Creativitate în era hiperdigitalizării

Creativitate în era hiperdigitalizării

Cum s-a văzut cel mai digital moment din istorie de la cârma creativă a agenției digitale MRM România în viziunea Ioanei Zamfir (foto stânga) și a Simonei Suman (foto dreapta), cele două codirectoare de creație ale agenției.

La un brief obișnuit, legat de cum s-a văzut anul 2020 în munca agenției, Ioana și Simona au răspuns la dublu, sub forma unei campanii digitale, cu toate etapele ei.

Contextul

Simona Suman: La fel ca fiecare brand cu care lucrăm, și noi, la MRM, ne-am văzut în fața unei iminente reinventări, a unui proces intens de transformare digitală și a integrării a noi fluxuri de business prin care să răspundem la noi nevoi ale clienților. Cu siguranță, orice agenție sau business de pe piață se gândea înainte de nebunia asta la digitalizare, ne făceam planuri, ne gândeam la soluții. Probabil că în mod normal ar fi durat ani, și a trebuit să o facem în câteva zile.

Ioana Zamfir: Cum s-a simțit uman? Ne amintim că în prima zi de work remote ne-am spus: „Ăsta o să fie un test”. Doar că nu știam cât de lung și cât de greu. De atunci, în fiecare zi, în fiecare fereastră de Teams, în fiecare proiect, cu fiecare mini-MRM care se deschide în casa fiecărui om din echipă, am fost și suntem testați.

Obiectivele

Simona Suman: Problema de rezolvat în fiecare zi: cum poți să păstrezi vie o cultură a excelenței creative, cum păstrezi drive-ul unei echipe obișnuite să facă performanță pe fiecare brief nou, cum gestionezi ambiția, într-un context pentru care nu există o rețetă consacrată de navigare? Mai mult, cum reușești să coroborezi performanța creativă cu rezultate de business, atunci când piața e într-o schimbare constantă, fiecare brief de la client vine cu o provocare nemaiîntâlnită, iar fiecare răspuns pare că presupune un risc?

Haosul

Ioana Zamfir: Începutul unui proiect complicat naște haos. E un brief mare, e un brief ofertant, ai o mie de idei, dar nu știi nici de unde să le apuci, nici cum să le legi într-o structură care să aibă sens și nici nu ești convins că ar trebui implementate exact așa sau dacă ar merita să mai dai o rundă de idei. Cam așa am pățit și noi în prima fază. Ne-am mobilizat, am dat brief-uri proactive prin care să răspundem la probleme de business pentru fiecare dintre clienții noștri care se confruntau, la rândul lor, cu provocări diferite: de la boicot pe social media, la închideri de magazine sau restaurante, la consultanți de vânzări care nu mai pot aborda clienții face to face și la evenimente, happening-uri, lansări care nu se mai puteau întâmpla. Pe de o parte, ne-am trezit cu un refresh de insight-uri noi, ceea ce ajută procesul creativ. Pe cealaltă parte, într-o situație în care scenariile și situația globală se schimbă de la o săptămâna la alta, am descoperit și efemeritatea acestor insight-uri, care expirau câteodată mai repede decât puteam produce și lansa campaniile.

Research-ul

Simona Suman: În paralel cu noi, leadershipul agenției, strategia, dar și rețeaua MRM munceau din greu. Am avut norocul să identificăm relativ repede nevoile pe termen mediu și lung ale clienților, astfel încât să ne putem reinventa proactiv și să ne pregătim cu resursele potrivite pentru ce urma să se întâmple. Am avut în mâini atât instrumente globale, cât și o cantitate imensă de research obținută în timp record de rețeaua MRM care ne-au arătat o mulțime de insight-uri atât umane, cât și de business, lucru ce ne-a permis să abordăm situația mai structurat, mai orientat către soluții și mai eficient.

Insighturile

Ioana Zamfir: Fiecare idee valoroasă pleacă dintr-un insight puternic. Iar ca să îl găsim, ne-am uitat în interior. Ce motivează echipa? Cum pot oamenii să obțină rezultate creative, campanii care să se ridice la nivelul reputației noastre și cum își pot păstra bucuria de a fi creativi?

Big Idea

Simona Suman: Cele mai mari idei par în general banal de simple. Oamenii sunt motivați când le place ceea ce fac. Excelența creativă se obține când pui resursele potrivite pe brief-urile potrivite, când formezi o echipă care reușește să aducă la viață o idee de pe hârtie, până la implementare, trecând prin toate filtrele de aprobare și găsind soluții când vine vorba de restricții și limitări. Echipa noastră era obișnuită să gândească digital, să abordeze problema uitându-se la oameni, nu doar ca simpli consumatori ai unor produse și servicii, ci ca utilizatori ai platformelor de social media, de streaming, ale aplicațiilor, care navighează pe site-uri și trec prin journey-uri digitale. Tot ce a trebuit noi să facem a fost să schimbăm perspectiva, de la un an în care ne confruntam cu o mulțime de probleme, la un an al tuturor posibilităților, în care totul se mută online, de la evenimente la retail, de la branded experience la branded content. Anul în care creativii noștri sunt cei mai capabili să ofere soluțiile potrivite prin gândirea lor deja antrenată digital.

Ioana Zamfir: Am descoperit în lunile astea că fiecare om din echipa noastră are o superputere. De la social media care te face să te oprești din scroll la unskippable content, de la creație de B2B care funcționează până la meca­nici digitale inovatoare.

Execuția

Ioana Zamfir: Am reinventat programul nostru de idea generation, l-am regândit pentru a funcționa în online, dar am și schimbat abordarea pe brief-uri.

Simona Suman: Am făcut chiar și un program digital de creative excellence, care să dezmorțească mințile, dar mai ales frunțile. O ruletă digitală pe un landing page care distribuie ­brief-uri, avantaje și dezavantaje distractive pe muzică de dans. Orice creație bună începe cu energie bună. Am identificat oportunități creative în fiecare brief, am generat brief-uri având conversații cu clienții, am fost reactivi și am redirecționat bugetele acolo unde contextul nu mai permitea să implementăm anumite campanii deja aprobate înspre alte proiecte noi.

Ioana Zamfir: Am pus oamenii potriviți la locul potrivit și am format echipe mixte, combinând superputerile lor pentru a obține cele mai bune rezultate pe fiecare brief. Așa am făcut storytelling pe briefuri de lead generation, reactive content pe briefuri de ecommerce sau filtre AR pe briefuri de brand awareness. Am lansat platforma de livrări ­online a brandului KFC folosindu-ne chiar de comentariile reale ale utilizatorilor care reclamau lipsa unui astfel de serviciu. Am pornit cu Rom într-o călătorie nebună în care ne-am dorit să devenim sponsorul oficial al ­celor mai mari evenimente anulate ale ­lumii, transformând un neajuns ­într-un avantaj.

Simona Suman: Am adus și iconicul camion Coca-Cola în singura formă pe care o putea lua anul trecut, în augmented reality, pe stradă sau în casa fiecărui român. Pentru că, oricum ar fi fost 2020, la puțină magie nu ar trebui să avem restricții.

Echipa

Ioana Zamfir: S-a implicat în rezolvarea brief-ului nu doar leadershipul creativ, ci și întreaga agenție, s-au creat divizii noi și s-au consolidat divizii existente, s-a investit în resurse cu superputeri noi, s-au găsit soluții inovatoare de digitalizare care ­ne-au generat noi fluxuri de business. Suntem norocoase. Avem sprijinul business leaderilor, strategiei, deve­lopmentului și bineînțeles al Ionelei Buta, CEO-ul nostru. Și mai avem pe cineva în colțul nostru: clienții noștri, cei cu care am construit ani de zile și care sunt gata să se țină de mână cu noi în video-call-uri și să fie siguri că vom face minuni împreună.

Slide-ul de thank you

Simona Suman: Există o mulțime de oameni care au dovedit poate cel mai mare spirit de echipă din ultimii ani și care au depus efort pentru ca The Big Idea să se întâmple. Ne-am bucurat la fiecare premiu primit la Internetics, cel mai important festival de creație digitală din România, pe scena virtuală într-un Ateneu Român construit în Minecraft. A fost seara în care, fiecare în chatul lui, colegi și clienți, ne-am bucurat că împreună suntem din nou Agenția Digitală a Anului.  

Credit foto: Ioana Zamfir – ©Ionuț Macri / Simona Suman – © Ionuț Cojocaru

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 350 (25 ianuarie – 1 martie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.