Andreea Lupu, Influence Lead Publicis Media

Influencerii au cucerit lumea. Dar cum cucerește un brand influencerii și cum reușește să le canalizeze puterea pentru a cuceri la rândul său clienții? Cu asta se ocupă ­Andreea Lupu, Influence Lead la Publicis Media.

Influencer marketing de România

Este eterogen, plin de culoare și similar unei suite muzicale – compus din multiple părți, aparent scrise în aceeași mo­da­litate, dar contrastante prin caracter și mișcare sau măsurare. Pe scurt, influencer marketing-ul este în plină ascensiune.

Problema este că ritmul în care crește și revendicarea lui de către diferite expertize: agenții de media, PR, creație, platforme etc. face dificilă profesionalizarea lui și stabilirea unui limbaj comun. Și aici este problema: ne preocupăm de automatizare, inteligență artificială, realizarea unei campanii de influencer marketing prin trei clickuri, dar pe drum am pierdut definiția influenței, am uitat de poveste (cel mai puternic diferențiator al acestei abordări) și nici nu am definit concret obiectivul de brand și pe cel de campanie.

Colaborarea cu influencerii

Publicis Influence este umbrela unui ­demers pe care l-am început acum 9 ani, dar abia anul acesta i-am construit o identitate proprie. În 2012, în calitate de tehnocrați, puneam bazele InfluenceMe, primul și singurul studiu din România care documentează calitativ, cantitativ și integrat campaniile locale de influencer marketing.

Pe scurt, măsurăm impactul pe care campaniile cu influenceri îl au pe fiecare etapă din purchase funnel. Și facem asta integrat, mixând tool-urile de data, capabilitățile departamentului de research, perspectiva antropologică și know-how-ul de brand. În 2021 am dezvoltat și partea de ideație și implementare propriu-zisă a campaniilor, de care ne ocupam, până acum, doar pentru câțiva clienți ai grupului.

Abordarea este una complexă, adaptată nevoilor fiecărui brand. Întotdeauna pornim de la un obiectiv pe care îl setăm împreună cu clientul. Trecem apoi la implementare: partea de concept și/sau brief, selecția influencerilor și stabilirea instrumentelor de măsurare.

Aceasta ar fi o sinteză extrem de abruptă a procesului. Din perspectiva mea, cel mai puternic diferențiator este abor­darea strategică și integrată care definește ­Publicis Influence. Suntem singurii care au capacitatea de a justifica influencer marketing-ul local, dincolo de vanity ­metrics, analizând modul în care acesta are impact asupra atributelor unui brand și aduce cu adevărat valoare.

Două tendințe pentru 2022

• The new attention paradigm – În contextul pandemic, oamenii alocă mai mult timp conținutului din social media, cu condiția ca acesta să fie inspirațional, util sau să le inducă o anumită stare de spirit (pozitivă). Pattern-ul estetic este detronat de „meaningful connections”.
• Data-driven influencer marketing – Există o singură rețetă universal valabilă: măsurarea campa­niilor de influencer marketing și înțelegerea lor integrată în mixul de marketing. Fără o abordare strategică nu putem vorbi despre ROI, ci doar despre o risipă de resurse, ­energie și bugete.