fbpx
Analize

Top Companii Verzi

07/06/2012

author:

Top Companii Verzi

<p> <strong>Teritoriul verde si-a restrans granitele in ultimii ani. Din cauza dificultatilor economice, companiile care mai aloca fonduri dedicate sunt cele care au ca pilon central  responsabilitatea sociala. Aceste companii sunt avangarda lucrurilor bine facute in sustenabilitate. Ele sunt motivul pentru care am decis sa facem un top al companiilor verzi din Romania</strong>.</p> <p>  </p> <p> Vezi Topul Companiilor Verzi <a href=”http://www.gandestebiz.ro/pozenwsl/Top_Companii_Verzi.pdf”>aici</a></p> <p>  </p> <p> Prin anii 2006 – 2007, era o moda. In 2009, parea a deveni o tendinta. In 2012, este o umbra de realitate. CSR-ul verde a trecut prin mai multe etape in Romania, fiind conditionat intotdeauna de puterea financiara a companiilor care se incumeta sa faca acest lucru. Si ne referim doar la mediul privat, pentru ca aici este CSR. Actiunile pe care trebuie sa le faca guvernul intra la capitolul politici dedicate dezvoltarii statului si ar trebui  sa fie directie strategica de consolidare si crestere.</p> <p>  </p> <p> Scriam acum cinci ani ca, la noi, domeniul responsabilitatii sociale legat de mediu functioneaza cu doua viteze. Una a companiilor, care misca lucrurile si forteaza statul sa intreprinda si el actiunile necesare pentru dezvoltare, si una a actiunilor guvernamentale mereu in contratimp cu ce se intampla in societate. Intre timp, am traversat o perioada economica extrem de nefasta. Ne aflam astazi intr-o alta dimensiune a domeniului, pentru ca CSR-ul a fost primul care a “beneficiat” de taierea de fonduri. Din acest motiv am initiat topul de fata, ca sa vedem ce s-a intamplat in domeniu si care este clasamentul celor mai verzi companii din Romania.</p> <p>  </p> <p> Cercetarea facuta pentru realizarea topului vizeaza in primul rand modul in care companiile care fac campanii de green sunt percepute si vazute de catre public, adica de stakeholderi. Din acest motiv, topul este cu atat mai util pentru toata lumea, pentru ca avem o imagine clara a modului in care membrii comunitatii vad companiile care fac green si campaniile desfasurate de acestea si ne ajuta sa intelegem ce este de imbunatatit. Am apelat, in demersul nostru, la compania de cercetare de piata ISRA Center ca sa ne ajute sa realizam acest top. Dintre toate actiunile pe care o companie le poate intreprinde in CSR, campaniile green sunt cele mai vizibile si de impact, intrucat actiunile lor pot fi usor observate in jurul nostru si au potentialul de a atinge comunitati largi si de a mobiliza voluntary un numar mare de oameni. “La invitatia Biz, ISRA Center a acceptat cu placere sa se implice in acest proiect pe care l-a considerat unul inovator pentru piata din Romania. Ca si domeniu de cercetare, research-ul in ceea ce priveste campanile CSR si modul cum acestea impacteaza reputatia unei companii sunt inca la inceput in Romania, iar ISRA Center a avut ocazia de a se implica pe astfel de proiecte strategice pentru clientii sai, punand astfel la dispozitie expertiza acumulata in acest domeniu”, spune Alice Mihai, Business Development Director la ISRA Center. </p> <p>  </p> <p> Am dorit sa evaluam modul in care oamenii percep diferite aspect ale implicarii companiilor din Romaniain campanii CSR green. Au fost alesi pentru evaluare indicatori care descriu intensitatea efortului de implicare in campanii ce tin de responsabilitatea fata de mediu. Componentele incluse in Green Check Index (GCI) pentru acest studiu sunt: credibilitate, diferentiere, claritate, relevanta si eficienta. Principalul target al studiului este populatia generala, pentru ca ei sunt beneficiarii finali ai eforturilor facute de companii in campaniile green. Am dorit sa aflam si pozitia companiilor in ceea ce priveste nivelul lor de implicare in campanii green, tocmai pentru a nuanta rezultatele si a identifica diferenta dintre actiunile reale intreprinse de companii si percep tia populatiei. De altfel, fara perceptia stakeholderilor, actiunile de CSR isi pierd mult din relevanta.</p> <p>  </p> <p> <strong>ATENTIA LA COMUNITATI</strong></p> <p> CSR-ul verde a insemnat pentru unele companii doar adaptarea la nivel local a unor campanii mai ample desfasurate la nivel global. Exista insa si companii care au inteles ca nu asa dai ceva inapoi comunitatii din care faci parte. Astfel ca au creat campanii speciale adaptate la realitatile romanesti si la nevoile locale.</p> <p>  </p> <p> Cercetarea ISRA Center s-a focusat pe campaniile desfasurate de companiile prezente pe teritoriul Romaniei, insa nu s-a putut neutraliza complet influenta campaniilor globale in masura in care unele dintre ele au fost comunicate si la noi. In plus, unele dintre companiile care au operatiuni in Romania beneficiaza de coordonarea strategiilor de Comunicare si PR (inclusiv pe partea de CSR) la nivel global. De asemenea, a fost necesar sa se ia in considerare pentru acest studiu si influenta pe care imaginea de ansamblu si notorietatea generala a unei companii le au asupra componentei de CSR a reputatiei companiei.</p> <p>  </p> <p> In acest sens, este posibil ca in multe cazuri diferite elemente ale unui brand sa fie influent ate de faptul ca acesta este foarte cunoscut si are o imagine buna din perspectiva consumatorilor. Este si cazul implicarii in CSR, unde exista tendinta ca o companie foarte cunoscuta, cu o imagine pozitiva, sa fie perceputa a se implica mai activ in campanii CSR, inclusiv in zona green. Cercetarea s-a raportat la anul 2011, cu amendamentul ca desfasurarea unor campanii in anii anteriori poate crea un “bias” asupra perceptiei generale, avand in vedere ca limitele temporal sunt dificil de trasat cand este vorba despre aspecte legate de cunoasterea si evaluarea unor subiecte.</p> <p>  </p> <p> Anul de referinta a fost 2011, cu precizarea ca pot exista influente ale campaniilor realizate in anii anteriori a caror remanenta in randul populatiei la nivel de cunoastere si perceptie isi poate face simtita prezenta. In plus, exista si cazuri de campanii on-going pentru care este greu de estimat un nivel exact de implicare intr-un anumit moment (bugete, persoane implicate, resurse etc). Mai trebuie luat in considerare si faptul ca exista campanii green initiate de diferite organizatii sau asociatii in care se pot implica mai multe companii, astfel de exemple fiind: “Let’s do it, Romania!” sau “Plantam fapte bune”.</p> <p>  </p> <p> <strong>COMPANIILE, LA RAPORT</strong></p> <p> Companiile care au fost selectate pentru a fi incluse in studiu sunt printre cele mai mari companii din Romania (fac parte din top 200 companii cu cea mai mare cifra de afaceri) si, prin urmare, au si o notorietate foarte buna in randul populatiei generale. De altfel, notorietatea ridicata a fost si un criteriu de selectie de la care s-a pornit in alegerea companiilor incluse in studiu, deoarece companii mai putin cunoscute ar fi fost relativ dificil de evaluat de catre populatia generala.</p> <p>  </p> <p> Aproape toti cei 1.111 respondenti cunosc companiile selectate in cercetare, iar procentul in care oamenii le cunosc este foarte mare. BCR si Coca-Cola sunt cunoscute de 98% dintre repondenti, Orange, Romtelecom, Cosmote, Petrom, Rompetrol, Carrefour sunt cunoscute de 96% dintre cei intervievati. Urmeaza Danone (95%), McDonald’s si Dacia (94%), Raiffeisen si Avon la egalitate cu 92%. Tarom si Bergenbier sunt cunoscute de 91%. Samsung este cunoscut de 89%, Lukoil de 88%, Vodafone si Panasonic de 87%, iar Renault de 86%.</p> <p>  </p> <p> Chiar daca la nivel de awareness companiile incluse in studiu se bucura de procentaje ce depasesc 90%, nu acelasi lucru se poate spune despre cunoasterea implicarii lor in proiecte de responsabilitate sociala legata de protectia mediului si ecologie.</p> <p>  </p> <p> Doar 21% dintre persoanele intervievate cunosc companii care sa se fi implicat in 2011 in CSR green. Numai 2% dintre toti repondentii au mentionat campanii specifice de CSR green. Este important insa de precizat ca aceste persoane cunosc in medie doua companii implicate in CSR green (numar ce poate fi apreciat ca fiind mare, avand in vedere ca aproape 80% din populatie nu cunoaste companii implicate in astfel de campanii). In plus, studiul arata ca persoanele care cunosc campaniile CSR green au un profil bine definit: persoane tinere, cu educatie superioara si venituri ridicate, care locuiesc in special in urbanul mic, acest lucru aratand ca actiunile CSR green s-au desfasurat si au avut impact in special in comunitatile mici.</p> <p>  </p> <p> In randul acestora, Petrom este compania cu cel  mai mare awareness pentru CSR green, urmata la o distant apreciabila de Cosmote si Vodafone. Este de  semnalat absenta bancilor (cu exceptia BCR) din acest top, dar si a companiilor producatoare de masini in contrast cu companiile din domeniile petrolier si telecom. Ceea ce a relevat studiul este ca 79% din populatie nu cunoaste niciun fel de campanile de tip CSR green, iar dintre cei 21% care cunosc companii implicate in green, 91% dispun de un awareness superficial, detinand putine informatii, fiindu- le dificil sa numeasca sau descrie campaniile pe care le cunosc.</p> <p>  </p> <p>  </p> <p>  </p> <p> <strong>CAMPANII SI CAMPANII</strong></p> <p> Campaniile green au in principal un scop major: sa duca la un mediu mai sanatos, care sa reziste in timp si de care sa beneficiem cu totii. Principalele tipuri de campanii in care s-au implicat organizatiile din cercetarea realizata de ISRA Center au fost cele de reciclare si colectare de deseuri, de ecologizare (impaduriri, curatare spatii verzi, curatare rauri), de incurajare a comportamentului de protectie a mediului, de incurajare a consumului rational de resurse si a consumului de energie regenerabila si campanii de reducere a nivelului de poluare.</p> <p>  </p> <p> Cele mai multe companii sunt percepute de participantii la studiu ca fiind implicate in campanii care au legatura cu reciclarea si colectarea de deseuri. Pot fi intalnite si situatii specific de companii despre care exista perceptia ca se implica mai mult in campanii compensatorii fata de mediu, avand in vedere activitatea pe care o desfasoara. Astfel de exemple sunt companiile din domeniul carburantilor, Petrom, Rompetrol si Mol, asociate in mare masura cu campanile legate de ecologizare. In acelasi sens, Dacia este asociata cu campaniile de reducere a nivelului de poluare. Coca-Cola, P&G si Romtelecom sunt si ele asociate in masura ridicata cu campanile de ecologizare(impaduriri, curatarea spatiilor verzi, curatarea raurilor).</p> <p>  </p> <p> Rompetrol are cea mai ridicata asociere cu campaniile de educare (incurajarea comportamentului de protectie amediului). Danone este perceput ca avand o implicare buna in campaniile legate de reducere a nivelului de poluare si are cea mai mare asociere cu campanile de incurajare a consumului rational de resurse. Campaniile ar ramane  necunoscute daca nu ar exista sursele de informare care sa le popularizeze, astfel incat cei carora le sunt  adresate sa stie de ele. Si aici nu este vorba de exercitii de imagine sau de PR, ci doar de informare, pentru ca stakeholderii sa stie ca respectivele companii sunt actori sociali in comunitatile lor si respecta comunitatea si o ajuta. Astfel, televizorul ramane principala sursa de informare, insa nu trebuie ignorat nici potentialul internetului de a deveni o sursa importanta de informare despre CSR green.</p> <p>  </p> <p> Este foarte important pentru companii modul in care realizeaza managementul comunicarii in ceea ce priveste aceste campanii deoarece perceptia populatiei poate fi usor perturbata de factori tertiari. Astfel, in cazul Petrom, desi exista site-ul dedicat “Tara lui Andrei”, niciuna dintre persoanele care stiu ca Petrom se implica in campanii CSR green nu a mentionat internetul ca sursa de informare. Dacia, Romtelecom si Vodafone au reusit sa transmita cel mai bine informatiile despre campaniile lor green prin internet. Este interesant de observant ca in cazul McDonald’s si P&G populatia a mentionat prezenta informatiilor pe produse ca una dintre principalele surse de informare pe aceasta tema (dupa TV).</p> <p>  </p> <p> <strong>CAMPIONII GREEN</strong></p> <p> Cele 15 companii care au ajuns in top sunt companii care au stiut sa se foloseasca de toate resursele pe care le au pentru a fi adevarati actori sociali in comunitatile din care fac parte. In prima etapa a calcularii topului s-a realizat un indicator agregat de evaluare generala a implicarii companiilor in campanii de green pe baza indicatorilor: credibilitate, eficienta. In etapa a doua, acesta a fost ponderat cu perceptia asupra frecvent ei de initiere a campaniilor green.</p> <p>  </p> <p> Indicatorul rezultat a fost corelat cu notorietatea implicarii in campanii green, rezultand astfel un top care ia in considerare trei dimensiuni principale: evaluarea modalitatii de implicare, frecventa implicarii si nivelul de cunoastere a implicarii (masura in care campania a reusit sa isi faca auzita vocea in comunitate) in campanii CSR green. Primele cinci companii din top au reusit sa obtina performante importante in campaniile lor green.</p> <p>  </p> <p> Topul este condus categoric de catre Petrom, care, chiar daca dispune de o evaluare a modului de implicare in campaniile CSR green in linie cu alte companii, are in plus un awareness ridicat (cel mai mare numar de persoane care stiu ca aceasta companie se implica in campanii CSR green), fapt ce o propulseaza pe primul loc in top. Campania “Tara lui Andrei” are si cele mai multe mentiuni spontane atunci cand vine vorba despre indicarea unor exemple concrete de campanii de catre populatia generala. 82% dintre cei care cunosc campaniile green ale Petrom au auzit de ele de la TV si este interesant de mentionat ca niciunul dintre cei care cunosc campaniile nu a auzit de ele de pe internet. Cei mai multi (49%) stiu ca Petrom s-a implicat mai mult in campanii de ecologizare.</p> <p>  </p> <p> Cosmote se afla pe locul al doilea, cu rezultate foarte bune in ceea ce priveste perceptia asupra frecventei de implicare in campanii green. Reprezentatii Cosmote spun ca in 2011 au existat sapte campanii green in care s-a implicat compania. Desi domeniile in care s-a implicat sunt variate (reciclare, incurajarea consumului rational de resurse, comportament intern de protectia mediului, ecologizare), Cosmote este asociata cel mai mult cu campanile de reciclare (51%). In termeni numerici, campaniile CSR green sustinute de Cosmote in 2011 au mobilizat, conform declaratiilor companiei, 1.200 de angajari, 3.000.000 de colaboratori si clienti si 2.000 de voluntary din afara companiei.</p> <p>  </p> <p> Locul 3 este ocupat tot de o companie din telecom: Vodafone, care se diferentiaza, in perspectiva populatiei generale, printr-un nivel foarte bun al frecventei de implicare, prin claritatea mesajului transmis si prin eficienta implicarii (atingerea scopurilor propuse). In 2011, compania a initiat 10 campanii green, dintre care trei interne (incurajarea protectiei mediului printre angajati). Vodafone s-a implicat anul trecut cel mai mult in campanii cum ar fi: curatarea si reciclarea deseurilor (inclusiv deseurile electronice), reducerea consumului de hartie si folosirea eficienta a resurselor.</p> <p>  </p> <p> Eforturile depuse in directia campaniilor de reciclare au avut impact si in cadrul populatiei, astfel incat 46% au observat ca Vodafone deruleaza campanii de acest tip. Campaniile au vizat toti angajatii si toti clientii Vodafone, iar bugetul alocat pentru ele a fost de 150.000 de euro. Principala sursa de informare despre campanile green sustinute de Vodafone este tot televizorul, insa compania are si un nivel bun al prezentei internetului ca sursa de informare (23%).</p> <p>  </p> <p> Pe locul 4 se afla Carrefour, care dispune de un nivel foarte bun al claritatii mesajului transmis si a obtinut rezultate bune in ceea ce priveste credibilitatea implicarii. Compania este asociata in special cu campaniile legate de reciclarea si colectarea de deseuri (53%) si intr-o anumita masura si cu campaniile de ecologizare (23%). Ca surse de cunoastere a campaniilor green initiate de Carrefour, pe langa televizor sunt mentionate si ziarele si revistele intr-o masura destul de mare (33%) si notificarile scrise pe ambalaj sau trimise clientilor odata cu alte material (20%), fiind de altfel printre putinele companii care informeaza despre campanii green prin intermediul produselor sau serviciilor sale (alaturi de McDonald's si Procter & Gamble).</p> <p>  </p> <p> Locul 5 este ocupat de Coca-Cola, care are cel mai bun nivel de credibilitate (alaturi de Mol) si rezultate bune cand vine vorba despre eficienta cu care se implica in campanii green. Populatia considera ca a existat o implicare mare din partea Coca-Cola in campanii legate de reciclare (57%) sau de ecologizare (50%). Campaniile initiate de companie sunt cunoscute in mare masura de la televizor (77%) sau din ziare si reviste (13%). Compania se implica, conform reprezentantilor sai, in campanii legate in special de consumul rational de resurse (mai ales cand vine vorba despre resursele implicate in procesul de productie), colectarea selectiva a deseurilor si sustinerea dezvoltarii comunitatilor locale. Multe dintre proiecte sunt desfasurate on-going si se reiau de la an la an, in functie de impactul avut, fiind dificil de estimat un numar exact in 2011.</p> <p>  </p> <p> <strong>PROVOCARI IN GREEN</strong></p> <p> Problemele pe care companiile le intalnesc atunci cand decid sa organizeze campanii green sunt legate atat de factorii externi, cat si de cei interni. Printre problemele externe se numara identificarea unor colaboratori de incredere care pot indeplini cerintele campaniei (spre exemplu firme autorizate in reciclarea deseurilor) sau depasirea barierelor legate de dezvoltarea unor “bune obiceiuri” (educarea populatiei).</p> <p>  </p> <p> Intr-un alt sens, companiile intampina si probleme legate de modul cum sunt folosite sumele alocate catre ONG-urile cu care colaboreaza, transparenta si respectarea scopurilor propuse. La nivel extern, si relatia cu autoritatile poate ridica dificultati, intrucat in unele cazuri procesul de obtinere a informatiilor sau a documentelor necesare este mai indelungat. La nivel intern, se intampina de multe ori bariere legate de resursele umane implicate, timpul necesar pregatirii si superviza rii campaniilor si necesitatea de a avea o comunicare continua catre target-urile vizate.</p> <p>  </p> <p> Un alt aspect adus in discutie este lipsa de receptivitate a populatiei, dar si a multor reprezentanti ai presei fata de campanile legate de protejarea mediului. In unele situatii, companiile au observant si un interes scazut din partea propriilor angajati in aceasta privinta. Companiile mai semnaleaza si o diversitate scazuta a nevoilor legate de mediu si ecologie. Exista tipuri de proiecte care apar in mod recurent, cum ar fi impaduririle sau colectarea de deseuri, dar putine alte optiuni de implicare, unele companii simtind nevoia de cerinte mai variate din partea comunitatilor si organizatiilor implicate in acest domeniu.</p> <p>  </p> <p> Exista si opinii care arata ca o buna organizare si apelul la consultanti profesionisti pot preintampina problemele sau posibilele dificultati atunci cand se initiaza campanii CSR green, una dintre metode fiind apelul la ONG-uri locale care pot oferi un feedback legat de identificarea si propunerea celor mai bune modalitati de abordare a situatiilor din fiecare comunitate. In plus, colaborarea cu agentii specializate de PR si comunicare faciliteaza procesul de organizare si promovare a campaniilor.</p> <p>  </p> <p> In Romania se constata ca nu exista intotdeauna o corelatie intre performanta reala a companiilor in domeniul green si ceea ce oamenii inteleg si percep in legatura cu aceste actiuni. Spre exemplu, Rompetrol si Avon au o implicare scazuta in campanii de tip green, insa au aparut in top printre primele 10. In plus, perceptia implicarii in campanii green se afla la nivel general si difuz, fapt observat prin foarte putine asocieri facute cu exemple de campanii concrete.</p> <p>  </p> <p> Prin urmare, se poate concluziona ca este nevoie de o comunicare din ce in ce mai sustinuta si puternica in acest domeniu, astfel incat sa se depaseasca bias-ul creat de notorietatea generala a companiei si sa se poata stabili o legatura directa intre companie si campania lansata.</p> <p>  </p> <p> <strong>Potentialul companiilor s-a calculate inmultind procentul celor care cunosc  fiecare companie care s-a implicat in campanii CSR green cu procentul total al celor care cunosc companii care s-au implicat in campanii de acest fel. Topul companiilor s-a calculat inmultind potentialul fiecarei companii cu  evaluarea generala x frecventa de initiere a campaniilor.</strong></p> <p>  </p> <p> <span style=”color:#ff0000;”><strong>METODOLOGIE</strong></span></p> <p> <strong>Target populatia generala: </strong>1.111 interviuri cu persoane intre 20 si 60 de ani din mediul urban (50.000+). Esantionul este reprezentativ in randul populatiei tinta, stratificat in functie de regiune si gradul de urbanizare, selectia unitatilor din esantion a fost facuta aleatoriu, folosindu-se pasul statistic de 3 fara revenire; eroarea de esantionare este de ±2,9%. Chestionarul a fost inclus intr-un studiu de tip Omnibus aplicat prin metoda Face to Face PAPI, la domiciliul respondentului. Datele au fost culese in perioada 17-29 februarie 2012.</p> <p>  </p> <p> <strong>Target companii: </strong>din top 200 al companiilor cu cea mai mare cifra de afaceri din Romania, au fost selectate in urma unui desk research companiile implicate in campanii de CSR green. In plus, au fost selectate companiile care aveau potentialul de a fi cunoscute de populatia generala prin intermediul serviciilor sau produselor pe care le ofera, eliminandu-se companii cum ar fi cele din domeniul industrial, de import-export sau de distributie. Astfel, s-a ajuns la o lista de 44 de companii care au fost contactate telefonic pentru a fi invitate sa raspunda chestionarului special creat pentru ele. Au fost targetate pentru a raspunde persoane din departamentul PR, corporate communication sau chiar CSR (acolo unde existau departamente specializate). Intrebarile au fost legate de numarul de campanii CSR green derulate in 2011 si de alte detalii despre obiectivele si resursele implicate in aceste campanii.</p> <p>  </p> <p> Dintre cele 44 de companii contactate, 22 au raspuns in perioada februariemartie 2012 la chestionarul ISRA Center. Astfel, baza de respondenti fiind prea restransa pentru o analiza cumulata a acestor raspunsuri, s-a decis folosirea lor pentru a compara raspunsurile date de companii cu perceptia populatiei, realizandu-se la fiecare companie din top comentarii bazate pe raspunsurile din chestionarul adresat companiilor mai mare awareness pentru CSR green, urmata la o distant apreciabila de Cosmote si Vodafone. Este de semnalat absenta bancilor (cu exceptia BCR) din acest top, dar si a companiilor producatoare de masini in contrast cu companiile din domeniile petrolier si telecom. Ceea ce a relevat studiul este ca 79% din populat ie nu cunoaste niciun fel de campanile de tip CSR green, iar dintre cei 21% care cunosc companii implicate in green, 91% dispun de un awareness superficial, detinand putine informatii, fiindu- le dificil sa numeasca sau descrie campaniile pe care le cunosc.</p>

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Acest site utilizează fisiere cookie. Prin continuarea navigarii sunteti de acord cu utilizarea acestui tip de fisiere. Mai multe informatii pot fi consultate prin accesarea POLITICI DE CONFIDENȚIALITATE