Influencerii și moda românească: între inspirație autentică și marketing cu repetiție

Influencerii și moda românească: între inspirație autentică și marketing cu repetiție

Reading Time: 5 minute

Când un influencer postează o rochie românească pe Instagram, ce se întâmplă de fapt în spatele acelei imagini perfecte? Dincolo de like-uri, stories și coduri de reducere, colaborările dintre brandurile de modă și creatori de conținut au devenit una dintre cele mai importante pârghii de creștere din industria locală. Dar și una dintre cele mai puțin înțelese.

de Andreea Mihaela Retea

În ultimii ani, piața românească de modă a devenit un teren de experiment pentru influenceri și branduri deopotrivă. Estimările arată că aproximativ 48.000 de influenceri activi participă lunar la cel puțin o campanie plătită, iar bugetele pentru colaborări au ajuns la 100 de milioane de euro în 2024, față de doar 20 de milioane în 2020. Pe scurt, România a devenit o piață unde influencer marketingul nu mai este un moft, ci o linie bugetară esențială – între 22% și 30% din cheltuielile de marketing digital ale brandurilor locale.

Autenticitatea – moneda rară a marketingului digital

Cercetarea pe care am realizat-o în cadrul programului MBA de la Bucharest International School of Management, în parteneriat cu Maastricht University, sub coordonarea lui Mihai Bonca, a analizat în profunzime aceste colaborări, prin interviuri cu 10 antreprenori și manageri de brand din modă. Concluzia este simplă, dar profundă: autenticitatea vinde mai mult decât vizibilitatea.

Pentru brandurile românești, colaborarea cu un influencer nu este doar o chestiune de audiență. Este o alegere strategică, dar adesea subiectivă, ghidată de instinct și preferințe personale. Mulți fondatori aleg să lucreze cu oameni pe care îi urmăresc și îi admiră, nu neapărat pe cei care bifează cele mai bune cifre de engagement.

„Dacă ne place cum se prezintă, ne vine natural să colaborăm”, spunea una dintre persoanele intervievate. Această abordare creează autenticitate, dar și riscuri – de la mesaje inconsistente până la parteneriate care nu livrează rezultate cuantificabile.

Pe scurt, autenticitatea a devenit un paradox: este cea mai valoroasă resursă, dar și cea mai greu de gestionat. Campaniile care nu sunt aliniate la valorile brandului pot provoca reacții negative în public, așa cum au arătat recent cazurile Lidl–Sânziana Negru sau BCR–George Buhnici, menționate frecvent de intervievați. Într-o epocă a transparenței, un singur story greșit poate șterge ani de reputație.

Micro-influencerii: puterea comunităților mici

Pentru brandurile locale, cu bugete limitate și marje modeste (de 5–10%, față de 30–60% pentru brandurile vestice, micro-influencerii sunt adesea o soluție mai eficientă decât vedetele cu milioane de urmăritori.

Publicul acestor creatori mai mici este adesea mult mai implicat și mai loial, iar conținutul lor pare autentic, nu publicitar. Într-o piață în care 6 din 10 români admit că sunt influențați în deciziile de cumpărare de opiniile celor apropiați, potrivit Reveal Marketing Research, micro-comunitățile devin canale de încredere mai puternice decât campaniile „perfecte”.

De la campanie la parteneriat

Un alt aspect constant remarcat de brandurile românești este nevoia de continuitate. Colaborările punctuale, de tipul „un post – o factură”, generează vârfuri de vizibilitate, dar nu creează loialitate. Relațiile de durată, în schimb, transformă influencerii în ambasadori autentici ai brandului, familiarizați cu produsele și povestea din spatele lor. În aceste cazuri, influencerul nu mai este doar un „canal media”, ci un co-creator de identitate. Un exemplu citat în cercetare: un brand local de lux a mers atât de departe încât a lansat o colecție capsulă semnată împreună cu un influencer – o strategie care a dublat engagementul și a consolidat imaginea brandului.

Subiectivitate, instinct și lipsa datelor

Paradoxal, în epoca datelor și a KPI-urilor, deciziile din influencer marketing rămân profund subiective. Doar brandurile mari apelează constant la agenții de PR sau la instrumente analitice pentru selecție și măsurare. Restul merg pe instinct – „ne-a plăcut, am colaborat”.

Această flexibilitate are avantaje – permite decizii rapide, parteneriate spontane, adaptare la trenduri -, dar și dezavantaje: lipsa unei strategii coerente și imposibilitatea de a măsura clar rezultatele. Mulți antreprenori recunosc că nu au un proces formal de selecție sau criterii măsurabile, iar succesul unei colaborări este evaluat „după creșterea urmăritorilor” sau „după feedbackul din magazin”.

Riscurile ascunse ale faimei

Un alt capitol sensibil al discuției este reputația. Într-o piață în care scandalurile online pot exploda în câteva ore, asocierea greșită poate deveni toxică. Brandurile intervievate spun că au început să evite influenceri controversați și să analizeze mai atent istoricul public al colaboratorilor.

„Am refuzat o colaborare cu o persoană care părea perfectă, dar câteva săptămâni mai târziu a fost implicată într-un scandal. A fost o decizie norocoasă”, mărturisea un manager. Într-un ecosistem fragil, reputația e la fel de volatilă ca un algoritm de social media.

Influența care educă, nu doar vinde

Un element emergent din cercetare este dorința brandurilor de a construi comunități educate, nu doar clienți. Într-o piață în care fast fashion domină, multe branduri românești încearcă să se diferențieze prin calitate, sustenabilitate și design atemporal. „Fiecare piesă trebuie să dureze, să spună o poveste”, a declarat una dintre creatoarele intervievate. Astfel, colaborările cu influenceri nu se mai rezumă la vânzare, ci devin instrumente de educație estetică și de promovare a consumului responsabil — o direcție care câștigă teren mai ales în rândul publicului tânăr.

De la modă la strategie

Pentru ca influencer marketingul să funcționeze pe termen lung, brandurile românești trebuie să treacă de la improvizație la strategie.

Câteva direcții clare reies din studiu:

• Alegeți pe termen lung, nu pe termen scurt. Relațiile constante generează încredere.
  
• Măsurați și învățați. Fără date, bugetele se risipesc în intuiții.
  
• Căutați potrivirea de valori, nu doar audiență. Când un influencer vorbește despre brandul tău ca despre o parte din viața lui, mesajul devine credibil.
  
• Nu ignorați micro-influencerii. Autenticitatea lor e un capital mai greu de cumpărat decât un milion de followeri.

Concluzie: între emoție și eficiență

Influența reală nu se măsoară doar în click-uri, ci în încrederea construită în timp.

Moda românească, un sector dominat de competiție globală și marje mici, are nevoie de mai mult decât de vizibilitate. Are nevoie de voci care inspiră, nu doar vând.

Adevărata valoare a unui influencer nu este cât de tare strigă, ci cât de sincer crede în ceea ce spune. Dacă în trecut succesul unei mărci se măsura în reclame și vitrine, astăzi el se citește în comunități.  Iar în spatele fiecărei colaborări reușite stă nu un algoritm, ci o legătură umană — între un brand care își cunoaște valorile și un influencer care le respectă.

Ilustrație: 280336894 © Arthubcompany | Dreamstime.com

Despre cercetare

Articolul se bazează pe cercetarea realizată de Andreea Retea în cadrul tezei de MBA la Bucharest International School of Management, în parteneriat cu Maastricht University, sub coordonarea profesorului Mihai Bonca. Studiul are la bază 10 interviuri calitative cu fondatori, directori de marketing și manageri de brand din industria modei din România, analiza fiind realizată prin metoda thematic analysis, pentru a identifica modele și tendințe comune. Participanții au fost selectați din rândul brandurilor locale care derulează campanii cu influenceri, iar discuțiile au vizat strategia, procesul de selecție a colaboratorilor, rezultatele și provocările întâmpinate. Scopul cercetării a fost de a înțelege cum influențează colaborările cu creatori de conținut vizibilitatea, încrederea și creșterea brandurilor românești de modă – și cum pot aceste lecții fi aplicate în strategiile viitoare de marketing.

Andreea Retea este fondatoarea agenției Creative City PR & Media, consultant de comunicare strategică și specialist în campanii de PR, conținut și influencer marketing pentru branduri românești și internaționale din diverse industrii – de la modă, beauty și lifestyle, până la educație, sănătate și business.