Cristina Radu, HEINEKEN România: Marketing cu bucurie și autenticitate

Cristina Radu, HEINEKEN România: Marketing cu bucurie și autenticitate

Reading Time: 5 minute

La doi ani de zile de când a devenit directorul de marketing al HEINEKEN România, am vorbit cu Cristina Radu despre platforma Live Birra Moretti, care schimbă felul în care consumatorii interacționează cu brandul, precum și despre evoluția industriei locale de marketing.

Cu brandul Birra Moretti organizați multe evenimente speciale și tematice. Care este strategia pe care o aplicați și cum se pliază pe poziționarea brandului?

Universul Birra Moretti este profund ancorat în stilul de viață italian, unde gastronomia, timpul petrecut împreună și bucuria momentelor simple definesc arta de a trăi. Experiențele sunt, astfel, cel mai autentic mod de a transpune în realitate ceea ce definește brandul, de a conecta consumatorii la esența Birra Moretti.

De aceea, evenimentele pe care le organizăm nu sunt construite doar pentru vizibilitate, ci pentru a oferi oamenilor ocazia de a descoperi și experimenta această filozofie de viață. Prin fiecare activare îi invităm să se bucure de lucrurile simple care contează cu adevărat: mâncare bună, bere bună și companie plăcută, în stil italian.

În același timp, aceste experiențe ne ajută să construim o relație mai apropiată cu consumatorii și să creștem notorietatea brandului într-un mod autentic. Atunci când participă la un eveniment memorabil, oamenii experimentează valorile care definesc Birra Moretti și construiesc o relație firească și relevantă cu acesta.

Cum s-a născut ideea platformei Live Birra Moretti și cum va evolua aceasta în continuare?

Platforma Live Birra Moretti a pornit de la un insight foarte simplu: românii admiră stilul italian de viață și își doresc mai multe momente inspirate de această filozofie în viața de zi cu zi. Ideea de a încetini ritmul, de a petrece timp de calitate cu prietenii, de a savura o masă fără grabă și de a te bucura de moment nu este întotdeauna naturală într-o societate în care ritmul zilnic este foarte alert. Pentru mulți, aceste momente sunt asociate mai degrabă cu vacanțele decât cu viața de zi cu zi.

De aceea, Birra Moretti și-a propus să facă mai mult decât să vorbească despre stilul italian de viață. Ne-am dorit să îl transformăm într-o experiență reală și accesibilă. Astfel a luat naștere platforma Live Birra Moretti, menită să îi invite pe oameni să încetinească, să se bucure de prezent și să se reconecteze cu plăcerile simple ale vieții, exact așa cum promovează brandul la nivel global.

Un element esențial al platformei a fost colaborarea cu creatori de conținut și lideri de comunități care nu au avut doar rolul de ambasadori, ci de gazde autentice ale experiențelor. Astfel, am transformat colaborarea cu influencerii într-un instrument real de construire a comunităților și de implicare a consumatorilor.

În 2026 continuăm să dezvoltăm platforma prin parteneriate relevante și experiențe care aduc la viață filozofia Birra Moretti: mâncare bună, bere bună, într-o companie plăcută. Alături de Mara Manoliu am creat o experiență inspirată de arta italiană a ospitalității, care a celebrat bucuria pregătirii unei mese și plăcerea de a-i aduna pe cei apropiați în jurul aceleiași mese.

A doua activare a transformat un spațiu urban din București într-o veritabilă piazzetta italiană, unde oamenii au fost invitați să mănânce, să asculte muzică, să socializeze și să se bucure de atmosfera relaxată specifică Italiei. Vom încheia anul cu o experiență dedicată descoperirii universului Birra Moretti, realizată împreună cu un beer sommelier italian. Participanții vor putea explora povestea brandului, procesul de producție și arta degustării într-un context relaxat și social.

Privind spre 2027, ne propunem să ducem platforma la următorul nivel. Vom continua să dezvoltăm experiențe autentice inspirate de cultura italiană, dar cu interpretări surprinzătoare și relevante pentru publicul local. Obiectivul nostru este să dezvoltăm o platformă culturală și experiențială recunoscută, nu doar o serie de evenimente, și să consolidăm an de an o comunitate care împărtășește aceeași apreciere pentru plăcerile simple ale vieții.

Cum se diferențiază brandul în acest moment de concurență?

Birra Moretti® se diferențiază prin felul în care aduce la viață autenticitatea italiană și prin asocierea cu momentele petrecute împreună. La baza brandului stă o filozofie simplă: bucuria de a savura mâncare bună, bere bună și companie plăcută. Birra Moretti® promovează o stare de spirit inspirată de valorile italiene: autenticitate, ospitalitate și aprecierea momentelor simple din viața de zi cu zi. Acest teritoriu îi oferă o personalitate caldă, sociabilă și apropiată de oameni.

Prin platforma Live Birra Moretti® ne asigurăm că această promisiune nu rămâne doar la nivel de comunicare. Oamenii pot descoperi și experimenta direct ceea ce reprezintă brandul, prin evenimente și inițiative care transformă spiritul Birra Moretti® în experiențe autentice și memorabile.

Spuneai că simți aceeași energie ca în prima zi în care ai început să lucrezi în marketing. Cum reușești să fii la fel de pasionată și după 20 de ani de activitate?

Marketingul este un domeniu care creează neîncetat spațiu pentru evoluție și dezvoltare, din care învăț în fiecare zi. Mă motivează în continuare curiozitatea de a înțelege oamenii și de a transforma observațiile în insighturi care să genereze experiențe relevante pentru ei. În plus, lucrez în industria berii. O categorie care stă în centrul a nenumărate momente de bucurie și plăcere din viața oamenilor. Și acest lucru mă face adesea să zâmbesc atunci când îmi încep ziua.

Care ai spune că sunt cele mai mari schimbări din marketing la care ai asistat în această perioadă și care sunt cele care te-au impactat cel mai mult?

Una dintre transformările majore ale peisajului de marketing din ultimii ani încă este trecerea de la comunicarea în masă la conversații și experiențe personalizate. Dacă în trecut brandurile erau mai degrabă ancorate într-o comunicare unidirecțională cu consumatorii, astăzi trebuie să asculte mai mult pentru a crea valoare reală pentru ei. Evoluția tehnologiei a schimbat profund modul în care luăm decizii, dar cred că în continuare diferența vine din înțelegerea comportamentului uman și din creativitate.

Cum vezi evoluția domeniului în România?

Aș rezuma evoluția marketingului în România în trei idei:

1. De la comunicare la crearea de valoare pentru business

În urmă cu 15-20 de ani, marketingul era perceput în principal ca o funcție de comunicare, publicitară. Astăzi, rolul său este mult mai amplu. Marketingul „se varsă” mult mai direct în strategia de business, contribuind la creșterea profitabilă a companiilor. Profesioniștii din marketing sunt implicați în decizii care depășesc zona de comunicare și influențează modelul de creștere al organizației.

2. De la mesaje de masă la experiențe personalizate și relevante

Consumatorii români au devenit mult mai sofisticați, mai conectați și mai exigenți. Dacă în trecut succesul era construit prin reach și frecvență, astăzi diferența o face capacitatea unui brand de a oferi experiențe relevante în fiecare punct de contact. Datele, tehnologia și inteligența artificială permit un nivel de personalizare imposibil de imaginat acum câțiva ani, însă adevărata provocare rămâne aceeași: să înțelegi oamenii și motivațiile lor profunde.

3. De la construcția imaginii la construcția încrederii

Poate cea mai importantă schimbare este că brandurile nu mai sunt evaluate doar după ceea ce spun, ci și după ceea ce fac. Consumatorii se așteaptă la autenticitate, transparență și consecvență. Într-un mediu în care informația circulă instantaneu, încrederea devine cel mai valoros activ al unui brand. Cred că viitorul aparține companiilor care reușesc să combine creativitatea și tehnologia cu un scop clar și cu o relație autentică și de lungă durată cu oamenii.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 410 (15 septembrie – 15 octombrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.