Ioana Filip, International Waters: Creativitate în ritmul brandurilor globale

Ioana Filip, International Waters: Creativitate în ritmul brandurilor globale

Reading Time: 9 minute

Ioana Filip, unul dintre cei mai premiați lideri creativi români, a părăsit un rol global în rețeaua McCann Worldgroup pentru a lansa International Waters – un studio creativ global independent, cu sediul central în România. Am vorbit despre această decizie și ce își propune din punctul de vedere al businessului pentru noua provocare.

De ce consideri că acesta a fost cel mai bun moment pentru a pleca pe cont propriu?

De ani de zile cochetam cu ideea de a lansa propria agenție, dar îmi lipsea curajul. Mă țineau pe loc siguranța unui salariu de executiv și frica de necunoscut – îmi spuneam mereu că nu sunt suficient de pregătită, că nu voi reuși fără un nume mare în spate, că voi bate la uși și nu va deschide nimeni. Sindromul impostorului îmi e prieten bun, nu degeaba am scris și o carte despre asta.

Am vorbit cu mulți antreprenori și coach de business și toți mi-au spus același lucru de fiecare dată când le ziceam cât de mult îmi doresc să fac asta, dar nu am curaj: “Când vei fi cu adevărat pregătită, vei ști. Și nimic nu te va mai putea opri”. Știi cum zice și T. S. Elliot – “This is how the world ends, not with a bang but a whimper”. Exact asta s-a întâmplat, exact cum mi-au zis toți. În decembrie, am știut, a fost un declic peste noapte.

Din acel moment, nu m-a mai oprit nimic, nici măcar trei oferte pe care le-aș fi considerat imposibil de refuzat cu doar câteva luni înainte. A fost clar pentru mine că e momentul să-mi urmez visul și să construiesc ceva al meu.

De când te gândeai să iei această decizie și care au fost primii pași?

Ideea de a-mi deschide propria companie a apărut chiar înainte de pandemie, în 2020. Eram foarte aproape să fac pasul, dar – ca multe alte planuri din perioada aceea – pandemia a pus totul pe pauză. Apoi, imediat după, am primit oferta de a conduce biroul din Londra. Era o oportunitate prea importantă ca să o refuz, mai ales că îmi doream să conduc un birou în UK, o piață-cheie la nivel global.

Privind în urmă, a fost o decizie excelentă pentru că mi-a oferit perspectiva pieței europene și a unei culturi noi. La final de 2023 am simțit din nou că e momentul să plec. Doar că, din nou, a apărut o oportunitate de creștere în rețea, într-un rol global, și am ales să continuu. În paralel însă, ideea studioului devenea din ce în ce mai clară: un model care să provoace logica de offshore, să livreze calitate globală cu echipe mai mici, mai agile, mai aproape de brand.

Inițial, mă gândeam să colaborez cu rețele sau agenții globale care nu au infrastructură offshore. Dar mi-am dat seama repede că ambiția mea nu era doar să sprijin businessuri globale, ci să construiesc unul. Cu toate că am acceptat acel rol global, ideea studioului nu-mi dădea pace – era acolo, ca un pitic care nu mă lăsa să dorm. Așa că în 2025 mi-am zis simplu: f*ck it, it’s now or never.

Ești primul Executive Creative Director român cu o carieră internațională care revine acasă pentru a fonda o agenție proprie cu ambiții globale. De ce nu ai ales să activezi din altă parte a lumii?

Am locuit în suficiente țări cât să știu că nu curge lapte și miere nicăieri. Dar mai important: cred că adevărata oportunitate nu vine din piețele dezvoltate, ci din cele unde mai sunt multe probleme de rezolvat. Cred cu tărie că forța creativă se naște din tensiuni culturale, iar România e plină de astfel de contrapuncte. E un teren fertil pentru idei curajoase.

În plus, sunt un om extrem de competitiv – și îmi place să fac exact ce mi se spune că „nu se poate”. Iar când am auzit că „nu se poate construi un HQ global în București”, răspunsul meu a fost simplu: watch me. Și nu vin doar cu ambiție, ci cu know-how-ul acumulat în 19 ani de lucru pe branduri globale, în piețe diverse și în rețele de top.

De la campanii multi-market până la construcție de brand și entertainment original, știu cum arată ideile care câștigă piețe, nu doar premii. Cred că pot aduce în piața locală un focus pe craft, entertainment și thinking global, care poate seta un nou standard local.

Ce îți propui din punct de vedere business și al clienților pentru primul an de activitate?

Primul an este despre munca pe care o livrăm. E cea mai importantă investiție – în reputație, în vizibilitate și în felul în care ne poziționăm. Dacă ideile noastre sunt bune și vizibile, clienții vor veni organic. Dar dacă avem mulți clienți și muncă mediocră, construim pe nisip. Nu vreau asta. Deja lucrăm cu clienți – dar în primul an îmi propun să rămân flexibilă: să testez, să evaluez și să schimb dacă e nevoie. Caut parteneriate care ne provoacă, care ne pun în poziția de a face lucruri cu adevărat diferite. Dacă nu simt că putem crea un impact real, prefer să caut în continuare alte branduri ambițioase.

Cum le explici oamenilor mai reticenți că ideea că trebuie să te relochezi pentru a reuși este depășită? Crezi că pandemia a ajutat la schimbarea unor percepții sau nu?

Nu încerc să schimb percepții – încerc să arăt că lucrurile nu sunt doar alb-negru. Sunt recunoscătoare pentru toți anii în care am trăit și am lucrat în piețe globale. Pentru mine, SUA a fost ca un MBA plătit – experiență pură, practică, pe care n-aș fi avut-o stând acasă. Cred cu tărie că nu poți construi o agenție globală dacă tu, ca lider, nu ai lucrat direct pe conturi globale și nu ai înțeles dinamica mai multor culturi și piețe.

Dar în același timp, nu cred în ideea că un business global se poate conduce exclusiv remote. Mulți folosesc contextul pandemiei ca pretext pentru a minimiza importanța timpului petrecut față în față cu clienții – eu nu cred asta. Relațiile reale se construiesc în întâlniri reale. Insighturile profunde, încrederea, spontaneitatea – nu se întâmplă pe Zoom. Și nu intenționez ca noi sa facem asta. Cred că România devine un avantaj: e o piață creativă, agilă, dar și foarte accesibilă geografic. Pot să fiu în aceeași zi într-un call cu un client din New York, să filmez la București și să zbor spre Londra seara pentru o prezentare a doua zi.

Mă rog, dacă ești overachiever ca mine. Nu construim o agenție izolată, ci una care respiră în ritmul brandurilor globale. Cu oameni talentați, conectați, care înțeleg cultura și businessul, și care pot fi acolo – fizic – când contează.

Cum vă poziționați?

Suntem un studio global independent care conectează brandurile globale cu talentul global și viceversa. Sigur – suntem agili, livram repede, suntem o structură lineară care pune creativitate în centru – dar asta ar trebui să vină la pachet pentru orice studio independent. Altfel, nu ai niciun avantaj. Am pus la punct un proces cât mai transparent și centrat pe creativitate. Am creat acest model de „chartered creativity” pentru a le oferi clienților opțiunea de a lucra cu oameni care au exact skill-urile necesare și/sau cunoștințele locale pentru anumite proiecte.

E acel tip de agilitate personalizată de care unii clienți chiar au nevoie, iar „chartered creativity” asta oferă. De asemenea, fee-urile noastre sunt făcute transparent cu focus pe outcome, nu pe numărul de ore petrecute pe un proiect. Nu cred deloc în timesheets. Dacă ai oameni netalentați care petrec mai mult timp pe un proiect asta nu înseamnă că trebuie să-i plătești mai mult, înseamnă doar că trebuie să ai în echipă oameni mai buni.

Pentru mine este foarte contraintuitiv un sistem de remunerație în ore pentru o industrie care pune creativitatea în centru. Avem headquarter în România, dar deschidem un birou operațional în SUA în acest an, pentru a putea înlesni tot ce ține de operațiuni și business management pentru clienții din SUA.

Cum ai ales numele agenției?

Sincer, mergeam în drum spre birou, știu exact locul unde eram în Shoreditch și mă gândeam la filozofia de companie și ce îmi doresc să facem cu ea. Am vrut să fie un nume care să fie un “Aha!” al aceste filozofii, să-ți fie clar cine suntem, cum operăm și ce vrem să obținem doar când auzi numele. Și voiam să aibă un purpose în spate. Restul este connecting the dots.

Ce vrei să le transmiți potențialilor clienți, ce trebuie să știe neapărat?

Două lucruri: pasiune și parteneriat. Din punct de vedere pasiune, la fel cum cei pe care îi angajăm sau cu care colaborăm în agenție sunt oameni cărora le place, în mod autentic, ceea ce fac, la fel dorim să lucrăm cu clienți cărora le place, în mod autentic, ceea ce ne cer să facem. Într-o lume în care automatizarea va genera din ce în ce mai mult conținut similar și va genera din ce în ce mai mult brand misattribution, e foarte important ca atunci când ne așezăm la masă împreună să avem creativitatea ca numitor comun.

Dacă ești în tabăra în care crezi că nu mai contează așa mult creativitatea, ci volumul e important, cel mai probabil nu suntem agenția potrivită pentru brandul tău. Din punct de vedere parteneriat, cred în relații deschise, transparente și cu obiective comune. Vrem să lucrăm cu clienți care se uită la noi ca la niște parteneri, nu ca la niște furnizori.

Nu suntem și nu vom fi niciodată niște furnizori, publicitatea și creativitatea sunt o stradă cu două sensuri și nu cred în branduri construite prin ordine și execuție. Nu cred în branduri care jonglează cu agenții, dar nu au nicio relație cu vreuna. Tot ceea ce are impact în piață, indiferent dacă vorbim de România sau orice altă țară din lume, vine de la o colaborare foarte strânsă și de durată între agenție și client, unde ambii se luptă pentru același rezultat. Pentru că degeaba ai cele mai tari idei, dacă nu ai viziune și susținere internă de la echipa de brand. Și degeaba ai viziune și susținere internă de la echipa de brand, dacă ideile sunt mediocre.

Care consideri că sunt atuurile principale ale creativilor români în piața internațională de publicitate?

Creativii români vin dintr-o cultură în care inovația e adesea născută din constrângere – iar asta dezvoltă un tip de creativitate aplicată, eficientă, cu multă adaptabilitate. Avem o intuiție bună pentru insighturi culturale și o viteză mare de reacție, lucruri foarte valoroase în context global.

Dar International Waters nu e o agenție „românească” în sens tradițional – ci una globală, fondată în România. Lucrăm cu o rețea de peste 30 de creativi, strategi și producători din mai multe piețe și alegem echipele în funcție de brief, industrie și skill-urile necesare. Faptul că suntem globali nu vine doar din clienți, ci și din oamenii cu care lucrăm.

Spuneai de asemenea că vă propuneți să redefiniți noțiunea tradițională de creativitate offshore, propunând un model inovator de lucru numit „chartered creativity”. Ne poți spune mai multe?

Fiecare creativ navighează diferit în carieră: unii sunt experți în storytelling, alții îți fac cele mai tari activări, super fluide, care ajung pe peste tot, alții știu Tik Tok enervant de bine, și tot așa.  Fiecare creativ bun excelează la ceva, așa e de când lumea. La fel, fiecare journey de brand e diferit. Când te gândești la o călătorie creativa de brand nu poți ajunge în orice destinație cu un avion de linie. Poți ori să faci escale, ori să zbori cu un charter. E destul de evident. Depinde cât de repede vrei să ajungi acolo.

Și cu toate astea, ca industrie, continuăm să folosim aceiași oameni cu aceleași skillset-uri și același proces de agenție, indiferent de journey-ul de brand. Sigur, facem asta pentru că modelul de business dictează marja de profit. Însă în timp ce industria vorbește despre scalabilitate și proces, ignorând curentul care trage cei mai buni creativi din lume departe de rețelele mari, noi vrem sa rămânem ancorați în ceea ce contează cu adevărat — creativitatea în cea mai pură formă, gândită de oamenii potriviți, aleși pentru călătoria potrivită. Indiferent de unde sunt.

Chartered Creativity înseamnă o călătorie de brand bespoke, cu “echipaje” creative alese după aptitudinile necesare pentru fiecare proiect și brand în parte, astfel încât indiferent de destinația în care își propune un brand să ajungă și indiferent de apele pe care trebuie să le navigăm împreună, să punem steagul pe un teren creativ nou când ajungem la destinație.

Despre Ioana Filip

Ioana Filip este un lider creativ recunoscut la nivel global, autoare publicată și cunoscută pentru
abordarea inovatoare asupra business-ului de creație. Are un palmares impresionant de transformări ale agențiilor în care a activat și campanii premiate în piețe precum SUA, Asia și Europa. A condus echipe creative pentru branduri precum The Coca-Cola Company, SC Johnson, Vodafone, Reckitt Benckiser și altele, livrând inovație digitală și campanii revoluționare.

A ocupat roluri de leadership creativ la McCann Worldgroup, Energy BBDO și MRM, conducând echipe locale și globale. La Energy BBDO, a redefinit structura creativă a agenției pentru SC Johnson, construind un hub de conținut și social media care a integrat creatori, regizori, influenceri și muzicieni. În Londra, ca CCO la MRM, a condus transformarea produsului creativ al agenției. Munca sa a fost premiată cu peste 180 de distincții internaționale, inclusiv multiple Cannes Lions de Aur, o nominalizare la Titanium, dar și recunoaștere la D&AD, One Show, Clio, Eurobest, Webby, Euro Effies și altele. În 2022 s-a clasat în Top 10 cei mai premiați ECD din SUA, iar în 2023 în Top 20, conform The One Show.

A jurizat în toate marile festivaluri internaționale și a fost speaker la evenimente globale, inclusiv Eurobest, unde a fost prima româncă invitată ca vorbitor. Ioana a fost prima femeie din România selectată ca jurat la Clio Awards, a fost inclusă în Forbes „30 sub 30” și desemnată Tânărul Profesionist al Anului de către IAA. A condus echipe creative, a construit modele de conținut digital și a dus agențiile sale la titluri consecutive de “Digital Agency of the Year”.

În afara publicității, este autoare și susținătoare a fuziunii dintre creativitate și tehnologie. A studiat inteligența artificială la MIT și a consiliat startup-uri în incubatoare de top precum 1871 Chicago. Capacitatea sa de a îmbina storytelling-ul cu tehnologia o poziționează ca un vector de transformare în experiențele de brand ale viitorului.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 393 (15 mai – 15 iunie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.