari, este încă nevoie de foarte multă educație în legătură cu acest subiect. Organizația Mondială a Sănătății estimează că numărul fumătorilor la nivel global va rămâne aproximativ constant, iar în 2025 vor continua să existe aproximativ un miliard de fumători. Din păcate, mesajul “Quit or die” nu funcționează. Așa că noi venim cu un triplu îndemn: “Dacă nu fumezi, nu te apuca. Dacă fumezi, lasă-te. Dacă nu te lași, fă o schimbare.” Pe lângă campania de comunicare propriu-zisă, am creat pachetul educațional UNSMOKE pe care o vom oferi evenimentelor, spațiilor expoziționale și spațiilor de birou care vor dori să ni se alăture în efortul de a-i convinge pe cât mai mulți fumători să treacă la o viață fără fum.

Nu este neobișnuit că o companie din industria tutunului face o campanie antifumat?

Este mai mult decât neobișnuit, este de-a dreptul revoluționar. Pe de altă parte, de când CEO-ul nostru, André Calantzopoulos, a declarat public că Phi­lip Morris și-a propus să înlocuiască țigările cu produse cu risc redus, cred că nimeni nu se mai așteaptă la lucruri obișnuite de la această companie. Iar eu cu siguranță nu m-am alăturat echipei pentru a face lucruri convenționale. Nu ne propunem să convingem pe toată lumea, dar eu cred că tocmai curajul acestei campanii îi va pune pe mulți oameni pe gânduri. Dacă unul dintre liderii industriei tutunului îți spune că ar trebui să te lași de fumat, poate că ar trebui să te informezi mai bine în legătură cu riscurile la care te expui. Iar dacă nu te lași, poate că ar trebui să afli mai multe despre alternativele pe care le ai la îndemână și care pot reduce aceste riscuri. Până la urmă, eu sunt un om de comunicare. Ceea ce sper este că vom reuși să pornim o conversație reală din care societatea va avea cu adevărat de câștigat.

credit fotografii: Șerban Mestecăneanu

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Acest site utilizează fisiere cookie. Prin continuarea navigarii sunteti de acord cu utilizarea acestui tip de fisiere. Mai multe informatii pot fi consultate prin accesarea POLITICI DE CONFIDENȚIALITATE