Din culisele unei campanii premiate

Pentru ca dincolo de premii si prestigiul aferent, festivalurile ar trebui sa fie si experiente de invatare, am ales un studiu de caz – campania brandului Aqua Carpatica “Testul Puritatii”, castigatoare la Effie anul acesta pentru a-i decripta mecanismele si a vedea cum acesteea au functionat si mai ales cu ce rezultate.

Aqua Carpatica a castigat Grand Effie, Gold Effie la categoria Non-Alcoholic Beverages si Bronze Effie in categoria Brand Experience. De asemenea, anul trecut a fost premiata la Internetis in categoriile “Brand Build Communities”, “Web Platformes”, “Microsites” si “Interactive Campaigns Digital Component of An Integrated Campaign”, sectiunea “FMCG-Drinks”, precum si la Webstock (locul 1 la categoria “Special Projects”

Context

Cand vine vorba despre apa pe care o beau, romanii nu sunt cu adevarat informati. Nu exista nicio lege care sa ii oblige pe producatorii de apa sa afiseze nivelul nitratilor din apa. De asemenea, apa de la robinet este foarte rar testata si, atunci cand acest lucru se intampla totusi, rezultatele nu sunt disponibile publicului cu usurinta. Tinand ont de faptul ca Romania este formata din 60% populatie rurala, iar fantanile sunt o sursa obisnuita de apa pentru majoritatea romanilor, situatia este destul de grava.

PowerPoint PresentationAqua Carpatica, apa cu nivelul cel mai scazut de nitrati din Romania, a schimbat toata aceasta situatie cu ajutorul unei mici fasii de hartie, care le oferea oamenilor puterea de a sti ce fel de apa beau. Este vorba despre testul puritatii pe care oricine il putea cumpara din principalele supermarketuri. Primul pas consta in trecerea testului prin apa. Dupa 60 de secunde de asteptare se verifica continutul de nitrati. Rezultatul putea apoi fi postat online, pentru a fi vazut de orice alta persoana interesata.

Spoturile TV ale campaniei au vizat ignoranta in ceeea ce priveste calitatea apei si a nivelului de nitrati, introducand cuvantul nitrati in cantece romanesti clasice pentru copii despre apa. Cel mai mult a contat insa in campanie comunitatea online – pe Facebook si in jurul campaniei de pe site – care a ajutat la crearea unei harti interactive a nitratilor. Si asta datorita consumatorilor care au testat apa pe care o beau si care au postat rezultatele pe harta online. 

Obiectivele campaniei

Sa continue lupta brandului Aqua Carpatica pentru puritatea apei, oferindu-le consumatorilor sai instrumentele prin care acestia sa se asigure ca apa pe care o beau este pura.

Indicatorii s-au raportat la crearea de Word-Of-Mouth in jurul subiectului, masurabil in mentionarile organice, reach-ul organic si articolele bloggerilor si activarea comunitatii brandului in jurul cauzei puritatii apei, masurata prin continutul urcat pe site-ul testulpuritatii.ro si in aplicatia de Facebook, dar si prin numarul de utilizatori.

Target

Cei care stiu despre concentratia de nitrati din apa pe care ei si cei apropiati lor o beau.

Cei care traiesc in orase mari, unde pot gasi 10 tipuri de apa imbuteliata in magazine, dar si care traiesc in mediul rural.  

Strategia campaniei

Incepand cu campania din 2012, Aqua Carpatica si-a luat angajamentul pe termen lung de a lupta pentru introducerea concentratiei de nitrati pe fiecare ambalaj de apa imbuteliata, prin apelarea la instinctele protectoare ale parintilor de a apara dreptul copiilor lor la apa pura. Lupta pentru o noua lege a apei a unit consumatorii, producatorii, sustinatoruu si autoritatile pentru a ajuta la crearea unei comunitati de brand reactive, in jurul cauzei apei pure.

In 2014, cauza a devenit si mai mare si nu a implicat doar producatorii de apa, ci fiecare sursa de apa. Romania este o tara care depinde foarte mult de sursele de apa la robinet sau chiar de apa din izvoare si fantani, in zonele rurale. Cu toate acestea, media a fost in ultimii ani din ce in ce mai plina de cazuri de poluare a apei, descoperite dupa ce sursele de apa au fost testate in laborator.

Instrumentele de informare a consumatorilor

PowerPoint PresentationAqua Carpatica a stiut ca este mult mai usor sa creezi un lucru, atunci cand il si vezi, astfel incat a adus laboratorul la indemana fiecarui consumator.

Solutia a fost crearea unui test de verificare a puritatii apei. Campania TVa functionat drept un mijlooc de atragere a atentiei oamenilor asupra prezentei nitratilor in viata lor, in timp ce campania online a facut pasul urmator, incurajandu-i pe sa publice online rezultatele testelor lor.

Comunitatea Aqua Carpatica

Pe Facebook, Aqua Carpatica avea deja o comunitate de sute de mii e fani, foarte activi si implicati. (Top 5 engagement si numar, FMCG, potrivit Facebrands in 2012-2014)

Energia acestei comunitati a fost canalizata spre un tel comun, de datorie civica. Nu doar cei care au testat apa puteau avea acces la rezultate, Aqua Carpatica a dorit sa se asigure ca orice persoana sa fie sigura de puritatea apei pe care o bea. Cum? Prin puterea share-ului. Fara nici un alt premiu sau beneficiu decat ajutarea comunitatii locale, utilizatorii s-au implicat si au impartasit cu toata tara concetratia de nitrati pe care au descoperit-o in apa testata de ei cu ajutorul Testului Puritatii. Prin urmare, harta puritatii s-a umplut de poze si de comenturi de la mii de utilizatori. A fost testata pana si apa sfintita.

Staruri TV, actori, jurnalisti, cantareti, atleti si bloggeri au sustinut imediat campania si au intrat in conversatia online, postandu-si propriile rezultate si testimoniale.

Medii

Site-ul si aplicatia de Facebook au fost centrul campaniei integrate, ce a continut spoturi TV, bannere online si Facebook (ad-uri si postari).

Rezultate

In doar doua luni de campanie, site-ul www.testulpuritatii.ro a atins un trafic de peste 100.000 de utilizatori unici (Sursa: Google Analytics). 

Peste 100 de bloguri s-au alaturat campaniei (mai – iulie 2014) si au existat peste 560 de mentionari organice in presa, Facebook, Twitter si pe bloguri, care au dus la un total de un viewership neplatit de of 3.141.366. (Source: Zelist) (mai-iulie 2014)

Cu toate ca nu au fost acordate premii si testele nu au fost gratis, peste 1600 de surse de apa la robinet, 127 de rauri si lacurisi peste 687 de fantani au fost testate, rezultate fiind urcate pe site.

Pagina de Facebook Aqua Carpatica a ajuns la un milion de fani in timpul campaniei (Sursa: Facebook Insights, 1 iunie 2014), in timpul campaniei numarul fanilor crescand cu 18.000 fata de perioada anterioara campaniei.

Si nu in ultimul rand, rezultatele s-au vazut si in vanzari, Aqua Carpatica reusind sa vanda cu 6 milioane de litri mai mult decat in aceeasi perioada a anului precedent.

Vanzarile in volume au crescut cu 40%, cele in valoare cu 44% (2014 vs. 2013)

Echipa

Din partea CohnandJansen JWT:  Creative Director – Andrei Cohn, Deputy Creative Director – Alex Negoescu, Senior Strategic Planner – Raluca Iacob,  Account Director– Arina Stoenica, Account Executive – Oana McGinley, Client Service Director – Ina Simion, Digital Project Manager – Raluca Diaconu, Head of Digital Strategy – Monica Radulescu, Web Designer – Cosmin Nicola, AV Production Director – Ilinca Dumitrescu.

Din partea Valvis Holding: Jean Valvis– President, Valentina Vesler– PR & Communication Manager, Claudia Tocila – Online Communication Manager.

Studiul de caz poate fi urmarit si aici: