Creativitatea în era AI

Creativitatea în era AI

Reading Time: 12 minute

Una dintre cele mai utile abilități ale AI este de a prelua volume mari de date și de a produce combinații neașteptate care se traduc în idei inovatoare. Instrumente precum ChatGPT și Midjourney extrag dintr-o bibliotecă imensă de conținut pentru a genera text unic și artă AI. Eficientă în faza de brainstorming, AI vă poate ajuta să vă imaginați rapid posibilități multiple și să experimentați rapid cu iterații.

Margaret Boden, cercetător în științe cognitive la Universitatea Sussex din Marea Britanie, a dezvoltat una dintre cele mai larg acceptate definiții ale creativității până în prezent. Ea o vede ca fiind capacitatea de a genera idei noi, valoroase și surprinzătoare. Folosind această definiție, lucrările produse de mașini precum Ai-Da ar putea fi considerate creative, susțin creatorii ei. Indiferent dacă un algoritm sau un robot în sine poate fi sau nu descris ca o entitate creativă, un „artist” în sine, ca un om, rămâne în discuție, iar acest lucru se reduce în parte la calitatea de autor.

Potrivit BBC, există, de asemenea, artiști care văd AI ca pe o nouă sursă pentru propria lor creativitate – un mediu proaspăt pe care îl pot folosi la fel ca o pensulă sau un cuțit de paletă. Unii artiști, cum ar fi Sougwen Chung, antrenează acum exclusiv algoritmi numai pe lucrările lor, în încercarea de a-și depăși propriile limite creative. Mai mult de atât, există și un alt argument în centrul acestei probleme. Procesele de învățare automată utilizate pentru a antrena algoritmi generativi de inteligență artificială pot fi un proces creativ în sine.

În timp ce IA generativă a demonstrat capacitatea de a crea automat noi artefacte digitale, rămâne un decalaj semnificativ de cunoștințe cu privire la impactul său asupra productivității în eforturile artistice care nu au obiective bine definite și implicațiile pe termen lung asupra creativității umane în general. În special, dacă oamenii se bazează din ce în ce mai mult pe inteligența artificială generativă pentru crearea de conținut, câmpurile creative pot deveni saturate de conținut generic, ceea ce poate înăbuși explorarea noilor frontiere creative.

Având în vedere că algoritmii generativi vor rămâne un element de bază în domeniile creative pe măsură ce continuă să se maturizeze, este esențial să înțelegem modul în care IA generativă afectează producția creativă, evaluarea artefactelor creative și creativitatea umană în general. O analiză independentă realizată pe un eșantion de peste 53.000 de artiști și 5.800 de utilizatori cunoscuți ai inteligenței artificiale pe una dintre cele mai mari platforme de partajare a artei dezvăluie că productivitatea creativă și valoarea operei de artă, măsurate ca favorite pe vizualizare, au crescut semnificativ odată cu adoptarea sistemelor text-to-image.

Mai mult de atât, potrivit Harvard Business Review, inteligența artificială generativă poate depăși simplele argumente pro și contra și poate ajuta oamenii să evalueze dimensiunile creativității, cum ar fi noutatea, fezabilitatea, specificitatea, impactul și funcționalitatea. De asemenea, instrumentele AI generative pot rafina ideile și pot rezolva o provocare importantă cu care se confruntă concursurile de idei: combinarea sau îmbinarea unui număr mare de idei pentru a produce altele mult mai puternice.

Atunci când dezvoltă idei sau designuri noi de produse, IA generativă poate facilita colaborările între designerii unei companii și utilizatorii unui produs potențial și între utilizatorii înșiși. Cu alte cuvinte, tehnologia face cocrearea de noi oferte mult mai ușoară și mai puțin costisitoare.

De exemplu, o afacere poate oferi utilizatorilor acces la instrumente pentru a genera modele și apoi poate crea o versiune personalizată a produsului pe baza preferințelor clientului. Alternativ, desenele utilizatorilor ar putea fi postate pe o platformă de crowdsourcing unde sunt evaluate de comunitate. Modelele preferate ar putea fi apoi dezvoltate în continuare de către colaboratori suplimentari.

Publicitatea și AI-ul

Cât de mult va fi însă creativitatea din publicitatea românească impactată de AI în următorii doi ani? Iulian Bărbulescu, Head of Content & Comms, Creative & Strategy Lead Cromatic Studios, vede două modalități. Direct, prin înlocuirea unor task-uri generice din proces (deci și a resurselor umane care fac mai degrabă task-uri generice), și indirect prin micșorarea nevoii de publicitate. Mai puține joburi vor aduce mai puțin consumerism, deci mai puțină nevoie de marketing.

„Viitorul marketingului este mai degrabă despre marketingul de lux, experiențe care se bat pentru banii celor din vârful piramidei. Societatea noastră, așa cum o știm, se va schimba fundamental. Eu văd două societăți – una mai apropiată de capitalism și democrație cum le știm și o societate a maselor – mai apropiată de totalitarism (pick your flavor) care va avea nevoie mai degrabă de universal basic income și rație pe cartelă, nu prea multe opțiuni”, consideră Iulian Bărbulescu.

De altfel, la Cromatic Studios ei abordează AI-ul destul de organic, nu au un policy oficial, dar îl folosesc când sunt crize de timp, vor să testeze ipoteze, să facă niște cvasi-research teoretic, să structureze anumite procese sau strategii. Vizual încă destul de puțin. Au branduri care aspiră mai degrabă către autenticitate și se pretează la imagini și narative reale. Pentru moment.

La rândul său, Cosmin Baba, Creative Director la Oxygen, spune că este clar că în acest moment “AI-ul a intrat în pitch”. Dar va impacta foarte puțin zona de ideație dacă agențiile și clienții mențin un nivel creativ ridicat. Situația nu arată la fel însă pe execuție, în mod special în cazul cadrelor cu implicare CGI, suprarealiste, abstracte.

„Am văzut acum câteva luni un video în care un grup de creatori de conținut cu AI au încercat să ducă mai departe celebrul spot Cadbury cu Gorilla. Din punct de vedere idee nimic spectaculos, au generat video-uri cu alte animale care cântă piesa lui Phil Collins, alături de gorilă, la diverse alte instrumente”, a spus Cosmin Baba.

Dar, dacă am da timpul înapoi, scenariul cu gorila la tobe putea fi generat full AI fără probleme cu ajutorul unui mix de platforme la un cost mult mai mic.

„În concluzie, ideile supercreative rămân la noi, execuțiile însă, într-un model de lucru hibrid, merg și către AI în funcție de bugete și timing. Noi i-am găsit un rol, e prezent în pipeline-ul de lucru de ceva timp. Ne ajută pentru a ilustra idei pentru prezentări, dar pregătim și alte proiecte care includ AI și pe care le vom anunța pe parcursul acestui an”, a declarat creativul de la Oxygen.

Potrivit Ruxandrei Papuc, Executive Creative Director & Partner la shopul de creație independent AIN’T,  inteligența artificială are deja un impact masiv în industriile creative. „Probabil că în doi ani lucrul cu AI va deveni rutină. Noi deja folosim foarte multe soluții AI ca unelte care ne ajută să ne eficientizăm procesele. Atâta timp cât AI rămâne o unealtă în slujba creativității și ne luptăm să nu fie percepută eronat drept un înlocuitor, nu avem decât de câștigat din folosirea AI. Pentru noi AI este un tool pe care îl folosim ori de câte ori avem nevoie, la fel cum folosim și alte resurse tech. Ne ajută în zona de research, în schițarea anumitor concepte creative și chiar și în producție în anumite cazuri”, a explicat Ruxandra Papuc.

Creativitatea în multiple valențe

Irina Mateescu, fondatoare Digitalee, consideră că se vor contura din ce în ce mai mult două tipuri de creativitate: human generated și AI generated. În următorii ani, important va fi ca oamenii de business din publicitate, strategii și managerii de proiect să le departajeze corect în raport cu cerințele unui brief.

„În advertising, instrumentele AI vor aduce mai mult business pe zona de creație pentru că afacerile cu venituri anuale între 500.000 și 2 milioane de euro vor putea lucra cu agenții experimentate. Pentru agenții va dura 1-2 zile să livreze un concept AI generated pe care un astfel de client îl poate folosi și jumătate de an”, apreciază Irina Mateescu.

Pe lângă echipa tradițională de creație copy + art va exista și o echipă strateg + instrument AI care să genereze concepte. Prima va lucra pe proiecte complexe și, poate, se va intersecta cu zona de AI ca să câștige timp în asimilarea de informații sau nu se va intersecta deloc și va rămâne human generated. Cea de-a doua va livra creație AI generated pentru tipurile de afaceri menționate mai sus.

„Cine poate interoga mai bine un instrument AI performant dacă nu un strateg cu experiență ? Ce nu cred că ni se arată clar în acest moment sunt modurile de lucru hibrid. Noi, la Digitalee, în primul rând am investit în înțelegerea fenomenului și ne-am înscris la cursuri la Digital Marketing Institute (Part of BPP Education Group). Cred că este important ca atunci când apare un fenomen care se anunță atât de disruptiv să îl înțelegi într-un mod obiectiv și să verifici că l-ai înțeles corect”, a adăugat Irina Mateescu.

Colega ei, Cristina Radu, Digital Marketing & Data Manager, a ținut ulterior un workshop cu toate resursele de la curs și de la examen care pentru Irina s-a dovedit a fi revelator pentru că și-a dat seama că acest AI va avea un impact și asupra businessului Digitalee din mai multe puncte de vedere. Și asta deoarece partea creative a agenției este foarte mult legată de social media (în proporție de 90%).

„În acest moment, pe rețelele de socializare atunci când postezi trebuie să marchezi conținutul. Termenii și condițiile te obligă astfel. Să pui label AI acolo unde este cazul. Într-un viitor foarte apropiat îmi propun ca în noile contracte să avem și o zonă dedicată AI-ului. Unde fiecare parte, atât beneficiarul, cât și prestatorul, să își enumere instrumentele AI și să precizeze în ce etape de proiect vor fi folosite. Cu obligația de a-și împărtăși prompt-urile sau, poate chiar, să lucrăm în același AI. Pe termen mediu (6 luni – 1 an) modul de lucru client – agenție poate fi redefinit în sensul eficientizării alocării timpului”, a explicat Irina Mateescu.

La Digitalee echipele încercă să se obișnuiască cu modelul pe care l-au dobândit după experiența Digital Marketing Institute și care se numește „The AI sandwich”. Acesta are trei etape: Human intelligence (brainstorming și research), Artificial intelligence (prompt bine conceput bazat pe context, public țintă, strategie, format de conținut, ton și stil etc.) și Human intelligence (rafinarea conținutului).

„În acest moment, piața internațională recomandă pentru partea de copywriting a creației următoarele instrumente AI: ChatGPT, Claude by Anthropic (pentru drafturi de idei), Gemini, Copilot”, a spus fondatoarea Digitalee.

Inteligența artificială generativă (IA) – inclusiv modelele de limbaj mari (LLM) puternice – promite oamenilor să fie mai creativi prin oferirea de idei noi sau mai puțin creativi prin ancorarea pe idei generative de AI. Publicația „Science Adviser” a studiat impactul cauzal al ideilor generative de inteligență artificială asupra producției de povestiri scurte într-un experiment online în care unii scriitori au obținut idei de povești de la un LLM.

Astfel, au constatat că accesul la idei generative de inteligență artificială face ca poveștile să fie evaluate ca fiind mai creative, mai bine scrise și mai plăcute, în special în rândul scriitorilor mai puțin creativi. Cu toate acestea, poveștile generative activate de IA sunt mai asemănătoare între ele decât poveștile doar ale oamenilor. Aceste rezultate indică o creștere a creativității individuale cu riscul de a pierde noutatea colectivă. Această dinamică seamănă cu o dilemă socială: cu IA generativă, scriitorii sunt individual mai bine, dar în mod colectiv este produs un domeniu mai restrâns de conținut nou.

Automatizarea, datele și ideile

În ceea ce privește perspectiva unei agenții de media, Dana Popescu, Media Director la United Media Services, a afirmat că în acest moment ei văd două direcții clare în piață: pe de o parte, un entuziasm generalizat pentru AI ca soluție „magică” de creație sau automatizare, iar pe de altă parte, o lipsă de încredere în modul în care AI poate fi integrat eficient în procesele de comunicare. Și asta deoarece majoritatea jucătorilor experimentează cu AI în zona de content.

„Și noi vedem aici un spațiu real de inovație în zona de strategie și data-driven creativity – nu în înlocuirea creativității umane, ci în augmentarea ei. La UMS, vedem AI-ul ca pe un aliat strategic în zona de data intelligence, nu neapărat ca pe un generator de idei creative de tip plug-and-play. Ne ajută să analizăm volume mari de date, să identificăm pattern-uri în comportamentele de consum și să optimizăm în timp real investițiile media. Îl folosim și pentru a extrage insight-uri valoroase din date de campanie, trafic web sau vânzări, insight-uri care pot ghida apoi soluții creative cu adevărat relevante”, a spus Dana Popescu.

Mai mult de atât, conform acesteia, creativitatea nu vine din AI în sine, ci din modul în care îl integrăm inteligent în procesele noastre — ca să vedem ce alții nu văd, să comunicăm altfel, mai conectat, mai eficient, să propunem noi twisturi strategice.

Potrivit Ruxandrei Papuc, industriile creative sunt într-o fază a descoperirii, care vine și cu părți bune, și cu unele rele. „Vedem AI folosit foarte smart și ne gândim cum putem construi o relație sănătoasă și fructuoasă cu acest nou tip de tehnologie, însă vedem și reversul. Vedem tehnologie folosită de dragul tehnologiei, iar asta n-o să țină nici în cazul AI, așa cum nu a fost suficient nici în alte cazuri (vezi Metaverse acum câțiva ani sau IOT).

Nu e suficient doar să folosești o tehnologie sau să ai o prezență într-un spațiu al tehnologiei. Important e ce faci cu ea. Să o pui întotdeauna în slujba unui adevăr uman, a unui insight fără de care tehnologia e golită de sens. Apoi felul în care combini aceste elemente esențiale îți dă valoarea creativă. De aici vin ideile cu răsunet. De aici vin rezultatele de business pe care ni le dorim pentru partenerii noștri”, a explicat Ruxandra Papuc.

Cosmin Baba crede că realitatea pieței stă în felul în care ne raportăm la tehnologie în general. Acum vorbim despre AI, în trecut au fost alte soluții inovative pe care le-am inclus mai devreme sau mai târziu, ne-am luptat cu unele, pe altele nu le-am văzut la timp și tot așa. Potrivit reprezentantului Oxygen, în momentul acesta pare că piața nu este deschisă la a adopta această tehnologie într-un mod constructiv și că discursul este “Facem și noi cu AI, că uite, alte agenții au făcut și au câștigat pitchul” sau “Clientul ne-a cerut să facem cu AI, că au văzut la alții că se poate și așa”.

Pentru reprezentantului Cromatic Studios însă anumiți marketeri (cu experiență mai mică în brand building) își pun speranțe foarte mari în AI și, presați de tăierea unor costuri, vor încerca să puna multe ouă în acest coș, dar el nu le-ar pune chiar pe toate. Potrivit lui Iulian Bărbulescu, gândirea și gusturile unui creativ cu experiență nu pot fi înlocuite peste noapte. Când vine vorba de tehnologie, ca de obicei, multinaționalele vor da tonul și vor seta noile reguli ale marketingului. AI-ul este însă o tehnologie foarte imprevizibilă și dinamică.

„Aș spune că și piața este cam la fel. Imprevizibilă și dinamică. Dar și plină de oportunități”, a conchis acesta. „În acest moment, vedem două direcții clare în piață: pe de o parte, un entuziasm generalizat pentru AI ca soluție «magică» de creație sau automatizare, iar pe de altă parte, o lipsă de încredere în modul în care AI poate fi integrat eficient în procesele de comunicare. Majoritatea jucătorilor experimentează cu AI în zona de content, dar și noi vedem aici un spațiu real de inovație în zona de strategie și data-driven creativity – nu în înlocuirea creativității umane, ci în augmentarea ei”, a spus Dana Popescu.

Și cu toate acestea, ce ar putea să meargă greșit când este vorba de AI și publicitate? Conform reprezentantei United Media Services, riscul major este să folosim AI-ul ca shortcut creativ și să ajungem la idei fără context și fără rezonanță cu brandul sau consumatorul. O altă capcană este încrederea totală în date – dacă inputul e greșit, nici AI-ul nu poate salva procesul. Iar fără discernământ uman, poți lua decizii bazate pe insight-uri false sau irelevante. „Creativitatea reală nu vine din automatizare, ci din capacitatea oamenilor de a pune întrebările potrivite, de a interpreta datele și de a construi idei care contează”, a spus Dana Popescu.

Puterea storytellingului

„La momentul acesta sunt două aspecte principale de care ținem cont atunci când ne propunem să folosim AI-ul într-un proiect. În primul rând ca proiectul în sine să fie scris pentru AI “storytelling de AI” și în al doilea rând să fim deschiși la modificări care țin limitările platformelor, limitări pe care le descoperim, uneori, din mers. Desigur, ar fi și alte aspecte, dar acestea sunt esențiale în lucrul cu platformele de AI”, a declarat Cosmin Baba.

Data storytelling este arta de a traduce date complexe în narațiuni convingătoare. Merge dincolo de o simplă prezentare a numerelor și diagramelor. Este vorba despre împletirea datelor, a imaginilor și a narațiunii într-o poveste coerentă care rezonează cu publicul tău. Povestirea eficientă a datelor face informațiile mai accesibile, mai memorabile și mai ușor de acționat.

Când un proiect e heavy production, pasiunea pentru calitate este mai mare, atenția este mai mare și Iulian Bărbulescu crede că AI-ul va fi folosit mai degrabă ca enhancer decât înlocuitor. Și asta deoarece deja s-a văzut ce poate merge total greșit cu ad-ul Coca-Cola cu urșii polari. O altă potențială problema ar fi un manierism execuțional născut din steroizii vizuali pe care îi aduce AI-ul.

„Sunt șanse să vedem mult suprarealism și maximalism în execuții. De multe ori însă cringe. În cele din urmă totul ține de brand și category fit. De exemplu, pe fashion cred că deja este folosit consistent și probabil va fi folosit și pe stock photo (în general) din ce în ce mai frecvent”, a explicat Iulian Bărbulescu.

La rândul ei, Ruxandra Papuc consideră că, dacă ne bazăm numai pe formă, rămânem fără fond. Un principiu universal al creativității. Fără un input uman semnificativ, AI-ul nu poate să ofere un produs creativ cu adevărat valoros.

„Lipsa de diferențiere și de sens până la urmă este ceea ce se poate întâmpla. Și s-a și întâmplat. Când am jurizat Cannes Lions în marele an de boom AI 2023, am văzut aceleași execuții AI pe branduri complet diferite. AI-ul nu e suficient, nu e totul. Cei care știu cum să controleze, să prompteze și să editeze în AI sunt cei care fac diferența. Uneltele trebuie mânuite cu măiestrie, iar acesta este noul rol al omului de creație”, a concluzionat reprezentanta AIN’T.

AI-ul va avea un impact semnificativ asupra creativității din publicitate, însă balanța nu se înclină neapărat într-un sens pozitiv sau negativ, cel puțin nu în viitorul apropiat, consideră Irina Mateescu. Pe de o parte, un tool AI ocupă din ce în ce mai mult un rol esențial în procesul de brainstorming, generând în câteva secunde idei de concepte sau teme de conținut care pot fi transformate în mesaje puternice și mecanisme de campanii. Adică, AI-ul trebuie tratat ca un „asistent” personal, nu ca „cel care ne face treaba”.

„Însă există o probabilitate mare ca realitatea să ne contrazică, iar efectul va fi acela că profesioniștii își vor pierde răbdarea și vor aprecia timpul alocat găsirii unor concepte creative și originale ca fiind unul irosit. Cu alte cuvinte, AI-ul va limita gândirea critică și efortul susținut. Ce ar fi cu adevărat îngrijorător și pentru care trebuie să tragem un semnal de alarmă este tentația în continuă ascensiune de a prelua ideile generate cu ajutorul AI exact așa cum sunt livrate, fără a le trece prin filtrul gândirii umane. Se va pierde amprenta de autenticitate care diferențiază fiecare creator de conținut, iar mesajele își vor pierde puterea de a transmite emoție oamenilor”, a concluzionat fondatoarea Digitalee.

ID 324976990 | Creativity Ai © Svetlana Diacenco | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 394 (15 iunie – 15 iulie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.